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Das etwas andere Style-Magazin: Warum GUIDO das Potenzial zum “Landlust-Moment” im Frauensegment hat

Modemacher Guido Maria Kretschmer und sein G+J-Personality-Magazin
Modemacher Guido Maria Kretschmer und sein G+J-Personality-Magazin

Mehr als ein Jahrzehnt ist es her, dass eine anfangs kaum beachtete Zeitschrift eine unglaubliche Erfolgsgeschichte schrieb. Gegen alle Markttrends eroberte sich das vom Münsteraner Landwirtschafts-Verlag gegründete Lebensgefühl-Magazin Landlust ein Millionenpublikum und zeigte Medienmanagern, welches Potenzial im Print stecken kann. Mit GUIDO hat G+J nun einen Titel gestartet, der ausgerechnet im hart umkämpften Frauensegment das Potenzial zum Überraschungserfolg hat.

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196 Seiten, davon rund 60 mit bezahlten Anzeigen, Erscheinungsweise monatlich, Druckauflage 250.000 Exemplare, Zielgruppe: Frauen ab 30 Jahren, Copypreis 3,80 Euro. Mit diesen Eckdaten könnte man GUIDO, die in dieser Woche gestartete Zeitschrift aus dem Hause Gruner + Jahr beschreiben. Der vierte sogenannte Personality-Titel des Hamburger Verlags, nach Barbara (Schöneberger), Dr. v. Hirschhausens stern Gesund leben und JWD, von und mit Joko Winterscheidt. Nun bekommt auch Guido Maria Kretschmer, 53, Modemacher und TV-Promi (“Shopping Queen” bei Vox). So weit, so gewöhnlich und erwartbar bei einem ambitionierten und aufwändig beworbenen Magazin-Neustart. Man könnte das neue Heft aber auch anders beschreiben, zum Beispiel mit den Worten des Titelhelden. Der sagt im Editorial über sich selbst: “Ich glaube, dass ich schon mein ganzes Leben versucht habe, Menschen etwas besser zu behandeln, als sie es erwartet haben. Es macht sie glücklich, und mir hat es immer eine Freude bereitet.”

Mit zwei Sätzen bringt Guido Maria Kretschmer den Anspruch “seiner” Zeitschrift auf den Punkt und umreißt zugleich den “USP” des neuen Titels. Und keine Frage: Die etwas andere Frauenzeitschrift mit dem Männernamen hat das Zeug zum Vertriebshit. Denn GUIDO trifft den Sound einer Zielgruppe von noch unbekanntem Ausmaß, die für den von den meisten Frauenzeitschriften ausgeübten Druck der kollektiv-konformen Selbstoptimierung verlorenen scheint, die Menschliches und Wärme sucht statt Celebrity-Bashing und hektisches Trend-Hopping, das so viele Magazine im Frauensegment prägt. Die lange Texte und leise Töne mehr schätzt als Produktteppiche. Für diese Zielgruppe ist das Magazin mit seiner  Titelgeschichte “Hand aufs Herz” maßgeschneidert, in der “eine neue Ehrlichkeit” postuliert wird.

Der Wunsch, sich von den allgegenwärtigen Body & Style-Diktaten zu emanzipieren ist nicht neu bei Gruner + Jahr und hat sich bei der Zeitschrift Brigitte schon mal in einer vorübergehenden und etwas verkopft durchgesetzten “No-Model-Policy” niedergeschlagen. Der damaligen Chefredaktion gehörte Brigitte Huber bereits als Vize an, heute ist sie alleinige Chefredakteurin der Brigitte-Gruppe und verantwortet auf Blattmacherseite zudem Barbara wie nun auch GUIDO. Über den Namen des jüngsten Personality-Titels wurde am Baumwall intensiv diskutiert. Kretschmer wollte “seine” Zeitschrift ursprünglich “Liebe” nennen, wie er im Vorwort zum Premierenheft einräumt. Am Ende gewann sein Vorname, die naheliegendste und einprägsamste Variante, weshalb Deutschlands neueste Frauenzeitschrift auch die einzige sein dürfte, die einen Männernamen trägt.

Mit der Subline, die zugleich Claim des begleitenden Werbe-Kampagne ist, soll dieser Widerspruch entschärft werden: “Eine von Euch!” Man darf gespannt sein, ob dieser Mut zur Individualität vom Lesermarkt belohnt wird. Einiges spricht dafür, denn GUIDO ist ein stimmig und bis ins Detail sauber – man könnte in Analogie zu Kretschmer auch sagen: liebevoll – gearbeites Magazin, das eine Fülle von Themen und Service bietet. Die vier Heft-Rubriken Schick & Schön, Leben & Lieben, Willkommen zu Hause, Luftholen & Auftanken lassen erahnen, dass die Innovation weniger in der Wahl der Inhalte liegt als im Zugang zu diesen. GUIDO will nicht herrschen oder bevormunden, sondern ermuntern und Tipps geben. Message an die Leserin: Du bist schön, so wie du bist. Oder, um im Bild der Mode zu bleiben: Hätten die Zeitschriftenmacher ein Stück Textil geschneidert, würden sie nicht durch extravaganten Schnitt, sondern durch die Qualität des Stoffs überzeugen wollen, durch dessen Langlebigkeit, die fühlbar ist, wenn man ihn langsam durch die Finger gleiten lässt.

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Die zentrale Rolle kommt dabei Guido Maria Kretschmer selbst zu, der die Kunst beherrscht zu werten, ohne zu richten: Der Modemacher tritt in seiner Fernsehshow nicht als Kritiker, sondern als hingebungsvoller Stil-Optimierer auf – eine ungewohnt feinfühlige Variante des Coachings, die einem neuen Zeitgeist zu entsprechen scheint. Über die Resonanz im Handel liegen noch keine Zahlen vor, aber zumindest die Anzeigenbilanz im Bereich der Frauen-affinen Branchen Fashion und Beauty ist beeindruckend und übertrifft noch die optimistischen Erwartungen des Verlags. GUIDO bietet im Segment der Frauenmagazine keine neue Welt, eher ein neues Gefühl – und damit ein Alleinstellungsmerkmal auf den zweiten Blick, von dem sich Gruner + Jahr wie Kretschmer eine nachhaltige Erfolgsstory versprechen. Und damit verbunden keimt die Hoffnung auf einen “Landlust-Moment” im überbordend besetzten Segment. Im hoch kompetitiven Geschäft der Frauen-Zeitschriften ist das alles andere als sicher, aber träumen davon darf man – wer, wenn nicht GUIDO.

 

 

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Alle Kommentare

  1. Hallo!
    Ich war voller Vorfreude und gespannt- bin jetzt gleichermassen sooooooo enttäuscht.
    Die Mäntel, die Mode,…die Beiträge, das langweiligste Magazin, was ich je gekauft habe.
    Ich bin jetzt kein Fan von Guido mehr und bringe die Zeitung mal zurück, dann können sie sie vielleicht nochmal verkaufen.
    Gruss,Barbara

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