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Burdas My Life vs. Apotheken Umschau: Warum das Print-Duell zum vereinten Kampf gegen Amazon geraten kann

Wort & Bild-Verlagschef Andreas Arntzen (li.), Burda Life-Geschäftsführer Kay Labinsky: statt Kontrahenten bald vereint im Kampf um die gemeinsame Lebensader?
Wort & Bild-Verlagschef Andreas Arntzen (li.), Burda Life-Geschäftsführer Kay Labinsky: statt Kontrahenten bald vereint im Kampf um die gemeinsame Lebensader?

Burda drängt mit My Life auf den Markt der frei erhältlichen Gesundheitsmagazine. Um den Nerv des von der Apotheken Umschau dominierten Segments zu treffen, baut der Verlag in der Chefredaktion auf eine Doppelspitze: Klaus Dahm, bislang Entwicklungschef bei Klambt, und Medizinjournalistin Silvia von Maydell (MEEDIA berichtete). Problem: Die Apotheken Umschau hat sich eine herausragende Marktposition erarbeitet – doch der eigentliche Rivale beider Blätter lauert im Internet.

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Jana Lange leidet seit zwei Jahren unter Verdauungsproblemen. Immer wieder geht die 27-Jährige BWL-Studentin zum Arzt. Der tut die Beschwerden als stress-bedingt und als Folge von erhöhter Magensäure-Produktion ab. Erst als sie an einen Spezialisten aufsucht, bekommt sie Klarheit. Die Diagnose Reizdarmsyndrom, weil sie Weizenprodukte nicht verträgt. „Ruhe im Bauch“, lautet die aktuelle Titelgeschichte der Apotheken Umschau. Sieben Seiten ist sie lang, dazu ein ausführliches Interview mit einem Medizinprofessor, der sich zu Problemen mit Nahrungsmitteln auslässt.

Lebensmittel-Unverträglichkeiten sind ein Boom-Thema, das die Redaktion der Apotheken Umschau aus dem Verlagshaus Wort & Bild mit sicherem Gespür für die Zielgruppe als Aufmacher publiziert hat. Alle zwei Wochen hebt das Blatt ein massentaugliches Thema auf den Titel: Von Grippe bis Gelenkschmerzen, von Hautkrebs bis Haarausfall – nichts wird für die monatlich rund 20 Millionen Leser in dem frei erhältlichen Gesundheits-Ratgeber ausgespart. Die Rechnung aus Sicht der Apotheker wie auch der Werbungtreibenden im Heft zielt darauf, dass die – idealer Weise gleich in Nähe des Magazins drapierten – Produkte zum Thema von den Kunden entdeckt und erworben werden. Im Fokus stehen hier die rezeptfreien Mittelchen, sogenannte OTC-Produkte, deren Umsätze sprunghaft steigen und längst einen Milliardenmarkt ausmachen.

Vertrieben wird die Zeitschrift in fast allen 20.000 deutschen Apotheken. Prominent legen die Apotheker den rund 116 Seiten starken Print-Titel auf ihre Verkaufstresen – neben Packungen von Lutsch-Bonbons und Lippen-Cremes, um Kunden anzulocken. „Die Apotheken Umschau ist Marktführer bei Gesundheitstiteln. Sie wird von 90 Prozent aller Apotheken bezogen“, erklärt Andreas Arntzen, Chef des Verlags aus Baierbrunn bei München, sichtlich stolz. Rein rechnerisch nimmt damit jeder Apotheker alle zwei Wochen im Schnitt rund 250 Exemplare ab. Doch die Hefte sind für die Inhaber nicht gratis. „Die Apotheken zahlen für die Apotheken Umschau im Schnitt zwischen 50 Cent und einem Euro pro Heft. Dies variiert je nach Zusatzleistungen, beispielsweise, ob ein Rätsel- oder Fernsehteil beilegt“, rechnet der Wort & Bild-Chef vor. Doch das Investment lohnt sich. „Untersuchungen zeigen: Jeder Leser der Apotheken Umschau bringt der stationären Apotheke 18 Euro mehr Umsatz im Monat“, betont Arntzen.

Kaum ein Magazin in Deutschland hat so eine lange Vergangenheit wie die Apotheken Umschau: Gegründet wurde die Zeitschrift 1956 durch den Verleger Rolf Becker, der vor vier Jahren im Alter von 93 Jahren verstarb. Anfangs erschien das Magazin noch im Schwarz-Weiß-Druck und in einer Auflage von zunächst 50.000 Stück. Doch das änderte sich schnell. Bereits 1978 druckte Becker monatlich eine Million Hefte. Beflügelt vom Erfolg baute der gebürtige Jüteborger eine vielschichtige Magazinfamilie auf: Ob Baby und Familie, der Kindertitel medizini, Diabetes-Ratgeber oder ein Senioren-Ratgeber – immer mehr Zeitschriften kamen hinzu. Später launchte der Verlag Internet-Angebote wie das Gesundheitsportal GesundheitPro.de, die heute unter apotheken-umschau.de firmieren. Flaggschiff ist die Apotheken Umschau, die den Löwenanteil am Umsatz und Ertrag des Verlags ausmacht. Zu Details der Umsatzstrukturen allerdings lässt sich Arntzen nicht in die Karten schauen.

Neue Konkurrenz von Burda

Jetzt bekommt der Marktführer Konkurrenz. Hubert Burda Media greift den Platzhirschen mit einem eigenen, neuen Produkt frontal an. Anfang April nächsten Jahres starten die Münchener ein ebenfalls frei erhältliches Gesundheitsmagazin. Der Name: My Life. Optisch unterscheidet sich der Newcomer kaum von regulären Kauftiteln. Das Cover ist wertig gestaltet, selbst ein doch irgendwie fiktiv erscheinender Copypreis von 2,50 Euro steht auf der Kopfleiste – das scheint gewollt, um Leser und Anzeigenkunden vom Premium-Charakter des Magazins zu überzeugen.

Bonus-Info: Für die Magazin-Marke My Life ist es das zweite Zeitschriftenleben. Ursprünglich hatte Dirk Manthey, sagenumwobener Verleger der Verlagsgruppe Milchstraße, unter diesem Titel ein Gesundheitsmagazin gestartet, die letzte von ihm verantwortete Neugründung der Milchstraße. Als Manthey sein Imperium Ende 2004 an Burda verkaufte, fielen die Markenrechte den Münchnern zu. Die zwischenzeitlich monatlich erscheinende Zeitschrift wurde im September 2006 eingestellt, nachdem seitens der Münchener auch ein Verkauf erwogen worden war. Nun wird unter dem jahrelang ruhenden Titel ein ambitioniertes Kundenmagazin und einer der mutmaßlich spannendsten Print-Newcomer des kommenden Jahres erscheinen.

Als Chefredakteure sollen Klaus Dahm und Silvia von Maydell das vierzehntägige Magazin gemeinsam führen. Dafür wechselt Dahm, der als Spezialist für auf weibliche Zielgruppen zugeschnittene Zeitschriftenkonzepte gilt, von der Mediengruppe Klambt ab 2019 zu Burda. Bei Klambt wirkte er zuletzt als Herausgeber gesundheitszentrierter Magazine wie Vital und als Editorial Director bei Healthy Living. Davor hatte er nach 1990 reihenweise Chefredakteurs-Positionen inne, bei Cinema, Max, Petra, Vital, Celebrity, OK!, Grazia sowie Flair. Dass die Wahl auf ihn fiel, hängt vielleicht auch damit zusammen, dass der bei My Life federführende Burda Life-Chef Kay Labinsky den Journalisten aus früheren gemeinsamen Zeiten bei Klambt kennt und schätzt. Mit von Maydell hat Dahm eine erfahrene und fachlich versierte Kollegin an der Seite. Sie leitet seit 2016 bei BurdaLife die Health Agency. Hier erstellen Medizin-Journalisten alle Inhalte aus dem Themenspektrum Gesundheit für die wöchentlichen Frauen- und Entertainment-Titel.

Unklar ist, ob sich die My Life-Redaktion ebenso rigide Regeln auferlegt wie der Wettbewerber. Denn die Apotheken-Umschau achtet sehr genau auf das Trennungsgebot zwischen Redaktion und Vermarktung. So verzichtet der etablierte Wettbewerber darauf, Pharmafirmen in Texten zu erwähnen. Der Grund: die Apotheken Umschau überlässt die Produktberatung ausschließlich den Apothekern. Bezüglich My Life erklärt der Verlag das Vorgehen so: Konzeption und Produktion des Magazins, das redaktionell an den Verlagsstandorten Hamburg und Offenburg produziert werden wird, erfolge “in enger Zusammenarbeit mit einem bundesweiten Apotheker-Beirat”. Dieser unterstütze die Redaktion “aus der tagesaktuellen Perspektive der Vor-Ort-Apotheke bei der Themenauswahl, bei pharmazeutischen Fachfragen und beim beratenden Dialog mit den Lesern”, so Burda. Ein glasklares Bekenntnis zur strikten Trennung zwischen Redaktion und Produktempfehlung ist dem nicht ohne Weiteres zu entnehmen.

Große Ambitionen
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Mit My Life hat sich Burda jedenfalls viel vorgenommen: Knapp eine Million Exemplare sollen im ersten Schritt gedruckt werden. Dass die Apotheken den Titel als Kundenservice und Umsatzbeschleuniger abnehmen, dafür soll die Apothekengenossenschaft Noweda als Joint-Venture-Partner sorgen. Sie deckt mit 9.200 angeschlossenen Apotheken knapp die Hälfte des stationären Handels. Doch die Präsenz in der einzelnen Apotheke ist nicht damit nicht unbedingt gesichert. Als selbstständig agierender Unternehmer entscheidet der Apotheker nämlich selbst, ob er die Exemplare abnimmt. Um die Apotheker zu ködern, macht ihnen das Burda/Noweda-Gespann ein lukratives Angebot. Im ersten Jahr sind 150 Hefte gratis. Erst danach werden für Noweda-Mitglieder 99 Euro fällig. Nicht-Mitglieder bittet der Verlag mit 149 Euro zur Kasse.

Doch das ist bei der Gesamterfolgsrechnung quasi nur die halbe Miete. Will sich das Print-Investment für den Apotheker lohnen, sollte der Burda-Titel durch viele Hände gehen. Dazu muss der Apotheker aber eine Eigenanzeige im Heft schalten – möglichst auf der letzten Umschlagseite. Erst dadurch bleibt dem Leser in Erinnerung, wer ihm das Blatt überreicht hat. Doch der Extra-Service kostet: Burda verlangt für eine solche Anzeige monatlich 15 Euro sowie eine einmalige Gebühr von 75 Euro für die Gestaltung, erklären Apotheker.

Von MEEDIA in Hamburg befragte Apotheker – darunter auch von Noweda belieferte Unternehmen – wollen sich überlegen, ob sie zusätzlich zum eingeführten Wettbewerber einen weiteren Titel dieser Art benötigen. Denn die Apotheker stehen unter Renditedruck: Steigende Personalkosten und hohe Ladenmieten machen ihm das Leben schwer. So geht seit Jahren die Zahl der Apotheken stetig zurück – insgesamt um 1.900 seit der Finanzkrise 2008.

Trotz dieser Entwicklung des stationären Handels mit Arzneimitteln ist der Zeitpunkt für die Einführung von My Life für Burda günstig. Grund ist das wachsende Online-Geschäft von Arzneimitteln durch Internet-Anbieter wie DocMorris. Die Apotheker müssen stärker denn je die Werbetrommel rühren, wenn sie sich am Markt halten wollen. Die Situation könnte sich noch verschärfen, wenn der US-Logistikkonzern Amazon in den Versand von Medikamenten drängt. Der Versand-Gigant mit dem furcherregenden Ruf, so ziemlich jede E-Commerce-Branche plattmachen zu können, wenn er es denn will, ist bereits in den USA einschlägig aktiv. Dazu hatte das Unternehmen Mitte des Jahres die Online-Apotheke Pillpack erworben. Doch auch hierzulande könnte Amazon angreifen. Dies ist für Branchenkenner nur eine Frage der Zeit.

Neue Wettbewerber erleichtern Wandel

Wort & Bild-Chef Andreas Arntzen gibt sich deshalb angesichts der neu erwachsenden Konkurrenz nicht betont gelassen. Persönlich habe er Burda-Vorstand Philipp Welte und Noweda-Chef Michael Kuck für den Einstieg in das bislang gut abgeschottete Marktsegment gedankt. Denn dies helfe ihm, den Verlag leichter auf die neue Herausforderungen auf den stationären Handel zu wappnen. „Wir leben in einer Zeit des strukturellen Wandels, der Veränderungen notwendig macht. Neue Wettbewerber erleichtern, Change-Prozesse in Unternehmen anzustoßen“, sagt Arntzen. Das, so beteuert er, sei nicht ironisch gemeint.

Denn gern erzählt der gebürtige Hamburger aus seiner Zeit als Geschäftsführer des Handelsblatts Ende der 1990er Jahre, als Gruner + Jahr die Financial Times Deutschland aus dem Boden stampfte. Hier habe er erlebt, wie der lachsfarbene Konkurrenz aus dem hohen Norden die Arbeit der Journalisten der Düsseldorfer Wirtschaftszeitung beflügelt hat. „Die FTD hat dem Handelsblatt zu einem außerordentlichen Qualitätsschub verholfen“. Darauf hofft er wohl auch für die Apotheken Umschau. Burda und seinem Joint Venture-Partner Noweda wird das recht sein, solange es gelingt, My Life als feste Größe in den Apotheken zu etablieren.

Ob dies gelingt, wird auch davon abhängen, welche mediale Power das Gattungs-Marketing für die Filial-Apotheken entfalten kann. Zumindest in dieser Kategorie scheint das Medienhaus Hubert Burda mit seiner Gesamtreichweite dem Wort & Bild-Verlag hoch überlegen. Und schließlich bleibt mit Amazon ja immer noch der größte anzunehmende Gegner – so könnte das Marktduell von My Life und Apotheken Umschau schon bald zu einem Miteinander im Kampf um den Erhalt der gemeinsamen Lebensader werden: den Präsentationsflächen im stationären Handel.

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Alle Kommentare

  1. Vergebene Liebesmüh’
    Ich kenne keinen Apotheker, der bereit wäre, ein weiteres Medium, das noch dazu sein Budget belastet, aufzunehmen. Burda wird mit dem vermeintlichen Millionen”seller” das nächste Millionengrab schaufeln mit der Konsequenz, dass My Life binnen einem bis maximal zwei Jahren im Nirwana endet.

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