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Spiegel, stern, Focus und Zeit steigen aus IVW-Heftauflagen aus – der schleichende Tod einer Print-Währung

Die Heftauflagen-Meldung im MEEDIA-Cover-Check sind bald passé
Die Heftauflagen-Meldung im MEEDIA-Cover-Check sind bald passé

Eine bittere Nachricht für die Transparenz der Print-Branche: Die vier wichtigen Wochen-Titel Spiegel, stern, Focus und Zeit haben ihren Austritt aus der IVW-Messung ihrer Heftauflagen erklärt. Die Quartalsauflagen werden zwar weiter ausgewiesen, doch ein Vergleich der Erfolge einzelner Ausgaben wird ab 2019 nicht mehr möglich sein.

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Die Kollegen von Horizont veröffentlichten in der Nacht einen Artikel zum Thema, der Informationen entspricht, die auch MEEDIA vorliegen: Spiegel, stern, Focus und Zeit verlassen die Heftauflagen-Ausweisung der IVW. Zwar versucht die IVW dem Vernehmen nach, die Verlage noch umzustimmen, doch das erscheint aussichtslos.

Zu den offiziellen Gründen sagen die Verlage laut Horizont: “Heftbezogene Auflagen würden im Anzeigenmarketing keine große Rolle spielen, aber andererseits zu negativer Berichterstattung der Fachpresse führen”. Eine bemerkenswerte Argumentation. Zur Relevanz reicht ein Zitat von Klaus-Peter Schulz, Geschäftsführer des Mediaagenturen-Verbandes OMG: “Der Entschluss, aus dem Meldeverfahren für Heftauflagen auszuscheiden, könnte die Gattung Print nachhaltig beschädigen. Besonders bedauerlich ist, dass sich gerade journalistisch hochwertige Titel damit in einen klaren Wettbewerbsnachteil begeben. Heftbezogene Auflagen zählen zu den wichtigsten Leistungsnachweisen und Steuerungsparametern in der Printplanung und vor allem im -einkauf. In Zeiten, da Werbung immer präziser und granularer ausgesteuert und adressiert wird, bedeutet dies eine Kehrtwende gegen die aktuelle Marktentwicklung. Statt den Marktkonsens über deren Ausweisung einseitig aufzukündigen, wäre es zielführender, konstruktiv in die Diskussion über die Vergleichbarkeit von Leistungsdaten aus verschiedenen Gattungen einzusteigen.”

Bleibt also der womöglich wahre Grund: die “negative Berichterstattung”. Damit kann nur der MEEDIA-Cover-Check gemeint sein, in dem wir wöchentlich aufzeigen, welche Titelthemen bei Spiegel, stern und Focus funktionieren – und welche nicht. Wir analysieren dabei sehr fair, vergleichen nicht nur mit historisch guten Zahlen, sondern beispielsweise auch mit dem aktuellen 3-Monats-Durchschnitt. “Negative Berichterstattung” kann man das nur nennen, wenn man die Augen vor den Zahlen schließt.

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Genau da sind wir dann beim Kern der Entscheidung. Sie erscheint in der Außenwirkung so, als wollten die Verlage die schlechten Nachrichten einfach aus der Welt haben: Eine schlechte Auflagenmeldung pro Quartal – denn die Ausweisung der Quartalsauflagen wird es bei den vier Titeln natürlich weiterhin geben – ist immer noch besser als eine schlechte Auflagenmeldung pro Woche. Das klingt dann in etwa so, als würde man laut singend durch den dunklen Wald gehen, um sich von seiner Angst abzulenken – oder so, als würde man einfach die Augen schließen, um ein heran nahendes Unglück zu ignorieren.

Die Heftauflagen-Währung der IVW war Mitte der 1990er-Jahre u.a. eingeführt worden, um mit Garantieauflagen Anzeigen zu planen und zu buchen. Verfehlt eine Nummer diese garantierten Auflagen, werden Rückzahlungen an den Werbekunden fällig. Die Heftauflagen hatten in den vergangenen Jahren ohnehin schon zahlreiche Teilnehmer verloren. Von den in Hochzeiten über 50 teilnehmenden monatlichen Magazinen sind beispielsweise noch zwei übrig. Auch Titel wie Sport Bild, Auto Bild, Bravo, Computer Bild, Auto-Zeitung und einige mehr haben der Währung bereits den Rücken gekehrt. Nach dem Aus für Spiegel, stern, Focus und Zeit bleiben dann vor allem noch Programmies, Boulevard- und People-Magazine, sowie einige Frauenzeitschriften übrig.

Am liebsten wäre es den Verlagen womöglich, wenn es gar keine gemessenen Zahlen mehr gäbe, sondern nur noch per Umfrage ermittelte MA-Reichweiten. Diese Leserzahlen sind in den vergangenen Jahren außerhalb der Verlage immer mehr in die Kritik gekommen, weil sie die Rückgänge bei den Auflagen nicht widerspiegeln, sondern von weitgehend stabilen Leserzahlen sprechen. In Zeiten, in denen im Netz jeder Besucher einer Website, einer App, eines Artikels, genau gemessen wird – mit all den Schwächen, die natürlich auch eine solche Währung hat -, ist eine Herangehensweise wie die von Spiegel, stern, Focus und Zeit ein verheerendes Zeichen, das wie Klaus-Peter Schulz im obigen Zitat richtig sagt: “die Gattung Print nachhaltig beschädigen” könnte.

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Alle Kommentare

  1. Man will in den Verlagen von der Wahrheit nichts wissen; bemerkenswert für Magazine, die ansonsten die Wahrheit aufdecken wollen.

  2. Was würden sich diese Magazine medial aufregen, wenn die Parteien ihre Mitgliederzahlen und Autritte nicht mehr offen legen wollen!
    In der Merkel-Republik will keiner mehr die Wahrheit hören und wahr haben!

    1. Das ist nun wirklich kein sinnvoller Vergleich. Die Verleger sind privatwirtschaftliche Unternehmen und sie haben wirklich keine Pflicht zur preisgabe irgendwelcher Leserzahlen. Sie könnten diese Zahlen vermutlich auch “geheim” erheben lassen, so dass meedia nicht mehr darüber berichten kann, aber diese Daten sind ja genau dafür da, dass z.B. Werbekunden stichhaltige Zahlen erhalten können und damit werden sie eben auch wieder öffentlich.

  3. Neoliberale Propaganda wirkt. Jetzt nicht nachlassen, wir müssen dem dummen Bürger eben nochmal erklären, was gut für ihn ist. Hach, Demokratie könnte so einfach sein, wenn es nur nicht diese doofen Bürger gäbe, die machen nur Schwierigkeiten. Presse könnte so einfach sein, wenn es nur nicht diese Leser gäbe, die wollen einfach die antifake Qualitätsnews nicht mehr schlucken.

  4. Das kennen wir doch von irgendwoher? Stimmt, vom Sozialismus lernen, heißt siegen lernen. Was es nicht geben darf, wird einfach nicht mitgeteilt.

  5. Mich hat der “Cover-Check” schon lange geärgert. Die Kaufzahl eines Magazins oder einer Zeitung hat mit der Qualität überhaupt nichts zu tun, sondern ist ein Spiegel der Gier der Leser. Mehr Sex wäre übrigens verkaufsfördernd, erhöht aber nicht die Qualität, im Gegenteil!

    Die Verkaufszahl an sich ist ein Indiz für die Stellung am Markt und für den Einzugsbereich für Werbung. Aber DAS ist ein ganz anderes Thema. DIESE Profiteure der Auflagenzahlen haben ganz etwas anderes als Ziel: nicht die Qualität des Inhalts, sondern die Größe des erreichten Publikums. Beides DARF man nicht mit einander vermengen.

    1. Meinen sie nicht, dass die Qualität eines Mediums auch an der Nachfrage der potentiellen Kunden gemessen werden müsste?
      Ich meine ja, denn mit dem peinlichen Niedergang der etablierten deutschen main streamer geht doch andererseits ein gesteigertes Interesse an alternativen Medien einher. Wer dermaßen eklatant seit Jahren an den Interessen der vielen Menschen vorbei schreibt, die Merkels einsame Entscheidungen nicht ganz so positiv wie die Mehrzahl der sie lobhudelnden links gestrickten Print- und TV Medien sehen, der hat es nicht besser verdient. Da nützt wohl auch so ein Verzweiflungsschritt wie der oben beschriebene nichts mehr. Wer braucht noch Nanny Medien, wenn er sich überall informieren kann, übrigens weltweit mit ein wenig Fremdsprachen.

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