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Sind Gruppen die besseren Seiten? So experimentieren deutsche Publisher bei Facebook im Ringen um Sichtbarkeit

Unter anderem die Bild und die Main Post testen auf Facebook Gruppen, um Reichweite zu erzielen
Unter anderem die Bild und die Main Post testen auf Facebook Gruppen, um Reichweite zu erzielen

Seit Facebook seinen Algorithmus zu Ungunsten der Medien verändert hat, sind Publisher auf der Suche nach Schadensbegrenzung. Ein möglicher Ausweg könnten Facebook-Gruppen sein, die in dem Netzwerk einen deutlich höheren Stellenwert genießen. Bei den ersten Medien zeichnet sich bereits Erfolg ab. Und es beschert den Medien noch einen weiteren Mehrwert: die Bereitschaft der Nutzer zur Interaktion.

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Mit dem Facebook-Medien-Report hat MEEDIA Ende des vergangenen Jahres den ausführlichsten Blick auf die Auswirkungen von Facebooks Algorithmus-Änderungen geliefert, den es in Deutschland bisher gab. Die Haupt-Erkenntnis: Seit der Ankündigung des Netzwerkes, Posts von Freunden und Familienmitgliedern gegenüber Medien und Marken zu bevorzugen, sind die Interaktionen der Facebook-Seiten massiv eingebrochen.

Seit dem Rekordmonat März 2017, in dem 1.500 von MEEDIA untersuchte Pages deutschsprachiger Medien noch 122,6 Mio. Interaktionen mit ihren Posts einsammelten, ging es auf 56,8 Mio. im Oktober 2018 herab. Ein klares Indiz für die Auswirkungen der Algorithmus-Änderungen: Wenn Posts von Seiten seltener in den Timelines auftauchen, kann auch seltener mit ihnen interagiert werden.

Zwar betreffen die Verluste wahrlich nicht alle Medien-Seiten, viele Publisher begeben sich seither trotzdem auf die Suche nach Alternativen. Eine davon könnten Facebook-Gruppen sein, die zusätzlich zu einer Seite aufgebaut werden. Im Unterschied zu Seiten können die Mitglieder der Gruppen Inhalte selbst posten. Für die Publisher erzeugt das einen großen Benefit: Durch die Teilnahme der Nutzer erhöht sich ihre Bereitschaft, zu interagieren. Außerdem könnten die Nutzer selbst im besten Fall zu Hinweisgebern werden.

Der größte Vorteil ist aber die Präsenz, die Facebook den Beiträgen in den Gruppen einräumt. Die Inhalte erscheinen nicht nur in der Timeline des Nutzers, sondern werden zum Teil auch in die Benachrichtigungen gebracht, einem Ort, in dem Facebook-Nutzer alle Neuigkeiten in ihrem Netzwerk erhalten.

Mehr Interaktionen trotz geringer Größe

Die Bild-Zeitung experimentiert seit dem vergangenen Jahr mit Gruppen zu verschiedenen Themenbereichen. Einer der größten Bereiche ist der Sport. Auf der Plattform LinkedIn hat Andreas Rickmann, der Editorial Director New Platforms bei der Bild, seine Erfahrungen aus den Tests aufgeschrieben. “Pro Tag”, so Rickmann, “kommen nach unserer Erfahrung etwa 2/3 aller Mitglieder in Kontakt mit mindestens einem Inhalt der Gruppe”. Allein die Link-Posts der Bild hätten dadurch annähernd genauso viele Interaktionen wie die Beiträge auf der jeweiligen Fan-Seite, die deutlich größer ist.

Beispiel: die Bild-Facebook-Gruppe “Inside Werder“. Die Gruppe mit derzeit über 8.500 Mitgliedern dreht sich um den Bundesligisten Werder Bremen und ist erstellt von der Bild-Fanpage “Bild Werder“. Die Seite hat im Gegensatz zur Gruppe rund 39.000 Likes. Trotzdem sind ihre Interaktionen geringer: Während die Fanpage in den vergangenen 30 Tagen laut Crowdtangle 15.083 Interaktionen verzeichnete, kommt “Inside Werder” auf 18.766. Jedoch entfallen nicht alle Interaktionen auf die Linkposts, da die Nutzer in der Gruppe selbst Inhalte posten.

Für Rickmann hat die Gruppe noch weitere Vorteile: Im Vergleich zu Fan-Seiten ist die Kommentarkultur in den Communitys besser. “Dazu dürfte vor allem der Gruppen-Gedanke beitragen”, vermutet Rickmann. Die nutzergenerierten Inhalte könnten zudem als Basis für weitere Beiträge dienen. In Facebook-Gruppen ist die Nähe zwischen dem Leser und den Reportern daher deutlich größer.

“Die Gruppen funktionieren vor allem bei klaren und spitzen Zielgruppen”, ist sich der Bild-Verantwortliche sicher. Deshalb hat die Bild die Communitys insbesondere mit ihren Fußball-Seiten getestet, neben “Inside Werder” etwa der “Bayern-Insider“.

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“In der Regel ist es verblüffend einfach, Gruppen auf eine vierstellige Zahl wachsen zu lassen”, so Rickmann, obwohl sich die Gruppen im Gegensatz zu Fan-Seiten bei Facebook nicht einfach bewerben lassen. Rickmann weiter: “Wer eine Facebook-Seite mit Fans im mittleren fünfstelligen Bereich hat, kann mit einer Gruppe mit klarer Zielgruppe und kluger (organischer) Werbung mittelfristig mehr Menschen erreichen als mit der Seite.”

Lesertreue und Markenbindung

Da Facebook-Gruppen Communitys bilden, dürften sie insbesondere im Lokaljournalismus Vorteile bringen. Die in Würzburg ansässige Main Post testet seit September 2017 diverse Special Interests-Gruppen, wie ihre Social-Media-Managerin Fabienne Dietz gegenüber MEEDIA verriet. “Aktuell sehen wir in Gruppen einen größeren Mehrwert als in Seiten, da diese einen niedrigeren Streuverlust verzeichnen”, so Dietz. Die Seite der Main Post hat im vergangenen Jahr 38 Prozent weniger organische Klicks von Link-Postings bekommen, trotz aller Bemühungen, eine höhere Reichweite zu erzielen.

Mit der Gruppe “Traumhochzeit in Franken” verfolgt die Main Post ein Themengebiet nun ausführlicher. “Seit April 2018 haben wir dort über 800 Mitglieder (ausschließlich Bräute, Dienstleister und Hochzeitsgäste) angesammelt”, so Dietz. Die Inhalte reichen von Pinterest-Boards über Deko-Tipps bis hin zu Bildern von Hochzeitspaaren. Dahinter steckt großer Aufwand: Täglich veröffentlicht die Main Post zu den nutzergenerierten Inhalten einen redaktionellen Artikel zum Thema, der abseits der Redaktionsarbeit erstellt wird. Dadurch könne das Team die volle Planungskontrolle behalten, erklärt Dietz.

Die Main Post erhofft sich vor allem eine stärkere Bindung zur Marke, aber auch mehr Besucher: “Wir können einen guten Traffic auf mainpost.de verzeichnen, allerdings ist der Aufwand eine Gruppe zu leiten, recht hoch”, gibt Dietz zu bedenken.

Andere Medien sind etwas zurückhaltender. Spiegel Online wird die Facebook Gruppen erst 2019 gezielt angehen. Konzepte dafür seien bereits entwickelt, verriet Ayla Mayer, Ressortleiterin Social Media, gegenüber MEEDIA. Wie auch bei Fanpages hält sie es für wichtig, dass ein Social-Media-Team aus ausgebildeten Journalisten die Gruppen betreut.

Auch bei RP Online stehen Tests mit Gruppen an. Der Social-Media verantwortliche Daniel Fiene hält es bei Facebook generell für wichtig, enge Zielgruppen zu definieren. “Je enger der thematische Fokus einer FB-Seite ist, desto besser die Reichweiten und Interaktionen”, so Fiene. Teilweise habe eine kleinere Städte- oder Sport-Seite mit einem Posting die gleichen Reichweiten wie ein Posting auf der Hauptseite. Genau das ist das Potential, das auch in den Gruppen steckt.

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Alle Kommentare

  1. Redaktionen, die Facebook-Gruppen auflegen, verwandeln ihre Zeitung in Saugnäpfe der Facebook-Data-Center und sorgen für den Datenabfluß relevanter marktfähiger Daten aus der Stadt & Region.
    Dabei wird die öffentliche Garantenstellung der Zeitung kontaminiert und dekonstruiert. Zugleich wird die potentielle öffentliche Aktivität der Citizens im Einzugsbereich durch kommunikative Bevorzugung digitaler Eliten geschmälert.

    Im Lichte einer Gemeinkosten-Wirtschaftlichkeitsanalyse wächst dabei der redaktionelle Aufwand und Datenschutzaufwand. Im Ergebnis ist ein betriebswirtschaftliches Minus-Summen-Spiel in Gang gesetzt.

    Stoppt den Wahnsinn mit den “Social-Media”-Fiktiönchen, und baut eigene
    Alternativen, solange es geht! Vor allem: nutzt Lesereichweiten für eigene
    und lokale Digitalgeschäftsmodelle.

    1. Kann Michael nur zustimmen. Nach den ganzen Facebookskandalen kann doch niemand mehr reinen Gewissens Facebook nutzen bzw. seine Leser zur Nutzung auch noch animieren.

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