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“Wahrheiten” auf Bestellung: Darum beschädigt Content Marketing die Glaubwürdigkeit des Journalismus

Bunte, parallele Medienwelt: Content Marketing hat sich einen festen Platz in den Budgets der Werbungtreibenden erobert
Bunte, parallele Medienwelt: Content Marketing hat sich einen festen Platz in den Budgets der Werbungtreibenden erobert

Die Grenzen zwischen Information und Werbung dürfen nicht verschwimmen. Denn das liefert Munition für den Kampf der Populisten gegen die Medien. Die mangelnde Kennzeichnung von werblichen Produkten unter dem großen Dach des Content Marketing könnte fatale Folgen für die Qualitätsmedien haben, kommentiert Handelsblatt-Medienkorrespondent Hans-Peter Siebenhaar in einem Gastbeitrag für MEEDIA.

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Von Hans-Peter Siebenhaar

Content Marketing und Journalismus ist wie Bier und Wein. Obwohl es sich in beiden Fällen um Alkohol handelt, darf es nicht vermengt werden. Genau das geschieht gerade aber im Fall des Content Marketing. Carsten Matthäus von SZ Scala, der Content-Marketing-Agentur der ‘Süddeutschen Zeitung’ bezeichnete in einem Interview mit der Fachzeitschrift ‘Werben & Verkaufen’, Content Marketing als ‘kommunikative Demokratie’.

Dahinter steckt die zunehmende Ansicht in der Marketingbranche, dass die als Journalismus getarnte Werbeform einen wertvollen Beitrag im Wettbewerb mit unabhängigen Medien für die demokratische Gesellschaft leistet.

Dabei handelt sich es sich bei Content Marketing um nichts anderes als um bestellte Wahrheiten. Deren Aufgabe ist es mit journalistischen Formen für ein Produkt oder eine Dienstleistung auf eine versteckte, manchmal auch elegante oder raffinierte Weise die Werbetrommel zu rühren. Bei dieser Simulation von Journalismus zählen nur die kommerziellen Bedürfnisse des zahlenden Auftragsgebers.

Das auf eine gleiche Ebene mit einem unabhängigen, kritischen und investigativen Journalismus stellen zu wollen, ist ein gefährliches Spiel.

Bier und Wein sind sich als Genussmittel durchaus ähnlich. Dennoch sind sie in der Herstellung, im Vertrieb und Genuss sehr unterschiedlich. Wer ein gutes Bier brauen kann, ist noch lange kein guter Winzer – und umgekehrt. So ähnlich verhält es sich im Verhältnis zwischen Content Marketing und Journalismus. Um nicht missverstanden zu werden: Content Marketing ist eine legitime Werbeform, um Stammkunden bei der Stange zu halten und neue Zielgruppen zu gewinnen.

Bereits vor mehr als einem Jahrhundert, kurbelte Dr. Oetker den Verkauf seines Backpulvers mit praktischen Kochbüchern an. Damals wusste die Hausfrau bei der Lektüre, auf was sie sich einlässt. Heute ist das weitaus schwieriger. Content Marketing muss daher als Reklame für die Nutzer deutlich gekennzeichnet werden. Leider ist das in vielen Fällen schlichtweg nicht der Fall.

Die mangelnde Kennzeichnung von werblichen Produkten unter dem großen Dach des Content Marketing hat fatale Folgen in Zeiten, in denen Qualitätsmedien von ARD und ZDF über Tageszeitungen bis hin zu kritischen Informationsportalen als ‘Lügenpresse’ diffamiert werden. Die Simulation von Journalismus durch das Content Marketing spielt am Ende den Populisten in die Hände. Denn die Grenzen zwischen Information und Reklame verschwimmen zusehends.

Mit ihrem Vorwurf der ‘Lügenpresse’ unterstellen Rechtspopulisten den unabhängigen Medien mit unwahren Informationen zu arbeiten – ohne irgendeine Beweisführung. Die populistische Attacke konstruiert krude Verschwörungstheorien, dass Zeitungen, Zeitschriften, Radio- und Fernsehsender oder Internetportale auf Weisung von dunklen Auftraggebern aus der großen Politik oder der mächtigen Wirtschaft systematisch eine einseitige Sicht der Wirklichkeit vermitteln.

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Wenn Journalismus oder Werbung von den Bürgern auf den ersten Blick nicht mehr trennbar sind, kann die verquere Medienwahrnehmung blühen und gedeihen.

‘Content Marketing ist Reklame, ohne dass sie auf den ersten Blick erkennbar ist’, sagte mir ein Agenturchef offenherzig bereits vor fünf Jahren. ‘Werbung versucht immer ein Produkt zu inszenieren. Content Marketing sucht nach Inhalten, die Leser interessieren und den Produkten nutzen. Das ist ein neuer Ansatz’, formulierte einst der clevere Branchenpionier Rainer Burkhardt, Gründer der Agentur C 3, zur gleichen Zeit.

‘Content Marketing tötet nicht den Journalismus, es fordert ihn heraus’, formuliert Carsten Matthäus von SZ Scala. Viele Werbekunden setzten verstärkt auf Inhalte bei ihrem Marketing, weil klassische Werbung im digitalen Bereich angeblich schlechter als Content funktioniert. Mittlerweile ist aus der ‘narrativen Markenführung’ eine ganze, boomende Industrie entstanden. Die Vermischung von Reklame und Journalismus funktioniert für die Markenstrategen ganz wunderbar – auf den Rücken des unabhängigen Journalismus.

Denn die Endkunden fällt es immer schwerer, zwischen den bestellten Wahrheiten im Kosmos des Content Marketing und den unabhängigen und unbequemen Wahrheiten in der Welt des Journalismus zu unterschieden. Daher kreiert Content Marketing keine ‘kommunikative Demokratie’. Im Gegenteil, diese Werbeform schadet der Demokratie, in dem sie die Glaubwürdigkeit der unabhängigen Medien unabsichtlich, aber dennoch konsequent beschädigt.

Es braucht eine Kehrtwende, nämlich die vollständige und leicht zu erkennende Kennzeichnung von Content Marketing als Werbung. Nur wenn Reklame und Journalismus vom Nutzer auf Anhieb und spielend leicht zu unterscheiden ist, kann es ein faires Miteinander geben.

Es gibt aber auch eine gesellschaftliche Verantwortung der Werbetreibenden. Unabhängige, kritische Medien sind unabdingbar für eine funktionierende Demokratie. Deshalb sollten Unternehmen sehr genau darauf achten, wo sie Werbegelder am Ende platzieren. Eine moderne Art der Schleichwerbung ist auf Dauer keine Lösung.

 

Der Kommentar von Hans-Peter Siebenhaar erschien zuerst auf Handelsblatt Online.

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Alle Kommentare

    1. Satire kann ich keine rauslesen, auch nicht nach dreimaligem Lesen. Aber vielleicht bin ich nicht witzig genug gestimmt. Spannend wäre es trotzdem, um welche dunklen Auftraggeber aus Politik und Wirtschaft es sich handelt.

  1. “Mit ihrem Vorwurf der ‘Lügenpresse’ unterstellen Rechtspopulisten den unabhängigen Medien mit unwahren Informationen zu arbeiten – ohne irgendeine Beweisführung. Die populistische Attacke konstruiert krude Verschwörungstheorien[…]”

    Na, jedenfalls scheint der Autor erkannt zu haben, dass das heute vornehmlich auftretende Content Marketing politischer Natur ist; zu den Anzeigen und anderen Vorteilen für Hofberichterstatter und ihre (oft milliardenschweren, manchmal auch institutionellen) Chefs (SPD-Vermögen=?) wird sich dann in absehbarer Zukunft ja auch noch die Demokratiepresseabgabe gesellen.

    “ohne irgendeine Beweisführung” – danke für den guten Witz; Sie eifern eben nur den beiden ersten Affen nach, hören und sehen offenbar nicht viel, aber’s Reden lassen Sie nicht nehmen: Perfekt, das sind die Ursachen von Falschinfo – wenn man mal bösen Willen und Lügen vorab ausschliessen möchte.

    Ich möchte Ihnen aber auch ganz konkret und aktuell antworten, und so könnte ich es jeden Tag tun, würde ich meine Mühe bezahlt:

    Trump schmeisst Journalist (für länger) aus Pressekonferenz, weil der nicht nur höchst lästig und unkollegial, sondern auch noch handgreiflich wird – und jetzt sehen Sie sich die BRD-Systempressen-Berichterstattung dazu an. Aber da Sie Ihre Ohren ja zuhalten und daher meine Aufforderung nicht mitbekommen, werden Sie auch Ihre Augen nicht aufmachen und somit weiter in Ihrem Irrtum verharren – oder, dürfte ich gar “Irrtum” schreiben, mit Gänsefüsschen? Och nö, ich lass’ es sein, so relevant ist die Unterscheidung ab einem gewissen IQ des sich Irrenden ja letztlich nicht mehr (Nichtwissen dort häufig nur als allergrösste, durch nichts zu entschuldigende Fahrlässigkeit qualifizierbar: um’s nicht bedingten Vorsatz zu nennen).

    Aber machen Sie sich nichts draus, solange 87 Prozent der BRDler jedenfalls für die Herren, Damen und Xen da oben noch gut funktionieren, wenn auch nicht mehr so toll für Ihrereiner, funktioniert die BRD ja, wie sie soll. Sie und Ihresgleichen gehören eben nicht zur Elite, sondern zu deren sog. Funktionseliten – Sie vergessen das nur immer wieder, wenn Sie Ihre Klagelieder anstimmen, also hoffe ich, ich darf Sie jedenfalls virtuell mal wieder dran erinnern?

    (Meine diese Anmerkungen hätten auf Ihrer Hauptseite zeit.de natürlich keinerlei Chancen auf Veröffentlichung, denn dort erreicht man ja auch ganz andere Leserzahlen, nicht wahr (“gefährliche Reichweite”, oder wie nennen Sie das?); also gucken wir mal, ob man mir hier nicht mal vielleicht 1 Dutzend Leser gönnt.)

    1. Interessanter Artikel. Und sehr guter Kommentar von Ihnen.

      Haben in unserer Tratschrunde 8 verschiedene Menschen konzentriert gelesen und darüber geplaudert.

  2. Wo ist das Problem? Die Dummen konsumieren jeden Mist, die Klugen separieren sich davon und erziehen ihre Kinder entsprechend medienarm zu Selbständig denkenden Menschen, die aufgrund überlegener Intelligenz in Führungspositionen in Politik/Wirtschaft und Medien geraten werden.

    Je mehr Dumme es gibt, desto geringer die Kompetenz und desto mehr Humankapitalmasse wird es geben, über die die eigenen Kinder verfügen können.

    Ein begrüßenswertes Vorgehen um die Spreu vom Weizen zu trennen.

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