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„Zeitschriften 2018 hoch einstellig im Minus“: Wie Großverlage und Agenturen die Werbeaussichten einschätzen

Werbebuchungen 2019: Glaubt man den Einschätzungen der Insider, so entwickelt sich der Markt für Verlage auch weiterhin schwierig
Werbebuchungen 2019: Glaubt man den Einschätzungen der Insider, so entwickelt sich der Markt für Verlage auch weiterhin schwierig

Die Zeichen für einen konjunkturellen Abschwung in Deutschland mehren sich. Eigentlich ein Signal, wonach Unternehmen mehr Geld in Werbung stecken müssten, um den Verkauf ihrer Produkte anzukurbeln. Doch um gedruckte Medien machen die Werbetreibende offenbar einen großen Bogen. Vermarktungschefs führender Verlage sowie Media-Agenturen erwarten 2018 und 2019 für Zeitschriften und Zeitungen ein deutliches Minus. Aber auch bei TV-Werbung schauen die Sender in die Röhre.

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Handelsrisiken, Fachkräftemangel und Kapazitätsengpässe – die Rahmenbedingungen für die deutsche Wirtschaft verschlechtern sich. Bislang waren die Wirtschaftsweisen von Wachstumswerten für 2018 und 2019 von 2,3 und 1,8 Prozent ausgegangen. Doch am Mittwoch vergangener Woche korrigierten sie ihre Prognose. So solle das Bruttoinlandsprodukt nur noch um 1,6 Prozent beziehungsweise 1,5 Prozent wachsen, lautete die Aussage. Eigentlich ein idealer Zeitpunkt für die Vermarkter. Denn die schwächelnde Konjunktur müsste viele Unternehmen veranlassen, mehr Geld in Werbung zu investieren, um den Absatz ihrer Produkte zu steigern. Doch um die Printmedien machen die Werbetreibenden dabei offenbar aber einen Bogen – das zumindest ist die Meinung von Vermarktern und Media-Agenturen.

Besonders schwarz beurteilt Dirk Wiedenmann, Geschäftsleiter Bauer Advertising, die Vermarktung von Publikumszeitschriften in diesem Jahr. „Wir sehen den Markt aktuell hoch einstellig im Minus bei PZ – insbesondere zum Jahresende geriet der Markt noch einmal unter Druck. Im digitalen Publishing ist der Markt aus unserer Sicht auch rückläufig – hier haben wir uns aber positiv gegen den Markt entwickelt“, erklärt er gegenüber MEEDIA. Auch für das nächste Jahr blickt Wiedenmann nicht euphorisch in die Zukunft. „Wir stellen in den Gesprächen für 2019 fest, dass digitale Kanäle stärker hinterfragt werden. Das kann sich 2019 nach unserer Meinung auch positiv in den PZ-Spendings abbilden – der Markt wird aber weiter rückläufig sein, wobei hier noch keine Delle in der Konjunktur eingepreist ist“, meint er.

Ähnliche Töne schlägt Günter Evert, Konzernbereichsleiter Mitte der Madsack Mediengruppe, an: „Wir bewegen uns weiterhin in einem schwierigen Marktumfeld. Insbesondere die digitalen und mobilen Nutzungsgewohnheiten stellen die gesamte Branche vor enorme Herausforderungen. Für 2019 erwarten wir, dass sich dieser Trend im Anzeigenmarkt fortsetzt und der Markt weiterhin von großen strukturellen Umbrüchen geprägt sein wird”, erwartet Evert. Das Unternehmen treibe daher die digitale Transformation seiner journalistischen Produkte voran und erschließe gleichzeitig neue Wachstumsfelder. Evert: „Wir bauen unsere Vermarktungsangebote und -dienstleistungen kontinuierlich aus, so dass wir Werbekunden ganzheitliche Vermarktungskonzepte anbieten können. Insbesondere unsere glaubwürdigen Zeitungsmarken und unsere Digital-out-of-Home-Angebote bieten ein ideales Werbeumfeld.”

Ebenso ist das Zeitschriftenhaus Klambt bei den Werbeaussichten verhalten. “2018 hat der Printmarkt einen weiteren Rückgang zu verzeichnen, im Digitalen sehen wir einen Shift von Display zu Native Advertising und Bewegtbild“, betont das Verlagshaus, das erst vor kurzem mehrere Frauenzeitschriften vom Hamburger Konkurrenten Jahreszeiten-Verlag übernommen hatte. Große Zuversicht ist ach bei Klambt fürs nächste Jahr nicht in Sicht: „Für 2019 finden in diesen Wochen erste Kundenbriefings statt, wir erwarten einen eher konstanten Markt für Print und Digital.“

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Auch die Mediaagenturen erwarten, dass die Werbeinvestitionen für gedruckte Medien weiter abflauen. „Für die Zeitungen rechnen wir mit einem Rückgang der Werbegelder um 2,5 Prozent in diesem und 4,2 Prozent im folgenden Jahr. Für die Zeitschriften liegt das Minus sogar bei sieben Prozent in 2018 und fünf Prozent in den beiden folgenden Jahren“, betont Dirk Lux, CEO bei der Agentur Zenith in Deutschland. Dagegen wachsen weiterhin die Investitionen in Online-Werbung. „Die Gattung ist inzwischen allerdings so groß geworden, dass selbst Mehreinnahmen von 600 Millionen Euro, was unserer Prognose für 2019 entspricht, ‚nur‘ noch einen einstelligen Anstieg von sieben Prozent ausmachen“, betont Lux. Hintergrund hierfür könnte nach Meinung von Branchenkennern sein, dass die Firmen immer mehr Werbegeld in soziale Netzwerke wie Facebook, Google & Co stecken. Hier sehen sie größere Chancen, um ihre Zielgruppe zu erreichen.

Hans Hamer, Vorsitzender der Geschäftsführung des Axel Springer/Funke-Vermarkter Media Impact, ist für sein Unternehmen positiv gestimmt: „Wir sind mit der Gesamtentwicklung in 2018 sehr zufrieden, da wir unsere starke Marktposition weiter ausbauen konnten. Unsere starken Titel sind von den Kunden sehr gut angenommen worden, in Print wie auch digital. Es hat sich gelohnt, dass wir reichweitenstarke, crossmediale und kundenindividuelle Kommunikationskonzepte anbieten konnten“, beteuert er. Auch fürs nächste Jahr versprüht er Zuversicht: „Wir gehen davon aus, dass sich unsere starken Marken mit ihren verlässlichen und glaubwürdigen Werbeumfeldern, in Print wie Digital, auch in 2019 weiter erfolgreich am Markt behaupten werden. Vor allem die crossmediale Vermarktung wird weiter wachsen. Dafür werden glaubwürdige und vertrauenswürdige Umfelder zunehmend relevanter“, so Hamer. Zum Portfolio gehören auch die beiden Springer-Marken Bild und Welt. Hier meldete Axel Springer bei der Entwicklung der Werbeerlöse in den ersten neuen Monaten national einen Rückgang von 1,4 Prozent auf 307,2 Millionen Euro gegenüber dem vergleichbaren Vorjahreszeitraum.

Kritisch beäugt auch der zum Jahreszeitenverlag gehörende Vermarkter BM Brand Media das Werbeumfeld: „Die Rahmenbedingungen für Zeitschriftenmarken bleiben anspruchsvoll, aber die von BM Brand Media betreuten Magazine liegen erfreulicherweise oberhalb der Marktentwicklung und werden annähernd auf Vorjahresniveau abschließen. Das gilt sowohl für die Luxus- und Premium-Magazine aus dem Jahreszeiten Verlag als auch für die von Klambt übernommenen Frauenzeitschriften, für die BM Brand Media unverändert verantwortlich zeichnet und zeichnen wird“, erklärt BM-Chefin Helma Spieker gegenüber MEEDIA. Damit bleibe das Portfolio des Jalag-Vermarkters stabil. Weiteres Wachstumspotenzial im Anzeigenmarkt sieht die Co-Jalag-Geschäftsführerin vor allem mit den neuen Titeln Foodie, Robb Report, Lafer und Merian Scout.

Von der Werbezurückhaltung auf dem deutschen Markt sind auch die TV-Sender betroffen. Bei der zu Bertelsmann gehörenden Sendergruppe RTL sank das EBITDA in den ersten neun Monaten des Jahres um 2,8 Prozent auf 484 Millionen Euro. Das wurde vor allem auf geringere TV-Werbeumsätze insbesondere im dritten Quartal zurückgeführt. Besonders die Monate Juli und August seien durch eine Kombination aus starken Vorjahreszahlen und der Übertragung der Fußball-WM bei den Öffentlich-Rechtlichen negativ beeinflusst worden, heißt es. Der Aktienkurs hatte deshalb in der vergangenen Woche weiter nachgegeben. Die Münchner Sendegruppe ProSiebenSat.1 betonte auf Anfrage, dass man TV-Werbeerlöse nicht separat ausweise. Eine Firmensprechern verwies auf die Aussagen diverser Research-Institute wie Warc, Magna Global, ZenithOptimedia, PWC. Sie hatten Wachstumsraten für den TV-Werbemarkt für 2018 von -0,2% und +2,0% vorausgesagt.

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