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Ärger um neue Preisstruktur bei AS&S: Vermarkter eckt bei Mediaagenturen an

AS&S-Geschäftsführer Oliver Adrian
AS&S-Geschäftsführer Oliver Adrian

Erstmals seit Jahren ändert die AS&S (ARD Sales & Services, die Vermarktungseinheit der ARD) ihre Tarifstruktur für Radiowerbung. Mit dem neuen Preismodell ab 2019 hofft der öffentlich-rechtliche Vermarkter auf mehr Buchungen von Handelskonzernen. Doch bei den Mediaagenturen stößt das Vorgehen auf Kritik. Denn die Agenturen müssen deutlich mehr Aufwand betreiben, da eine branchenweite elektronische Buchungsplattform erst 2020 kommen soll.

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Bislang galt bei der AS&S ein starres Preisgefüge. Einmal im Jahr setzte der öffentlich-rechtliche Vermarkter die Buchungspreise für Radiospots fest. Und dies in drei Tarifgruppen – für Montag bis Freitag, Samstag sowie Sonntag. Jetzt unterteilt AS&S-Geschäftsführer Oliver Adrian ab 2019 das Preissystem zusätzlich wochentags noch stärker. Künftig gelten hier vier Tarife: von Montag bis Mittwoch und Donnerstag/Freitag, Samstag und Sonntag. Dabei werden Buchungen von Montag bis Mittwoch künftig preisweiter, von Donnerstag und Freitag hingegen teurer.

Hintergrund des neuen Preismodells: Die AS&S will vor allem für zahlungskräftigen Handelskonzerne attraktiver werden. Das Kalkül des Geschäftsführers: Adrian hofft, dass ein Teil der Werbetreibenden zum günstigen Tarif zu Beginn der Woche wechselt. Dadurch haben die Handelskonzerne die Chance, die Werbewirkung ihrer Spots zu steigern. Der Grund: Sie finden ein besseres Werbeumfeld vor, wenn an diesen Tagen weniger Spots von Unternehmen anderer Branche auftauchen. Dafür müssen Lidl, Aldi & Co. allerdings an diesen beiden Tagen tiefer in die Tasche greifen. Nach MEEDIA-Informationen erhöhen sich hier die Buchungspreise ab 2019 um bis zu vier Prozent. Damit dreht die AS&S weiter an der Preisschraube. Bereits von 2017 auf 2018 erhöhte der Vermarkter die Preise nach dem alten Modell um insgesamt knapp zehn Prozent. Ob die Rechnung der AS&S aufgeht, wird sich zeigen, denn die Handelsriesen stehen unter massiven Kostendruck. Wollen die Unternehmen allerdings schnell Werbedruck aufbauen, gilt Radio gegenüber anderen Gattungen immer noch als das preiswerteste Medium.

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Bei den Mediaagenturen stößt das neue Preismodell der AS&S auf Kritik. Sie sind über die Maßnahme wenig erfreut. Der Grund: Die weitere Preisdifferenzierung erhöht bei den Agenturen deutlich den Arbeitsaufwand. „Die neue Preisstruktur orientiert sich an der Nachfrage, weniger an der Leistung. Das neue Preissystem erhöht zum einen den Planungsaufwand, was wiederum die Rentabilität des Mediums verschlechtert. Zudem schränkt die neue Preisstruktur die Planungsflexibilität des Mediums ein, was vor allem bei taktischen Kampagnen zum Nachteil werden kann“, so Roland Köster, Geschäftsführer JOM Group, gegenüber MEEDIA.

Das könnte sich aber langfristig ändern. AS&S und der private Radiovermarkter RMS arbeiten seit langem daran, dass Werbetreibende Radiospots über eine Online-Plattform buchen können. Doch eine gemeinsame Branchenlösung ist erst 2020 in Sicht. Die RMS, die das neue Preissystem ihres Konkurrenten AS&S für “sinnvoll” hält, will deshalb solange nicht an ihrem Tarifgefüge rütteln. Sollte aber künftig ein automatisches Handling von Radiospots möglich sein, würde man auch bei der RMS über eine stärkere Preisdifferenzierung nachdenken.

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