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Hyperlocal: Die amerikanische Seite Patch zeigt, wie Lokalnachrichten im Netz profitabel sein können

AOL-Chef Tim Armstrong hat das US-Portal Patch.com 2007 mitbegründet. Heute ist es profitabel
AOL-Chef Tim Armstrong hat das US-Portal Patch.com 2007 mitbegründet. Heute ist es profitabel

Lokale Nachrichten im Netz funktionieren nicht? Von wegen. Mit Patch ist ein amerikanisches Newsportal mit genau diesem Konzept höchst erfolgreich – und im dritten Jahr hintereinander profitabel. Dabei kennt Patch auch die andere Seite: In den Gründungsjahren machte das Portal große Verluste. Dann kam der radikale Umschwung. Von dem können auch deutsche Medienmacher lernen.

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Von Tim Armstrong, bis zum Schluss Chef des Online-Pioniers AOL (mittlerweile zu Oath gehörend), ist eine ganz besondere Geschichte überliefert. Sie spielt 2013, dem Jahr, in dem AOLs Lokalnachrichtenplattform Patch.com ihren vorläufigen Tiefpunkt erreichte. Seit Armstrong 2009 bei AOL das Ruder übernahm, pumpte er dutzende Millionen US-Dollar in die Seite, die er zwei Jahre zuvor mitgründete. Sie war sein Baby.

Das geplante Vorzeigeprojekt aber lief nicht. Die Kosten für die Lokalredakteure in den über 800 US-Städten, die Patch (zu deutsch: Stelle, Fleck) beschäftigte, überstiegen die Einnahmen. Armstrong rief zu einem Meeting, um tiefe Einschnitte zu verkünden – und machte kurzen Prozess. Vor versammelter Mannschaft feuerte er Abel Lenz, den Kreativdirektor bei Patch, der während des Meetings fotografierte: „Abel, runter mit der Kamera, sofort! Abel, du bist gefeuert. Raus!“, soll Armstrong gerufen haben. Danach 10 Sekunden Stille. Ein Mitschnitt des Meetings hat die Daily Mail veröffentlicht. Über 550 Mitarbeiter wurden an diesem Freitag entlassen.

Die Verzweiflung von Armstrong in diesem Moment zeigt die Verzweiflung einer ganzen Branche. Wer im Web lokale Nachrichten bereitstellt, steht schnell vor einem Kernproblem: Wie lassen sich die zahlreichen Lokalredakteure finanzieren, wenn zugleich die Leserschaft begrenzt ist und sich online nur spärlich Geld verdienen lässt?

Die gute Nachricht: Patch hat es mittlerweile geschafft. Kurz nach dem Rauswurf von 90 Prozent der Belegschaft verkaufte AOL die Seite an den US-Investor Hale Global, der sich – wie es in der Pressemitteilung hieß – “für besondere Situationen” empfiehlt. Der Internetkonzern selbst behielt aber eine Minderheitsbeteiligung. Immerhin hatte AOL seit dem Kauf der Plattform 200 Millionen Dollar mit Patch verloren, die nun wieder hereingeholt werden sollten.

In Europa ist Patch.com aufgrund der neuen Datenschutzverordnung nicht erreichbar

Tatsächlich hat der neue Investor geschafft, wovon andere Hyperlocal-Seiten im Netz noch träumen: Patch ist heute im dritten Jahr in Folge profitabel. Wie hoch genau die Gewinne sind, lässt sich nicht ermitteln. Laut Google Analytics hat die Seite bis zu 40 Millionen Visits im Monat. Vor vier Jahren war es gerade einmal ein Viertel davon. Das ist das Ergebnis eines intensiven Umbaus. Die Zahl der US-Städte, aus denen Patch berichtet, liegt mittlerweile bei über 1.200. Und je mehr es werden, desto größer der Traffic.

Fokus auf Reichweite und lokale Communitys
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Trotz weniger Journalisten konnte die Plattform ihre Reichweite vergrößern. Der Schlüssel dafür ist der Fokus auf besonders relevante Inhalte, wie der Patch-CEO Warren St. John dem Wallstreet Journal verriet. Mittels Analysen und Umfragen konnten die neuen Investoren herausfinden, welche Inhalte besonders gefragt sind. Zum Beispiel wurden Artikel über verlorene Haustiere häufig in Sozialen Netzwerken geteilt – und brachten hohen Traffic. Darüber hinaus schloss Patch Partnerschaften mit lokalen Polizeibehörden, Schulen und anderen Institutionen, die Inhalte auf der Plattform veröffentlichen.

In einem letzten Schritt ermöglichte Patch Nutzern, selbst Mitteilungen zu ihrem Ort auf die Plattform zu stellen. Dadurch entstanden lokale Communitys, in denen sich die Nutzer unterhalten können. Tim Armstrong sagt zu dem Umbau: “Die erste Version von Patch war noch reiner Lokaljournalismus, die neue Version ist viel sozialer und mobiler”.

Kalendereinträge und Events gegen Bezahlungen

Auch im Erlös- und Werbemodell hat die Lokalplattform etwas geändert: Lokale Werbetreibende müssen ein Minimum von 4.000 Dollar investieren, um überhaupt Anzeigen buchen zu können. Viel lieber arbeiten Patch-Mitarbeiter mit nationalen Unternehmen zusammen. Darüber hinaus kann jedes lokale Kleingewerbe oder jede Privatperson auf der Seite Kalendereinträge und Events eintragen und gegen Geld promoten – sieben Dollar kostet das pro Anzeige. Job-Offerten können die Leute hingegen kostenfrei einstellen.

All das – und insbesondere der Fokus auf die Leserschaft – hat Patch profitabel gemacht. Fast alle Leser kommen laut Similarweb aus Amerika, was dafür spricht, dass die Seite keinen internationalen Traffic generieren möchte. Die Hälfte findet Beiträge von Patch über Suchmaschinen. Immerhin ein Drittel rufen die Seite direkt auf, um Lokalnachrichten zu finden. Mittlerweile hat Patch mehrere Newsletter für die einzelnen Orte – auch die werden laut eigener Angaben erfolgreich vermarktet.

Patch zeigt, dass lokale Nachrichten im Web mit einer guten Strategie tatsächlich gewinnbringend sein können. Am ähnlichsten kommt diesem Konzept hierzulande Focus Online mit seiner Lokalplattform “Focus Online Local“, mit der das Nachrichtenmagazin von Burda aus zehn Städten berichtet. Focus aggregiert die Nachrichten aus lokalen Polizeimeldungen und übernimmt Meldungen aus Zeitungen und regionalen News-Quellen wie Dortmund24 oder Koelnsport.de. Der Benefit für Focus Online liegt vor allem in den zusätzlichen Inhalten: Das Portal erweitert das Angebot auf seiner Plattform, ohne dafür viele eigene Ressourcen einzusetzen und generiert so weiteren Traffic. Die Integration der Inhalte läuft möglichst automatisch. Darüber hinaus erlaubt Focus Gastautoren, Lokalbeiträge zu veröffentlichen.

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