Anzeige

Spiegel, stern, Focus und Zeit steigen aus IVW-Heftauflagen aus – der schleichende Tod einer Print-Währung

Die Heftauflagen-Meldung im MEEDIA-Cover-Check sind bald passé

Eine bittere Nachricht für die Transparenz der Print-Branche: Die vier wichtigen Wochen-Titel Spiegel, stern, Focus und Zeit haben ihren Austritt aus der IVW-Messung ihrer Heftauflagen erklärt. Die Quartalsauflagen werden zwar weiter ausgewiesen, doch ein Vergleich der Erfolge einzelner Ausgaben wird ab 2019 nicht mehr möglich sein.

Anzeige

Die Kollegen von Horizont veröffentlichten in der Nacht einen Artikel zum Thema, der Informationen entspricht, die auch MEEDIA vorliegen: Spiegel, stern, Focus und Zeit verlassen die Heftauflagen-Ausweisung der IVW. Zwar versucht die IVW dem Vernehmen nach, die Verlage noch umzustimmen, doch das erscheint aussichtslos.
Zu den offiziellen Gründen sagen die Verlage laut Horizont: „Heftbezogene Auflagen würden im Anzeigenmarketing keine große Rolle spielen, aber andererseits zu negativer Berichterstattung der Fachpresse führen“. Eine bemerkenswerte Argumentation. Zur Relevanz reicht ein Zitat von Klaus-Peter Schulz, Geschäftsführer des Mediaagenturen-Verbandes OMG: „Der Entschluss, aus dem Meldeverfahren für Heftauflagen auszuscheiden, könnte die Gattung Print nachhaltig beschädigen. Besonders bedauerlich ist, dass sich gerade journalistisch hochwertige Titel damit in einen klaren Wettbewerbsnachteil begeben. Heftbezogene Auflagen zählen zu den wichtigsten Leistungsnachweisen und Steuerungsparametern in der Printplanung und vor allem im -einkauf. In Zeiten, da Werbung immer präziser und granularer ausgesteuert und adressiert wird, bedeutet dies eine Kehrtwende gegen die aktuelle Marktentwicklung. Statt den Marktkonsens über deren Ausweisung einseitig aufzukündigen, wäre es zielführender, konstruktiv in die Diskussion über die Vergleichbarkeit von Leistungsdaten aus verschiedenen Gattungen einzusteigen.“
Bleibt also der womöglich wahre Grund: die „negative Berichterstattung“. Damit kann nur der MEEDIA-Cover-Check gemeint sein, in dem wir wöchentlich aufzeigen, welche Titelthemen bei Spiegel, stern und Focus funktionieren – und welche nicht. Wir analysieren dabei sehr fair, vergleichen nicht nur mit historisch guten Zahlen, sondern beispielsweise auch mit dem aktuellen 3-Monats-Durchschnitt. „Negative Berichterstattung“ kann man das nur nennen, wenn man die Augen vor den Zahlen schließt.
Genau da sind wir dann beim Kern der Entscheidung. Sie erscheint in der Außenwirkung so, als wollten die Verlage die schlechten Nachrichten einfach aus der Welt haben: Eine schlechte Auflagenmeldung pro Quartal – denn die Ausweisung der Quartalsauflagen wird es bei den vier Titeln natürlich weiterhin geben – ist immer noch besser als eine schlechte Auflagenmeldung pro Woche. Das klingt dann in etwa so, als würde man laut singend durch den dunklen Wald gehen, um sich von seiner Angst abzulenken – oder so, als würde man einfach die Augen schließen, um ein heran nahendes Unglück zu ignorieren.
Die Heftauflagen-Währung der IVW war Mitte der 1990er-Jahre u.a. eingeführt worden, um mit Garantieauflagen Anzeigen zu planen und zu buchen. Verfehlt eine Nummer diese garantierten Auflagen, werden Rückzahlungen an den Werbekunden fällig. Die Heftauflagen hatten in den vergangenen Jahren ohnehin schon zahlreiche Teilnehmer verloren. Von den in Hochzeiten über 50 teilnehmenden monatlichen Magazinen sind beispielsweise noch zwei übrig. Auch Titel wie Sport Bild, Auto Bild, Bravo, Computer Bild, Auto-Zeitung und einige mehr haben der Währung bereits den Rücken gekehrt. Nach dem Aus für Spiegel, stern, Focus und Zeit bleiben dann vor allem noch Programmies, Boulevard- und People-Magazine, sowie einige Frauenzeitschriften übrig.
Am liebsten wäre es den Verlagen womöglich, wenn es gar keine gemessenen Zahlen mehr gäbe, sondern nur noch per Umfrage ermittelte MA-Reichweiten. Diese Leserzahlen sind in den vergangenen Jahren außerhalb der Verlage immer mehr in die Kritik gekommen, weil sie die Rückgänge bei den Auflagen nicht widerspiegeln, sondern von weitgehend stabilen Leserzahlen sprechen. In Zeiten, in denen im Netz jeder Besucher einer Website, einer App, eines Artikels, genau gemessen wird – mit all den Schwächen, die natürlich auch eine solche Währung hat -, ist eine Herangehensweise wie die von Spiegel, stern, Focus und Zeit ein verheerendes Zeichen, das wie Klaus-Peter Schulz im obigen Zitat richtig sagt: „die Gattung Print nachhaltig beschädigen“ könnte.

Anzeige