Anzeige

"Mix aus Economist und Bild Seite 2": Wie stehen die Chancen für Springers Wochenmagazin Bild Politik?

Mit Bild Politik plant Axel Springer-CEO Mathias Döpfner ein politisches Wochenmagazin unter der Boulevard-Dachmarke

Das Projekt klingt so ambitioniert wie kurios: Mit Bild Politik will Axel Springer das Segment der politischen Wochentitel aufmischen und eine Marke entwickeln, die wie geschaffen ist für Zeitgefühl und Social Media-Ära. Klartext, Emotion und Denkanstoß kennzeichnen die DNA eines Heftes, das mit nur drei Rubriken daherkommt: „Ärger, Freude, Neugier“. Die Branche fragt sich: Kann das funktionieren?

Anzeige

Der kühne Vorstoß des Medienhauses, den Vorstandschef Mathias Döpfner am Donnerstagabend beim alljährlichen Presse Get Together in Berlin verkündete, ist ein doppeltes Bekenntnis von Axel Springer: zu Print und zum Journalismus. Wohl deshalb spürte man förmlich, wie angetan der CEO selbst von dem Projekt ist. Bild Politik ist für den 55-Jährigen erkennbar eine Herzensangelegenheit, ein Signal an die Branche. Mit Gedrucktem geht noch was und sein Verlag hat die Wette auf Redaktionelles als Geschäftsmodell noch nicht aufgegeben, wie Döpfner bei dem eher verhaltenen Echo auf seine Ankündigung mit Verve deutlich machte.
Ungewöhnlich ist schon die Entstehungsgeschichte. Die Idee wurde weder in einer professionellen Entwicklungseinheit erfahrener Redakteure geboren noch von außen an den Verlag herangetragen. Sie stammt von Selma Stern, 32, Vorstandsreferentin News Media. Sie verblüffte Döpfner mit der Aussage, dass sie sich zu politischen Themen eigentlich nur aus zwei Quellen informiere: dem Economist und der Seite 2 von Bild. Das machte den Vorstandschef und ehemaligen Chefredakteur neugierig – in diesem Spagat erkannte er die Marktlücke für ein innovatives Magazinprodukt. Mit Bild-Vize Nikolaus Blome machte sich Stern an die Arbeit und überzeugte den Vorstand.
Die Ideengeberin definiert die neue Marke wie folgt: „Bild Politik ist ein Politikmagazin, das es so in Deutschland nicht gibt, aber geben sollte. Insbesondere die sozialen Medien werfen mit ihrer unendlichen Informationsfülle oft mehr Fragen auf, als sie beantworten. Wir glauben, dass wenn es darum geht, eine Auswahl und die Einordnung des Wesentlichen zu lesen, viele Menschen weiterhin ein gedrucktes Heft in der Hand schätzen.“ Die Subline unter dem Markenschriftzug, der neben dem viereckigen roten Bild-Logo schlicht das Wort Politik in Großbuchstaben führt, lautet: „Die wichtigsten Fragen der Woche“.
Interessant erschien die recht diffuse Angabe, wer eigentlich Zielgruppe für das Bild-Magazin sein soll. Tenor: im Prinzip alle, Tendenz: etwas jünger als bei anderen Titeln und wohl vor allem der Bild selbst. Für die inhaltliche Bestückung jedenfalls kann man bei Springer aus dem Vollen schöpfen. Um die 100 Redakteure sollen Artikel zuliefern. Die bislang vornehmlich der Seite 2 des Boulevardblatts vorbehaltenen Stücke zu politischen Themen seien, so heißt es, nur ein kleiner Ausschnitt dessen, was Bild zu politischen Themen beizusteuern in der Lage ist. In einem emotionalen Teaserfilm wurde die Tonalität des neuen Bild-Ablegers gesetzt: Politik, endlich verständlich, ein publizistischer Navigator für die heißen Eisen der gesellschaftlichen Debatte.
Das alles passt durchaus zur DNA der Marke Bild; die Frage ist, ob es ein eigenständiges Magazin trägt, das die Tageszeitung nicht kannibalisiert und zugleich eine Leser- und Käuferschaft mobilisieren kann, die groß genug ist, dass sich der Titel im Wesentlichen mit Vertriebserlösen refinanzieren lässt. Denn soviel ließen Springer-Führungskräfte am Rande des Medien-Events durchblicken: Auf die volatilen Werbeerlöse will man bei einem Heft nicht setzen, das auch noch mit einem für viele Anzeigenkunden sperrigen Thema befrachtet ist.
Der Vertrieb jedoch ist die große Unbekannte, denn die Tendenz der Verkäufe geht im Segment der politischen Wochenzeitschriften und Zeitungen (Ausnahme: Die Zeit) laut IVW seit langem stetig abwärts, die der täglichen Bild zudem in beschleunigtem Maße. Kernfrage also: Ist die Nähe zur Dachmarke für das Politmagazin ein Vertriebskatalysator oder doch eher ein (Innovations-)Hemmnis? Anders gefragt: Gelingt Axel Springer unter diesem Titel Markendehnung und Upselling, indem Bild-Leser das Extraheft zur Politik zusätzlich erwerben? Oder liegt die Marktlücke eher bei denen, die keine Zeitung (vielleicht erst recht nicht Springers Boulevardblatt) kaufen und auch nicht die etablierten Magazine?


Der Markteintritt von Bild Politik – wenn er denn kommt – basiert also auf einem antizyklischen Denken nach der Devise: Wenn alle verlieren, entsteht ein Vakuum, das Innovation begünstigt. Aber in diesem Punkt lässt das börsennotierte Unternehmen Vorsicht walten: Trotz aller Begeisterung beim Top-Manager wird das Magazin zunächst einem Markttest unterzogen, dem Vernehmen nach in Nordrhein-Westfalen. Erst nach den Ergebnissen des für das Frühjahr 2019 vorgesehenen Versuchs will man entscheiden, ob der Titel bundesweit in Serie geht. Marktforschungen mit Fokus-Gruppen haben Konzept-Team und Vorstand ermutigt, das Projekt voranzutreiben. Auch für den wenig kreativ anmutenden Markennamen Bild Politik habe es eine klare Präferenz gegeben.
Eins immerhin hat das Zukunftsprojekt, von dem am Donnerstag kaum mehr als verraten wurde als der Titel, bereits erfüllt: Für Aktionäre und Börsenanalysten liefert Bild Politik eine Story, die Visionen beflügeln kann. Im kommenden Jahr wird sich zeigen, ob der allgemein als Angriff auf die etablierten Magazine gewertete Vorstoß mehr sein wird als ein PR-Stunt. Am selben Abend, als Mathias Döpfner das „one more thing“ seiner Printaktivitäten enthüllte, textete er die zum Jahreswechsel eingestellte Fußball Bild ab. Man habe sich geirrt und den Markt falsch eingeschätzt, obwohl sich im Hause seinerzeit alle einig gewesen wären, dass die Extension aufgrund der Fußballbegeisterung im Land ein Riesending werden würde.
Den Irrtum Fußball Bild hat man bei Axel Springer abgehakt, Bild Politik ist der nächste Versuch. Fail fast, fail forward, lautet der Claim der Startup-Szene, deren Spirit sich das Berliner Medienhaus zum Vorbild genommen hat. Weder das populäre Thema noch die Übermarke Bild, so das Learning aus dem jüngsten Flop mit der „FuBi“, garantieren einen Markterfolg. Entscheidend also: Hat man aus dem Misserfolg die richtigen Lehren gezogen?
Der Markt-Approach des neuen Magazins jedenfalls scheint erneut von Konzerndenken statt von Startup-Kultur dominiert. Es geht um Marken-Diversifikation und Synergien statt neues Denken. Wenn damit eine nachhaltige Innovation und eine Disruption des verkrusteten Segments der politischen Wochenmagazine gelingen sollte, wäre das eine echte Überraschung. Mathias Döpfner wettet darauf. Würde er seinen Einsatz in einem fiktiven Branchen-Wettbüro platzieren, wäre ihm wohl eine hohe Außenseiter-Quote sicher.
 

Anzeige