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Startups sind kein Thermomix: Warum Gruner + Jahr sich mit dem Magazin zur Höhle der Löwen schwer tun könnte

Das G+J-Wirtschaftsmagazin Capital betreut das Magazin zur Erfolgs-Show “Die Höhle der Löwen”
Das G+J-Wirtschaftsmagazin Capital betreut das Magazin zur Erfolgs-Show "Die Höhle der Löwen"

Seriengründer trifft Seriengründer: Dem rückläufigen Trend im Printsegment trotzt Gruner +Jahr mit einer Reihe von neuen Magazinen, die mal für die Nische, mal fürs breite Publikum aufgelegt werden. Jetzt liegt Die Höhle der Löwen am Kiosk, eine Lizenzausgabe der bei Vox so erfolgreichen Casting-Show um nimmermüde Gründer. Ein Heft im Startup-Fieber, das dennoch nicht recht auf Temperatur kommt.

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Die jüngste Printpflanze auf Gruners Grüner Wiese – mit Die Höhle der Löwen hat das Verlagshaus in dieser Woche ein weiteres Magazin vorgelegt, das auf den Massenmarkt zielt. Oder genauer gesagt, auf eine Art multimedialen Audience Flow, der möglichst viele der bis zu drei Millionen Zuschauer des Vox-Formats zu Zeitschriftenlesern machen will. 250.000 Exemplare beträgt die Druckauflage zum Start, eingepreist sind dabei wie bei G+J üblich allerdings auch Marketingmaßnahmen. Man darf annehmen, dass die Zahlenschieber am Baumwall schon mit 80 oder 100 Tausend verkauften Heften sehr zufrieden wären.

Viel weniger sollten es aber nicht sein, denn die erste Nummer zeigt, dass der Werbemarkt mit dem Konzept zumindest bislang nichts anzufangen weiß. Die meisten Anzeigenseiten sind mit Eigenanzeigen belegt; das ist bei einem Neustart vielleicht kein Drama, aber auch alles andere als ermutigend. Das können sie bei Gruner besser, wie zuletzt JWD gezeigt hat. Der Vertrieb muss es also richten, wenn Die Höhle der Löwen nicht floppen soll. Die entscheidende Frage also: Hat das Magazin das Zeug dazu?

Klassisches Heftformat, 116 Seiten Volumenpapier mit Glanzeffekt: Ein Billigheimer ist “Das Magazin zur Sendung”, wie es auf dem Titel heißt, gewiss nicht. Erster Eindruck: Das Cover mit dem Gruppenbild der DHDL-Protagonisten wirkt erstaunlich alt für ein so junges Fernsehformat. Ein in Gold und Silber gehaltener Hintergrund wie das latent frostige Grinsen der “Löwen” verstärken den Eindruck noch, man fühlt sich eher an den Denver-Clan erinnert als an eine Fix-was-los-in-der-Startup-Szene-Show.

Nächste Überraschung: das etwas irritierende sprichwörtliche Sendungsbewusstsein. Zwischen TV-Idee und Magazin passt kein Blatt Papier, was schade und vielleicht eine verpasste Chance ist. Man hätte den Medienbruch auch nutzen können, um ein Begleitmedium zu schaffen, das den mitunter brutalen Darwinismus der Startup-Branche differenzierter (und kritischer) beschreibt. So wirkt das gedruckte DHDL wie ein Fanzine für einigermaßen Intellektuelle, die sich der Illusion hingeben, dass es vom Tellerwäscher zum Millionär manchmal nur ein Katzensprung ist, sofern man die richtige Idee hat, fest daran glaubt und in der Löwen-Höhle besteht. Oder das richtige Magazin liest.

Dadurch scheint das Heft thematisch zum Erfolg verdammt, was auf den unbefangenen Leser in the long run angestrengt und öde wirkt, weil die zweite Dimension, der doppelte Boden fehlt. Für Capital-Chefredakteur Horst von Buttlar, der bei G+J auch für Die Höhle der Löwen verantwortlich ist, stellt sich die Zielgruppe so dar: “Es gibt zum einen die vielen Gründer, und dann die ‘Gründer im Kopf’ – das sind die, die davon träumen, der Gedanke lässt sie nicht los, wie eine Melodie, die man im Ohr hat. Die wollen wir inspirieren.” Ein Wirtschaftsmagazin nicht nur für Business-Nerds, darin sieht der Blattmacher die Marktlücke: “Man muss nicht Gründer sein, um diese Geschichten spannend zu finden: Denn sie sind meist ganz nah am Menschen dran, und erzählen das, was Wirtschaft ausmacht: Erfinden, Ideen haben, anpacken, umsetzen, verkaufen, produzieren, scheitern, aufstehen, reich werden und so weiter.”

Wirklich einleuchtend ist das nicht, und schon das Cover signalisiert, dass aus der Vielzahl der Beweggründe, die zum Lesen (und kaufen!) animieren sollen, auch eine konzeptuelle Bezugslosigkeit folgen kann. “Unsere besten Gründer – was aus ihren Plänen wurde” lautet die Schlagzeile der ersten Ausgabe, was nicht nach gerade einer innovativen Idee der Redaktion klingt und was der Chefredakteur im MEEDIA-Interview mit entwaffnender Offenherzigkeit kommentierte: “‘Unsere blödesten Gründer’ wäre kein guter Titel für den Start gewesen.” Schon klar, aber emotional packend sind auch die weiteren Themen-Teaser auf dem Cover nicht. Business Angel und DHDL-Juror Frank Thelen beichtet frühe Fehltritte, was er in den letzten Wochen überall tat, um seinen Buch-Bestseller (“Die Startup-DNA”) zu promoten. Dazu einen Ratgeber zum Thema “Gründen mit dem Partner” und ganz ernsthaft und – exklusiv! – einen Bericht über “Die Revolution der Hundeleine”.

Man muss schon sehr fest an die eigene (Magazin-)Geschäftsidee glauben, wenn man überzeugt ist, damit eine irgendwie kohärente Leserschaft zu adressieren, die irgendwo zwischen Tipps & Tricks, der großen menschlichen Story und dem Wunsch angesiedelt ist, das TV-Erlebnis in den Alltag zu verlängern. Gruner + Jahrs Die Höhle der Löwen kommt trotz der inhaltlichen Eindimensionalität mit einem Sammelsurium daher, was kein gutes Omen für die Zukunft dieser Zeitschrift ist. Als “Magazin zur neuen Staffel” ist es ganz dicht dran und doch vom realen Leser meist weit weg, irgendwo zwischen Programmie und Doku-Soap. Eine Reihe an sich lesenswerter Geschichten macht noch kein Heft, und leider ist bei DHDL das Ganze nicht mehr als die Summe seiner gedruckten Teile.

Die Rechnung der Hamburger Zeitschriftenschmiede ist verlockend: Wenn von drei Millionen TV-Zuschauern auch nur jeder 2o. das Begleitmagazin am Kiosk kauft, ist man aus dem Schneider. Doch solche Rechnungen gehen oft genug nicht auf. Wenn es so einfach wäre, würden Millionen Menschen Smartphone-Magazine kaufen, weil sie ja selber eins nutzen. Oder es gäbe ein erfolgreiches Wissensmagazin zum RTL-Dauerläufer “Wer wird Millionär”. Leider ist die Marktmechanik komplizierter. Startups sind kein Thermomix, sondern ein Thema, das bei allen faszinierenden Facetten keine klar umrissene Zielgruppe hat – zumindest nicht mit Blick auf die Vox-Sendung, die sicher auch Casting-Voyeure aller Art anlockt.

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Wie viele der mit den Gründern mitfiebernden Zuschauer letztlich 3,90 Euro ausgeben, um das mit reichlich TV-Werbung angeschobene Heft zu kaufen, wird sich im Grosso erst in den kommenden Wochen zeigen und auch, ob das G+J-Konzept, mit einer Art Content Marketing zur Sendung zu punkten, aufgeht. Hier allzu optimistisch zu sein, fällt schwer. Man wünscht dem Magazin mehr Lebendigkeit, mehr zupackenden Journalismus oder anders gesagt: mehr Gruner + Jahr, weniger Territory.

 

 

 

 

 

 

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