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“Ich poste, also bin ich. Poste ich nicht, bin ich nichts”: Eine Studie verrät, wie Influencer auf die Jugend wirken

Warum haben Influencer eine so starke Wirkung auf Jugendliche? Eine Umfrage hat dies untersucht
Warum haben Influencer eine so starke Wirkung auf Jugendliche? Eine Umfrage hat dies untersucht

Eine aktuelle qualitative Studie zeigt: Influencer sind für Jugendliche die Verkörperung der Verführung, sie können inspirieren, aber auch Ängste und Realitätsferne provozieren. Für das Influencer Marketing bedeutet das Beeinflussungspotenzial eine große Verantwortung. Die Macher fordern, dass der Bereich endlich erwachsen werden müssen, um als Media-Kanal relevanter zu werden.

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Viele Influencer sind bei der Jugend berühmter als Sportler oder Schauspieler. Ihr Beeinflussungspotenzial auf Heranwachsende ist entsprechend groß, heißt es in der Pressemitteilung zur Studie “Influencer 3.0”. Die reichweitenstarken Meinungsmacher bieten Inspiration und Motivation, können gar bei der Selbstwertsteigerung helfen. Die negativen Effekte dagegen sind Angst, das sogenannte “Fear of Missing Out”, Neid, Gruppenzwang und Selbstzweifel.

Die qualitative Studie von Wavemaker, die von der zentralen Forschungseinheit M Science der Group M durchgeführt wurde, wollte der Frage nachgehen, wie Influencer wahrgenommen werden. Dazu haben sie vom 23. bis 29. August 2018 66 Follower zwischen elf und 23 Jahren befragt, die regelmäßig soziale Netzwerke nutzen und unterschiedlichen Influencern folgen. Innerhalb der moderierten Online-Community gingen 1.430 Beiträge in die Analyse ein. Zwei Kernfragen waren beispielsweise: “Sind Influencer glaubwürdig für die Jugend?” oder “Warum strahlen Influencer so einen großen Reiz auf die Jugend aus?”

Das zentrale Ergebnis: “In der Wahrnehmung der Jugend sind die Influencer die Verkörperung der leibhaftigen Verführung”, hält die Umfrage fest. Ausschweifungen dieser Einflussnahme könnten sich als Übersteigerung der Alltagsflucht beziehungsweise Verlust der Alltagsanbindung bis hin zum Realitätsverlust steigern. “Das bedeutet vor allem eines: große Verantwortung für Influencer, Marken und Follower, sich auf diesem schmalen Grat der Beeinflussung bedacht zu bewegen.”

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Ich poste, also bin ich

„Die Strahlkraft von Influencern auf jugendliche Social Media Nutzer ist nicht immer ganz einfach zu begreifen. Mit unserer qualitativen Studie machen wir die psychologische Bedeutung von Social Media Persönlichkeiten speziell für diese Zielgruppe greifbar“, erklärt Karin Immenroth, Chief Analytics Officer bei M Science, die Intention der Studie. Hanno Stecken, COO von Wavemaker, ergänzt: „‘Ich poste, also bin ich. Poste ich nicht, bin ich nichts‘ – so lautet das aktuelle Credo der Jugend. Heranwachsende erleben heute einen zusätzlichen Druck durch Social Media, der alle anderen Druckebenen im Erwachsenwerden wie zum Beispiel den persönlichen oder gesellschaftlichen Druck, geliebt und akzeptiert zu werden, durch Veröffentlichung und Vervielfältigung weiter verstärkt.” Das Beeinflussungspotenzial der Influencer sei immens. “Viele Influencer unterschätzen noch immer, was für eine Position sie wirklich haben.” Seine Forderung: Influencer Marketing müsse erwachsen werden, damit es als Media-Kanal relevanter wird.

Das Beeinflussungspotenzial der Influencer zeigt sich in der aktuellen Wavemaker-Studie abhängig vom Alter und der Persönlichkeitsstruktur ihrer Follower: Kinder zwischen elf und 15 Jahren suchen bei ihnen insbesondere nach Idealen und geben sich dem favorisierten Influencer bedingungslos hin. Der Influencer selbst ist für sie ein Identifikationsobjekt, dem sie vorrangig in den Themenwelten Beauty und Lifestyle nacheifern. Jugendliche zwischen 16 und 19 Jahren wünschen sich in den sozialen Medien in erster Linie Orientierung und lassen sich eher selektiv verführen. Bekannte Gesichter der Szene werden eher als Inspirations- und Motivationsgeber gesehen, von denen sie relevante Tipps in Bereichen wie Sport und Ernährung erwarten.

Junge Erwachsene zwischen 20 und 23 Jahren wollen sich hingegen auf Augenhöhe austauschen und suchen bei Influencern sowohl nach Bestätigung als auch Anerkennung. Für die Social Media Persönlichkeiten hegen sie eine kritische Faszination. Ihre favorisierten Influencer-Themen sind Lebenshilfe, Selbst- und Körperliebe und „Body Shaming“.

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