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GUIDO hat Euch lieb: G+J-Magazin um Guido Maria Kretschmer setzt auf Mode, Mutmacher-Stories und große Gefühle

Chefredakteurin Brigitte Huber, Publisher Iliane Weiß, neues Magazin GUIDO: “Heimliche beste Freundin der Leserin”
Chefredakteurin Brigitte Huber, Publisher Iliane Weiß, neues Magazin GUIDO: "Heimliche beste Freundin der Leserin"

Nach Barbara, Dr. von Hirschhausens stern Gesund leben und JWD steht bei Gruner + Jahr ein weiteres Personality-Magazin in den Startlöchern: Der Verlag bringt im Oktober ein Lifestyle- und Modeheft rund um Modedesigner Guido Maria Kretschmer. Brigitte Huber und Iliane Weiß, die Köpfe hinter der mit Spannung erwarteten Zeitschrift, haben MEEDIA erste Einblicke in das "Geheimprojekt Guido" gewährt.

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Er ist gar nicht da, doch seine Aura durchweht den verglasten Konferenzraum am Hamburger Hafen wie der Hauch des Spätsommers draußen am Elbufer. Am Tisch sitzen Brigitte-Chefredakteurin Brigitte Huber und Iliane Weiß, Publisher der Frauenzeitschrift, oder, ebenso zutreffend: zwei Fans von Guido Maria Kreschmer. “Er lässt die Frauen strahlen”, sagt Brigitte Huber über den Modedesigner und TV-Promi, mit dem ihr Redaktionsteam und das Medienhaus Gruner + Jahr am 25. Oktober gemeinsames Magazin auf den Markt bringen, “wenn er zu uns kommt, macht es Klick, und man spürt: Da ist Liebe im Raum.”

So entrückt präsentieren sich Blattmacher selten. Schuld ist ein Mann, von dem man eher vermuten würde, dass er in dieser Zielgruppe polarisiert – schließlich basiert das Geschäftsmodell des 53-Jährigen im Wesentlichen auf der Bewertung von Frauen, mitzuverfolgen werktäglich beim Vox-Dauerformat “Shopping-Queen”. Doch Guido Maria Kretschmer hat mit den Jury-Kotzbrocken der beliebten Casting-Formate und dem unerbittlichen Daumen-rauf-oder-runter der Privatfernseh-Scharfrichter nichts am Hut; er kommt menschlicher rüber, gefühliger und warmherziger. Ein Novum in der selbstgefälligen Szene der Geschmacks-Gurus mit den hohen Einschaltquoten.

Und ein unverkennbarer USP für ein Magazin, das ab Herbst den randvollen Markt der Frauenzeitschriften aufmischen soll. Du bist schön, so wie Du bist, lautet die verführerische Botschaft von Guido Maria Kretschmer an die Frauen. Der Modemacher tritt in seiner Fernsehshow nicht als Kritiker, sondern als hingebungsvoller Stil-Optimierer auf. “Das Kleid tut nichts für Dich”, ist einer seiner bewährten und beim Publikum beliebten Sätze, was allemal besser klingt als “Ich habe leider kein Foto für Dich”. Bei Kretschmers Urteilen menschelt es auch in hoffnunglosen Fällen. “Die sieht aber gepflegt aus”, dürfte sein härtestes Bashing sein.

Modedesigner Guido Maria Kretschmer

Nun bekommt der Charmeur ein eigenes Magazin, produziert von der Zeitschriften-Schmiede Gruner + Jahr, die den Designer mit der großen TV-Präsenz für das Print-Format gewonnen hat, wie es vielsagend heißt. Angelegt ist die Kooperation auf eine Win-Win-Situation. Mit einer derartigen Konstellation hat man am Baumwall, wo die Brigitte-Redaktion residiert, bereits Erfahrung und Erfolge vorzuweisen. Barbara hat sich am Markt etabliert, das mit Eckart von Hirschhausen aufgeladene Magazin stern Gesund leben marschiert ebenfalls im Verkauf. Um JWD, ein weiteres ambitioniertes Personality-Projekt mit Joko Winterscheidt ist es verdächtig still, doch der track-record des Verlags im Segment der Testimonial-Hefte ist durchaus eindrucksvoll.

Sicher ist das ein Grund, warum Kretschmer, der von mehreren Medienhäusern umgarnt wurde, Gruner + Jahr den Zuschlag gegeben hat. Wie es heißt, habe der Designer Anfragen zuvor eine Abfuhr erteilt, beim Gruner-Angebot aber spontan zugesagt. Die Wertschätzung ist offenbar gegenseitig. Publisher Iliane Weiß formuliert es so: “Guido Maria Kretschmer ist für uns der beste denkbare Partner. Er verkörpert Modekompetenz, Empathie und die Nähe zu Frauen.” Anders als bei der Zeitschrift Barbara, die schon auf dem Cover auf cool-ironische Distanz setzt, liegt das Heftkonzept hier auf der emotionalen Schiene. “Das Magazin liebt die Frauen, es ist die heimliche beste Freundin der Leserin”, sagt Weiß, “es ist warmherzig, wertschätzend und respektvoll.”

So gesehen ist es keine Überraschung, dass das Magazin heißen wird wie der Protagonist, auf dessen Image-Wesenskern es maßgeschneidert scheint: GUIDO. Zugleich zeugt diese Entscheidung auch von Mut, denn ein Männername für eine Frauenzeitschrift dürfte ein Novum in der Medienlandschaft sein. Der Verlag vertraut dabei auf die positive Bewertung des Namensgebers in der Zielgruppe. Brigitte Huber sagt über Kretschmer: “Er ist Herzöffner und damit auch Türöffner.” Was angesichts der Kiosk-Realität wie eine gewagte Wette klingt, ergibt durchaus Sinn – schon der Name signalisiert, dass Guido im Konkurrenzumfeld eine Innovation ist.

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Dies gilt auch für die redaktionelle Strickart der im Herbst startenden Zeitschrift. Nicht die Themen sind neu, sondern der “Approach”, der Zugang zu den Leserinnen. Frauen ab 30 hat Gruner + Jahr mit GUIDO im Visier, und die sollen nicht vorrangig mit Tipps, sondern mit Sensibilität für deren Bedürfnisse bei der Stange gehalten werden. Der Service des Magazins lautet Wertschätzung. “Das Heftkonzept”, so Huber, baue auf drei Säulen: “Mode, Mutmacher-Geschichten, Gastlichkeit.” Keine neue Welt, eher ein neues Gefühl: Love Is In The Air. Kretschmer, der von sich gern sagt, er mache Frauen glücklich, aber nicht schwanger, kommt dabei eine zentrale Bedeutung zu. “Er ist Teil der Redaktion und liefert extrem viel Inspiration”, schwärmt Chefredakteurin Huber von der Zusammenarbeit, “und er ist wahnsinnig interessiert an Menschen, denen er begegnet.”

Zweimal im Monat für jeweils acht Stunden wirkt der Modedesigner an der Themenfindung der Hefte mit. Dabei entstehen Formate wie “Guido, geht das so?”, “Wie werde ich ein Guido-Gastgeber?” oder eben die Mutmacher-Geschichten. Alles soll authentisch sein, “gefaked” werde an keiner Stelle, versichert die Blattmacherin. Echt Guido eben. 250.000 Hefte werden zur Premiere gedruckt, und die Chancen stehen gut. Ein Magazin wie dieses gibt es nicht, das Konzept passt in eine Zeit, in der neben Haltung auch Halt und Geborgenheit immer wichtiger zu sein scheinen. Da fragt man sich, ob der Copypreis mit 3,80 Euro für das knapp 200 Seiten starke Premierenheft nicht eher zu gering angesetzt ist.

Zudem spricht die Zeitschrift eine breite Leserschaft an, wie Iliane Weiß betont: “GUIDO deckt eine größere Bandbreite an Frauen- und Figurentypen ab als andere Frauenzeitschriften, es gibt auch Modeproduktionen mit 44er-Größen.” Und anders als bei Barbara Schöneberger, die zwar omnipräsent erscheint, aber doch kein regelmäßiges, eng getaktetes TV-Format vorweisen kann, ist Guido Maria Kretschmer eine Bank: Sein Bekanntheitsgrad in der Zielgruppe liegt bei 96 Prozent. Hinzu kommen die crossmediale Vermarktungsmöglichkeiten durch Show (Vox), die Digital-Plattform zur Sendung sowie das Print-Produkt – dass die beteiligten Unternehmen zum Bertelsmann-Konzern gehören und von der Ad Alliance vermarktet werden, macht das Zusammenspiel noch geschmeidiger. 40 bezahlte Anzeigenseiten soll das erste Heft enthalten.

Dass Huber, die außer Brigitte nebst deren Ablegern noch Barbara und nun auch noch GUIDO verantwortet, mit der Vielzahl der Hefte überfordert sein könnte, weist die Multi-Chefredakteurin weit dabei von sich. Im Gegenteil: “Die unterschiedlichen Zeitschriften sind keine One-Woman-Show, sondern Ergebnis einer Teamarbeit. Ich empfinde meine Rolle eher als bereichernd und als kreative Herausforderung.”

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