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“Bloße Appelle” reichen nicht: VDZ-Präsident Thiemann will Werbeindustrie “mit Fakten” überzeugen

Rudolf Thiemann führt den Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) seit November 2017
Rudolf Thiemann führt den Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) seit November 2017

Zum 20. Mal treffen sich Deutschlands Zeitschriftenverleger zum "Publishers' Summit" des VDZ und diskutieren in Berlin über die Zukunft ihrer Branche. In seiner Eröffnungsrede unterstrich Verbandspräsident Rudolf Thiemann die zuletzt erfolgreich durchgesetzten politischen Forderungen und beschwor den Geist der Gemeinsamkeit – dass diesem aber noch nicht zu trauen ist, zeigt der jüngste IVW-Streit.

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Der Publishers’ Summit des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) startete an diesem Montag nicht geräuschlos – was allerdings weniger an den Auftaktreden von Präsident Rudolf Thiemann und Justizministerin Katharina Barley als an den Geschehnissen in der vergangenen Woche lag. Die vier relevantesten Wochenpublikationen aus der Publikumspresse – Zeit, Spiegel, stern und Focus – hatten verkündet, sich aus der heftbezogenen IVW-Ausweisung zurückzuziehen – um nach massiven Protesten wieder zurückzurudern. Unterdessen führte eine wie auch immer begründete Kommunikationsschwäche untereinander zu großem Frust. Denn die drei Hamburger Verlage waren bei ihrem Rückzug vorgeprescht, die Burda-Kollegen aus München wurden überrumpelt und außen vor gelassen.

Die Aktion der vergangenen Woche erinnerte an die Verwerfungen der Verbandsverlage im vergangenen Jahr. Damals hatten Burda und die Funke Mediengruppe fast im Alleingang ihren Wunschkandidaten für die VDZ-Präsidentschaft durchgesetzt – nach Protest zogen sich Zeit, Spiegel und Gruner + Jahr (stern) aus dem Fachverband der Publikumszeitschriften des VDZ zurück. Der Wunschkandidat Stephan Holthoff-Pförtner hielt sich nicht lange – die Frustrationen und ein gestörtes Verhältnis aber blieben.

Auch das dürfte Grund dafür sein, weshalb VDZ-Präsident Rudolf Thiemann und Hauptgeschäftsführer Stephan Scherzer ihre Begrüßungsreden dazu nutzten, um den Geist der Gemeinsamkeit zu beschwören. “Wir haben gerade in diesem Jahr in der Medienpolitik gesehen, wie viel geschlossenes Auftreten bewirken kann”, erklärte Thiemann. “In einer von Monopolen geprägten und digitalisierten Medienwelt kann eine mittelständige Branche wie der VDZ nur vorankommen, wenn die Beteiligten solidarisch zueinander stehen und handeln.”

In der Tat blicken die Verlage, organisiert neben dem VDZ auch im Tageszeitungsverleger-Verband BDVZ, auf ein erfolgreiches Jahr zurück: Das Leistungsschutzrecht auf EU-Ebene wird kommen, die Rufe nach Regulierung der US-Konzerne wie Facebook und Google werden lauter, bundespolitisch bekommen die Verleger auf ihre digitalen Produkte eine geringere Mehrwertsteuer.  Für den VDZ ist die Neuaufstellung des Verbandes aber zu einer seiner wichtigsten Aufgaben geworden. Es macht derzeit allerdings nicht wirklich den Anschein, dass man sich zumindest in absehbarer Zeit wieder mit den zerstrittenen Verlagen zusammenzuraufen wird. Für die Abtrünnigen nämlich hatten beide Eröffnungsreder keine Worte übrig, wohl aber – zumindest Thiemann – versteckte Seitenhiebe.

So spielte der Präsident wohl auf Gruner + Jahr-Chefin Julia Jäkel an, als er sagte, dass man in der Verlagsbranche mit “bloßen Appellen nicht weiterkommen” werde. “Wir müssen mit Fakten überzeugen”. Der VDZ versuche dies mit eigenen Studien, die beispielsweise das seriöse und glaubwürdige Anzeigenumfeld von Journalismus untermauerten. Jäkel hatte vor einigen Monaten eine Debatte über die Verteilung von Werbegeldern losgetreten und diese durchaus emotional aufgeladen. Dabei versuchte sie – teils durch Kritik an der Werbeindustrie – deutlich zu machen, dass auch Werbung Treibende die Aufgabe hätten, Demokratie durch die Unterstützung von Qualitätsjournalismus zu stärken.

Die Bedeutung einer unabhängigen Presse unterstrich auch Thiemann. “Eine freie, publizistisch und wirtschaftlich vom Staat unabhängige Presse ist für eine freie, demokratische Gesellschaft unverzichtbar”, so der Präsident. Auch wenn es ohne Politik nicht gehe: Die Institutionen in Deutschland wie auch in der EU seien gefordert. Ein Bekenntnis für den Journalismus reiche nicht aus. “Politiker und Beamte müssen viel genauer darauf achten und danach streben, die Bedingungen für den Erhalt einer solchen Presse auf einem klassischen und digitalen Vertriebsweg zu verbessern.”

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Dabei unterstrich Thiemann auch, das zuletzt auf EU-Ebene beschlossene Leistungsschutzrecht (LSR) umzusetzen. Während aus Brüssel zuletzt positives Feedback kam, verzeichne der VDZ im Ministerrat in Deutschland Stimmen, die nicht im Interesse des Verbandes sprechen. Sie wollten “das Recht so sehr aushöhlen, dass es am Ende sogar das mühsam umstrittene Leistungsschutzrecht gefährdet”. In Richtung der anwesenden Justizministerin Katharina Barley appellierte Thiemann: “Unter keinen Umständen darf das Bundesjustizministerium ein Recht akzeptieren, das hinter deutsches Recht zurückfällt.”

Die Justizministerin bekam direkt die Gelegenheit, auf Thiemanns Rede und seine Forderung zu reagieren. Für den Auftritt vor der Verlegerlobby unterbrach die Justizministerin eine Vorstandssitzung der SPD. Nachdem die Ministerin mehrfach darauf hingewiesen hatte, wie Politik und Medien nebeneinander her und miteinander existieren, unterstützte Barley die Forderung nach einem Eigentumsrecht für Inhalte. Sie erklärte aber auch: “Es sind innerhalb der Regierung auch noch andere Ressorts damit befasst. Ich verrate kein Geheimnis, dass die Meinungsbildung innerhalb der Regierung lebendig ist. Das hängt nicht von parteipolitischen Präferenzen ab.”

Aus Sicht der Justizministerin müsse noch darüber nachgedacht werden, wie das Leistungsschutzrecht, das sich aus Verlegersicht in erster Linie gegen Suchmaschinenbetreiber wie Google wendet, so ausgerichtet werde, dass nicht nur große Verlage davon profitierten. Die Politikerin zeigte sich auch besorgt darüber, dass am Ende nicht Qualität, sondern Quantität und Inhalte mit reißerischer Headline belohnt würden, weil sich damit mehr Reichweite – und damit mehr Umsätze  – erzielen ließen. Es müsse Sorge dafür getragen werden, dass die Einnahmen dem Qualitätsjournalismus zugute kämen.

Die von Barley identifizierten Gefahren stießen sofort zu Gegenstimmen. So sprach BDZV-Präsident und Springer-CEO Mathias Döpfner auf einem folgenden Diskussionspanel von “Missverständnissen”, die es noch immer rund um das Verlegerrecht gebe. So sei dies nicht dazu gedacht – wie Barley zuvor unterstellt habe –, das rückläufige Printgeschäft zu schützen. Es gehe um faire Rahmenbedingungen für digitalen Wettbewerb, so Döpfner. Auch der Befürchtung, unter dem LSR könnte Qualität leiden, widersprach Döpfner. Den Suchmaschinen wie auch Verlegern sei es ein Anliegen, den Nutzer mit Qualität zu versorgen. Am Ende habe dieser die Entscheidung darüber, welche Inhalte er lesen wolle. Qualität habe dabei eine ganz eigene Chance, sich durchzusetzen.

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