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“Auf dem Weg von einer Messe zum Medium”: Dmexco-Macher setzen auf “kontinuierliche Kommunikation”

“Wenn wir diesen Job gut erledigen, spielt die Musik in Köln”: Philipp Hilbig (li.) und Dominik Matyka wollen die Dmexco zu einer ganzjährigen aktiven Marke machen
"Wenn wir diesen Job gut erledigen, spielt die Musik in Köln": Philipp Hilbig (li.) und Dominik Matyka wollen die Dmexco zu einer ganzjährigen aktiven Marke machen

Ungewohnte Gesichter im Führungsteam der Dmexco: Nach dem plötzlichen Abgang von Frank Schneider und Christian Muche hatte die Spitze um den neuen Chefberater Dominik Matyka nicht viel Zeit, um Ausstellern und Partnern den Kurs der Messe näherzubringen. Im Interview mit MEEDIA sprechen Philipp Hilbig, verantwortlich für Expo & Operations, und Matyka über kurzzeitige Verunsicherungen, die Messe als Marke und die stete Frage, ob OMR zum Rivalen wird.

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Herr Matyka, Herr Hilbig, die Dmexco steht vor der Tür. Ende 2017 gab es die große Umstrukturierung wegen der Trennung der Dmexco-Gründer Muche und Schneider von der Koelnmesse. Wie sehr hat das die Planung für die diesjährige Veranstaltung durcheinander geworfen?
Matyka: Wenn es eine Verunsicherung im Markt gab, dann vielleicht Ende 2017 und Anfang 2018.  Da wusste der Markt noch nicht, wer als Verantwortlicher neu kommt. Ab Januar habe ich gemeinsam mit Philipp und Christoph Werner (Anm. d. Red.: zu dritt bilden sie das Führungsteam) viele unserer Partner persönlich getroffen und das neue Konzept vorgestellt.  Seit einem halben Jahr ist das Thema in meinen Gesprächen gar nicht mehr präsent. Im Gegenteil, viele Marktpartner diskutieren mit uns sehr angeregt die neue Strategie der Dmexco. Für uns steht die Community der Dmexco, der Erfolg der Veranstaltung und die Zufriedenheit der Teilnehmer an erster Stelle. Ich persönlich kenne Frank und Christian schon sehr lange, werde aber die rechtliche Auseinandersetzung mit der Koelnmesse nicht kommentieren.
Hilbig: Auch in meinen Gesprächen mit Ausstellern spielt das Thema keine Rolle mehr. Zwar ist organisatorisch zwischen November und Dezember das ein oder andere liegen geblieben. Als das neue Team dann stand, haben wir das aber mit vollem Tempo aufgeholt

Wie sah die Zusammenarbeit mit den Ausstellern in dieser Zeit aus?
Hilbig: Schon vor der Dmexco im vorigen Jahr gab es einige Äußerungen und Forderungen aus dem Markt, die ganz unterschiedlicher Natur waren. Da war die Frage Internationalität und/oder Nationalität und oft ging es auch um die Größe der Messe, verbunden mit der Kritik einer zunehmenden Unübersichtlichkeit des Angebots. Einige Kritikpunkte waren sicher dem starken Wachstum in der Vergangenheit geschuldet, andere waren eher struktureller Natur. Da haben einige große Aussteller sowie Markt-  und Medienpartner zu Recht gefragt, wie wir diesen zentralen Themen begegnen wollen. Deshalb haben wir mit Dominik und dem Team in den ersten Wochen erst einmal eine Bestandsaufnahme gemacht. Danach haben wir mit Hunderten Ausstellern und Marktpartnern gesprochen und versucht, die verschiedenen Anforderungen und Bedürfnisse unseres Ökosystem zu begreifen und zu ordnen.
Matyka: Wir wollten verstehen, was die zentralen Herausforderungen für uns sind. Danach haben wir eine Strategie entwickelt und einen Maßnahmenkatalog aufgesetzt. Ein erster sichtbarer Schritt war eine neue Corporate Identity und eine komplett neue Website mit erweiterter Funktionalität. Außerdem haben wir das Team personell stark aufgestockt, spezialisierte Dienstleister mit dazugeholt und eine komplett neue IT-Infrastruktur eingezogen. Das waren aber nur die ersten Schritte. Unsere Roadmap ist noch mindestens bis 2021 gefüllt. Wir haben jetzt eine Basis geschaffen, auf der wir die nächsten Jahre weitermachen wollen. Und da kommt spätestens 2019 eine Menge, mehr wollen wir derzeit noch nicht verraten.

“Wenn wir diesen Job gut erledigen, spielt die Musik in Köln”

Herr Matyka, Sie kommen aus dem Startup-Bereich und haben unter anderem die Werbeplattform Plista aufgebaut. Nun organisieren Sie die Dmexco. Was mussten Sie völlig neu lernen? Und welche Fähigkeiten aus Ihrem vorigen Berufsleben waren hilfreich?
Matyka: Ich hatte verschiedene Anknüpfungspunkte, die ich nutzen konnte. Zum einen kenne ich die Dmexco sehr gut, weil ich seit dem Start mit meinen Firmen dort als Aussteller vertreten bin. Zum anderen verfüge ich ein globales Netzwerk von Menschen, von denen viele im digitalen Marketing tätig sind. In meiner neuen Funktion als Chief Advisor musste ich in ganz kurzer Zeit lernen und verstehen, wie die Organisation tickt, welche Ziele und Werte dahinter stehen. Dann haben wir angefangen, Prozesse zu hinterfragen und komplett neu aufzusetzen. Dieser Weg war eine Mischung aus einem Change-Prozess und einem Startup und wir sind ihn mit der Koelnmesse und unserem Partner BVDW gemeinsam gegangen. Startup-Feeling hatte das Ganze deshalb, weil wir personell eine vergleichsweise kleine Organisation sind und weil die Geschwindigkeit der Veränderungen absolut Startup-reif ist.

Aber ein Startup ist die Messe nicht.
Matyka:
Die Dmexco ist, anders als ein Startup, eine sehr bekannte Marke. Nach erfolgreichen Jahren war aber zunehmend Kritik am „Schneller, höher, weiter“ laut geworden und ein Wunsch nach Veränderung entstanden. In den Gesprächen der vergangenen Monate haben wir gelernt, dass unsere zahlreichen Stakeholder sehr unterschiedliche Erwartungen an uns haben. Diesen Anforderungen tragen wir jetzt in Start-up-Geschwindigkeit Rechnung.

Nun wieder eine Frage an beide: Wie soll die Dmexco in drei, vier Jahren aussehen? Was ist die Strategie dahinter?
Matyka: Die Dmexco ist aktuell auf dem Weg von einer Messe zum Medium. Das mag sich erst mal wie eine Floskel anhören, ist aber der strategische Weg, für den wir uns entschieden haben. In der heutigen Zeit muss man mit seiner Community das ganz Jahr über individuell kommunizieren. Da kann ein zweitägiges Event zwar das absolute Highlight sein, aber nicht die alleinige Antwort auf die Anforderungen unserer Zielgruppe.

Worum geht es dann konkret?
Matyka:
Am Ende des Tages geht es um Relevanz. Und die bekommst du als Marke nur dann, wenn du deine Zielgruppen genau kennst und weißt, dass diese Zielgruppen sehr heterogen sind. Auf dieser Erkenntnis aufbauend müssen wir unser Produkt individualisierter gestalten. Das geht nur mit kontinuierlicher Kommunikation. Kein Event der Welt kann den Bedürfnissen aller Partner und Besucher gleichermaßen gerecht werden. Individualisierung bedeutet für uns nichts anderes, als künftig im Vorfeld genauer zu wissen, welche Bedürfnisse und Erwartungen jeder Teilnehmer hat. Und ihm mit diesem Wissen dann einen spezifischen Mehrwert anzubieten.

Welche Bedürfnisse sind das?
Hilbig: Der eine möchte Neukunden treffen, der andere Bestandskunden, wieder der andere möchte über Produkte sprechen, ein weiterer eher über Partnerschaften. Der eine will einen internationalen CMO treffen, der andere möchte einen nationalen Agenturchef kontakten. Wir sind uns bewusst, dass wir innerhalb unserer rund 40.000 Besucher mindestens neun verschiedene Zielgruppen haben. Wenn man das noch eine Stufe herunterbricht, haben auch unterschiedliche Personen verschiedene Schwerpunkte. Da die Balance zu schaffen, sowohl seitens der Konferenz als auch in der Verbindung der Interessen der Besucher und dem Angebot der Aussteller, ist eine Herausforderung, die über die Zeit gelöst wird.
Matyka: Schaffen wollen wir das durch Zuhören, mehr Dialog und eben auch durch Content-Marketing. Zum Beispiel unser neuer Podcast in Kooperation mit der RMS: Den machen wir nicht, weil Podcasts hip und cool sind. Für uns sind sie ein weiterer Kanal, dem Aussteller oder Partner die Möglichkeit zu geben, die aufgebaute Reichweite innerhalb der Community zu erweitern und Menschen zu erreichen, die dann auf der Messe auf sie zukommen können. Ähnlich handhaben wir das beim Blog oder mit unserem Eventkalender. Ziel ist, dass Besucher ganz schnell herausfinden, welche Inhalte die Dmexco zu ihrem Thema zu bieten hat, egal ob Keynote, ein Seminar, eine Podcastfolge, ein Speakervideo oder ein Blogartikel. Unser komplettes Angebot muss transparent sein.

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“Das ist nicht despektierlich gegenüber den Rockstars gemeint, aber mehr Aussteller vor Ort bedeuten mehr Business auf der Messe”

Was sind die wichtigsten Innovationen der Dmexco?
Hilbig: Eine Neuerung, die dieses Jahr als Format hinzukommt, ist die World of Agencies. Dort wollen wir kleineren und mittelständischen Agenturen die Möglichkeit geben, in einem attraktiven Set auf der Messe auszustellen. Dazu kommt das komplett neue und in Kooperation mit Samsung SDS installierte Digital Signage auf dem Gelände der Koelnmesse. Wir haben es erstmals zur Gamescom eingesetzt und freuen uns jetzt, auch den Besuchern der Dmexco über die digitalen Screens eine bessere Orientierung zu geben.
Matyka: Unsere neue Corporate Identity sowie die veränderte Tonalität im Dialog mit unserer Community: Dazu zählt das Du in der Ansprache, unser Motto Take C.A.R.E., das gleichzeitig auch unsere Werte widerspiegelt, sowie die neue Webseite. Punkt zwei bildet unsere Content-Offensive. Wir haben seit Juni bis zur Messe fast 100 Stories publiziert, einen Podcast gestartet und einen Event-Kalender für Side- und Partnerevents ins Leben gerufen. Außerdem streamen wir das Conference-Programm auf alle großen Stages sowie aus zwei Seminarräumen.

Neben der Dmexco gibt es ein zweites großes Event rund um Digital-Marketing, das der Online Marketing Rockstars (OMR). An das Festival musste ich denken, als Sie von einer ganzjährig aktiven Marke gesprochen haben. Ist das OMR Festival samt Marke ein Vorbild – oder Konkurrenz?
Matyka: Philipp Westermeyer, den ich persönlich schon lange kenne und schätze, und sein OMR-Team machen einen prima Job. Aber ich finde, dass man beide Events nicht miteinander vergleichen sollte. Es gibt eine ganze Reihe von Unterschieden. Das fängt ganz banal bei Zeit und Ort an, viel entscheidender aber ist der Charakter der Veranstaltung. Wir sind – und das haben wir von vielen Ausstellern gespiegelt bekommen – das “Most Transactional Event” unserer Branche. Die OMR hingegen hat einen viel stärkeren Festival-Charakter. Bei uns stellen mehr als dreimal so viele Unternehmen aus. Das ist nicht despektierlich gegenüber den Rockstars gemeint, aber mehr Aussteller vor Ort bedeuten mehr Business auf der Messe. Die Frage „OMR oder Dmexco?“ ist aus meiner Sicht auch falsch. Beide Events haben ihre absolute Berechtigung. Warum können wir in Deutschland nicht einfach stolz sein, dass wir Gastgeber für zwei Veranstaltungen dieser Größenordnung sind. Wenn ihr die OMR wirklich vergleichen wollt, warum eigentlich nicht mit der neuen CeBIT?

Gibt es dennoch Punkte, bei denen Sie sagen, da kann man sich an der Marke OMR orientieren?
Matyka: Mal ehrlich und etwas unbescheiden: Als die Rockstars starteten, hat die Dmexco bereits die Branche gerockt. Sie spielt in einer globalen Liga mit den Cannes Lions, der CES, dem Mobile World Congress oder der SXSW. Wir müssen uns vor allem an den Bedürfnissen unserer Aussteller und Besucher orientieren, nicht an anderen Events. Wenn wir diesen Job gut erledigen, spielt die Musik in Köln.

Aber was die Besucherzahlen angeht, ist das OMR Festival im Bereich der Dmexco unterwegs. Da kann von klein nicht die Rede sein.
Matyka: Es gibt immer zwei Komponenten: Quantität und Qualität. Eine Größenordnung von 40.000 Besuchern ist super, wenn es die ,Richtigen‘ sind. Betrachtet man die Besucher von der Dmexco und OMR im Vergleich in einem Koordinatensystem, in dem die X-Achse das Alter und die Y-Achse die Internationalität bilden, liegen wir etwas weiter rechts oben, sind also älter und internationaler. Die Rockstars liegen eher unten links, sind also nationaler und jünger. Da ist weder richtig noch falsch, es ist eben anders und dem jeweiligen Geschäftsmodell geschuldet. Auch deswegen ergibt der Vergleich zwischen unseren Events nicht wirklich Sinn.

Herr Hilbig, der Vergleich hinkt also?
Hilbig: Er hinkt auch deshalb, weil beide Events eine völlig unterschiedliche Herkunft haben. Die Dmexco ist als klassische Messe gestartet und entwickelt sich jetzt in Richtung Medium weiter. Wir hatten erst die Aussteller und die Konferenz und bauen jetzt die Plattform aus. Die Rockstars sind ein Publishing-Haus, sie bauen Portale und flanschen daran dann Events an. Beides sind unterschiedliche Wege innerhalb der digitalen Wertschöpfungskette, die sich stetig neu erfindet. Alle großen Events, egal ob es sich um die SXSW, den Mobile World Congress oder auch Cannes handelt, haben sich im Laufe ihrer Geschichte verändert. Das ist völlig normal. Und Content Marketing und Kundenfokussierung haben wir beide ja nicht exklusiv erfunden. Tesla kopiert doch nicht den Toyota Prius, nur weil sie ein Elektroauto bauen.

Wie muss die Dmexco in diesem Jahr ablaufen, damit Sie am ersten Abend nach Ende der Messe zufrieden sind?
Matyka: Ich habe nur einen Wunsch: Dass die Besucher, Aussteller und Medien – in dieser Reihenfolge – merken: Hinter der Dmexco steht ein Team, das sich den Hintern aufreißt, das Leidenschaft hat und sehr hart daran arbeitet, die Bedürfnisse des Marktes zu bedienen. Es hört dem Markt zu, es bringt viel frischen Wind rein und hat den erkennbaren Willen, die Dmexco unternehmerisch weiter zu entwickeln. Wenn das passiert, bin ich total happy. Und die Roadmap ist prall gefüllt, und die Begeisterung auf neue Themen so ungebrochen, dass ich das erste “richtige” Resümee, zumindest für mich, gerne erst 2020 ziehen möchte.
Hilbig: Während der beiden Messetage fängt man ja schon immer viele Stimmen ein. Man bekommt ein Gefühl, wie die Stimmung in den Hallen und auf der Conference ist. Besonders befriedigend finde ich das Gefühl, wenn wir die individuellen Bedürfnisse unser Aussteller und Besucher erfüllen. Dabei können die Ziele völlig unterschiedlich sein. Dass Aussteller und Besucher diese Ziele erreichen, dafür arbeitet das komplette Team. Und wenn sich dieses Gefühl am Abend des zweiten Messetages einstellt, dann freue ich mich auf ein Kölsch mit dem Team.

Das Interview ist Teil eines Specials zur Dmexco. Weitere Beiträge aus dieser Reihe gibt es hier.

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Alle Kommentare

  1. Eine analoge Messe in Zeiten der digitalen Revolution: Ein Widerspruch in sich selbst. RiP!

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