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pwc-Studie: Gemischte News für Zeitungen und TV, schlechte News für Publikumszeitschriften

Analysiert den deutschen Medienmarkt: Werner Ballhaus, Leiter Technologie, Medien und Telekommunikation, von PwC
Analysiert den deutschen Medienmarkt: Werner Ballhaus, Leiter Technologie, Medien und Telekommunikation, von PwC

Die Unternehmensberatung pwc (Price Waterhouse Coopers) hat eine neue Auflage ihrer jährlichen Medien-Studie Entertainment & Media Outlook herausgebracht, die Entwicklungen und Prognosen für die Jahre 2018 bis 2022 umfasst. Dabei gibt es für den deutschen Markt eine eigene Sektion. MEEDIA fasst die wichtigsten Erkenntnisse für Deutschland in den Branchen Zeitungen, Zeitschriften und TV zusammen.

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Zeitungen

Deutschland ist der größte Zeitungsmarkt Europas und weltweit die Nummer 5 hinter China, Indien, Japan und den USA. Verglichen mit 2016 ging das Angebot an Tageszeitungen 2017 in Deutschland leicht zurück. 2016 wurden 333 Tageszeitungstitel mit einer Auflage von 15,3 Millionen produziert, 2017 sank die Auflage um 0,6 Millionen. Während die Print-Ausgaben stark rückläufig sind, gewinnen die Internet- und App-Angebote an Reichweite. Rund 38,7 Millionen Unique User über 14 Jahren rufen mittlerweile Zeitungsinhalte im Internet auf. Das sind 3,2 Millionen mehr als im Jahr 2016. Bei den Apps sind es weitere 11,5 Millionen Nutzer, die von unterwegs aus mindestens einmal pro Woche via Smartphone- oder Tablet-App bzw. über eine mobile Webseite auf die Inhalte der Verlage zugreifen. Zum Vergleich: 2016 gab es laut BDZV erst 10 Millionen mobile Nutzer.

Die Vertriebserlöse im Zeitungs-Geschäft blieben 2017 nahezu konstant: Sie betrugen wie im Vorjahr 4,9 Milliarden Euro (Print: 4,6 Mrd. Euro in 2016, digital: 249 Mio. Euro in 2016), während die Werbeerlöse der Tages- und Wochenzeitungen von fast 3 Milliarden Euro 2016 (Print: 2,7 Mio. Euro, digital: 288 Mio. Euro) auf 2,8 Milliarden Euro 2017 (Print: 2,5 Mrd. Euro; digital: 307 Mio. Euro) sanken.

Für 2018 identifiziert pwc in der Zeitungsbranche drei wichtige Trends: zukunftsorientierte Organisation, Paid-Content-Angebote und 360-Grad- Marketing. Laut Pv Digest konnten 2017 mit Paid Content durch Zeitungen über 220 Millionen Euro Erlöse generiert werden. 9% der Verlage setzen dabei auf eine “harte Bezahlschranke”, 22% nutzen ein so genanntes Metered-Model und 68% ein Freemium-Model.

Zeitschriften

Zeitschriften kämpfen weiter mit rückläufigen Auflagenzahlen. Der Verkauf von Publikums- und Fachzeitschriften in Deutschland sank im vierten Quartal 2017 von 103,5 Millionen auf 98,9 Millionen Exemplare, was einem Rückgang von rund 4,4 % entspricht. Im Vergleich zum Vorjahr sanken 2017 die Gesamterlöse von 5,38 Milliarden Euro (2016) um rund 1,8% auf 5,3 Milliarden Euro.

Als Trends im Zeitschriften-Business macht pwc Native Advertising und Nischentitel aus. Insbesondere die Zeitschriften für große Zielgruppen seien rückläufig. Wachstumsstärker seien Magazine, die gezielter auf die Bedürfnisse der Leser eingehen und Nischen abdecken. Als Beispiel hierfür nennt pwc das G+J-Heft Hygge. Schwer hätten es dagegen Lifestylemagazine wie InTouch oder Ok! sowie Teenager- bzw. Kinderzeitschriften, die sich der massiven digitalen Konkurrenz durch Social Media und YouTube ausgesetzt sehen. Für die Zukunft erwartet pwc, dass der Gesamtmarkt für Zeitschriften (Publikums- und Fachzeitschriften) weiter rückläufig ist und sinkende Auflagen- und Werbeerlöse verzeichnen wird. Bei den Vertriebserlösen prognostiziert pwc für die nächsten fünf Jahre bis 2022 aufgrund leicht steigender Einnahmen im digitalen Bereich und einer gleichmäßigen, moderaten Verringerung der Printerlöse einen durchschnittlichen jährlichen Rückgang von 2,1%. Bei den Werbeerlösen rechnen die Berater für die nächsten fünf Jahre mit einem durchschnittlichen jährlichen Rückgang von 0,7%.

Anders als bei Publikumszeitschriften sei bei Fachmagazinen mit einem Wachstum zu rechnen. Während der Markt für Publikumszeitschriften in den kommenden fünf Jahren einen Rückgang von durchschnittlich 4% pro Jahr verzeichnen und 2022 ein Volumen von 2,7 Milliarden Euro erzielen werde, würden Erlöse aus Fachzeitschriften um durchschnittlich 2,1% pro Jahr wachsen und bis 2022 ein Volumen von 2,2 Milliarden Euro erreichen.

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Fernsehen

Fernsehen ist laut dem Branchenverband Vaunet nach wie vor das meistgenutzte Medium in Deutschland mit einer durchschnittlichen Verweildauer von 332 Minuten täglich im Jahr 2017 (-1 Minute im Vergleich zu 2016). Die Sehdauer lag 2017 bei 221 Minuten (–2 Minuten im Vergleich zu 2016). Während sich die Sehdauer innerhalb eines bestimmten Zeitraums auf alle Personen, d.h. auch Nicht-Seher, bezieht, berücksichtigt die Verweildauer nur diejenigen, die im bestimmten Zeitraum ferngesehen haben.

Die privaten Sender erreichten 2017 einen höheren Marktanteil als ARD und ZDF. Laut der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) erzielten die Privaten einen Anteil von 53,6%. Marktführer ist hier die RTL-Gruppe mit 22,9%. ProSiebenSat.1 verlor weiter Marktanteile und kam 2017 nur noch auf 17,5% (18,9% im Vorjahr). Die übrigen privatwirtschaftlichen TV-Sender blieben konstant bei 13,2%. Die öffentlich- rechtlichen Sender konnten um 1,5 Prozentpunkte zulegen auf einen Marktanteil 2017 von 46,4%. Vor allem die ZDF-Gruppe verzeichnete einen deutlichen Anstieg um 0,9 Prozentpunkte auf 19,3%. Die ARD-Sender konnten ihren Marktanteil um 0,4 Prozentpunkte auf 27,1% ausbauen.

Ein wichtiger Trend im TV ist, dass sich Pay-TV zunehmend als dritte Säule neben dem werbefinanzierten Free-TV und dem gebührenfinanzierten öffentlichen Rundfunk in Deutschland etabliert. Mit 103 abonnierbaren Pay-TV-Sendern und 7,9 Millionen Abonnenten erreichte Pay-TV 2017 einen neuen Höchststand. Auf Anbieterseite sind Sky Deutschland, Vodafone Kabel Deutschland, Unitymedia und die Deutsche Telekom die wichtigsten Player.

Ein weiterer Trend ist die zunehmende Popularität von Video-on-Demand-Angeboten (VoD). Laut Digitalisierungsbericht 2017 der Landesmedienanstalten lag der durchschnittliche Nutzungsanteil von VoD bei den 14- bis 29-Jährigen erstmals über dem des klassischen linearen Fernsehens (44% vs. 38,3 %). Im Vergleich zu 2016 ist der VoD-Anteil signifikant um 21,5% auf 44% gestiegen, wohingegen der Anteil des linearen Fernsehens um 17,8% auf 38,3% gesunken ist. Ferner nahm der Anteil von Livestreams in dieser Altersgruppe um 19,5% im Vergleich zu 2016 deutlich zu und lag 2017 absolut bei 9,2%. In den Altersgruppen der 30- bis 49-Jährigen sowie der über 50-Jährigen dominiert dagegen nach wie vor das klassische lineare Fernsehen mit einem durchschnittlichen Nutzungsanteil von 64,9% (im Vergleich zu 2016 –3,0%) bzw. 84,7% (im Vergleich zu 2016 +0,5%).

Den kompletten German Entertainment & Media Outlook 2018-2022 von pwc kann man hier herunterladen.

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