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“Vor allem aus Vertriebssicht spannend”: Wie Chefredakteur von Buttlar das “DHDL”-Gründermagazin etablieren will

Capital-Chefredakteur Horst von Buttlar über das DHDL-Magazin: “Ich glaube aber, dass wir mit dem neuen Gründer-Magazin gar nicht mit Capital oder dem Manager Magazin konkurrieren.”
Capital-Chefredakteur Horst von Buttlar über das DHDL-Magazin: "Ich glaube aber, dass wir mit dem neuen Gründer-Magazin gar nicht mit Capital oder dem Manager Magazin konkurrieren."

Weg vom klassischen Wirtschaftsjournalismus, hin zu einem Persönlichkeits-Magazin rund um die deutsche Gründerszene – Gruner + Jahr schlägt mit dem Print-Produkt "Die Höhle des Löwen" neue Wege auf dem hart umkämpften Markt der deutschen Wirtschaftspresse ein. Im Interview mit MEEDIA erklärt Chefredakteur Horst von Buttlar, wie er die Fangemeinde der Vox-Erfolgssendung nutzen will, um neue Lesergruppen und Anzeigenkunden zu gewinnen.

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Herr von Buttlar, pünktlich zur neuen Staffel der TV-Show startet Gruner + Jahr das Gründer-Heft „Die Höhle der Löwen“. Da werden Geschichten aus der Show erzählt – beispielsweise von Anna Vonnemann, die ein Gerät erfand, um ihre Tochter vor dem Rollstuhl zu bewahren. Wollen Sie mit dem neuen Titel mehr die Fan-Gemeinde der Sendung bedienen?
Wir wollen natürlich im Kern die Fans der Sendung erreichen – seit Jahren schauen im Schnitt drei Millionen Menschen „Die Höhle der Löwen“. Was ein großer Erfolg für Vox ist. In den vergangenen Monaten habe ich auch persönlich erfahren, wie viele Menschen im weiteren Kollegen- und Bekanntenkreis diese Show sehen. Das ist schon ein Phänomen. Und es gibt viele, die schauen nicht regelmäßig, aber sprechen oder lesen darüber – die Nachberichte von jeder Folge scheinen sich ja prächtig zu klicken. Genauso wie die Vorberichterstattung. Auch wir werden neben dem Heft Online das ganze auf verschiedenen Kanälen covern.

Sie schielen mit dem neuen Heft auf eine Zielgruppe, die klassische Wirtschaftsmagazine eher links liegen lässt. Wen haben Sie neben den Gründungswilligen im Blick?
Es gibt zum einen die vielen Gründer, und dann die „Gründer im Kopf“ – das sind die, die davon träumen, der Gedanke lässt sie nicht los, wie eine Melodie, die man im Ohr hat. Die wollen wir inspirieren, ihnen vielleicht auch Rat geben. Man muss aber nicht Gründer sein, um diese Geschichten spannend zu finden: Denn sie sind meist ganz nah am Menschen dran, und erzählen das, was Wirtschaft ausmacht: Erfinden, Ideen haben, anpacken, umsetzen, verkaufen, produzieren, scheitern, aufstehen, reich werden und so weiter.

„Unsere besten Gründer – was aus Ihren Plänen wurde“ steht auf dem Cover der ersten Ausgabe. Gemeint sind hier die erfolgreichen Deals. Doch es gibt auch eine Kehrseite. Im Nachhinein zeigt sich bei der Finanzierung, Businessplan-Analysen und Patentprüfungen, dass viele Deals platzen. Porträtiert das Heft auch diese Seite der Gründer?
Natürlich. Aber „Unsere blödesten Gründer“ wäre kein guter Titel für den Start gewesen. Wir haben in der ersten Ausgabe zwei interessante Storys, bei denen kein Deal in der Sendung zustande kam: zum einen die Nachhilfe-App Math42 – die Geschichte dieser beiden Mathe-Cracks und ihrem Vater erzählen wir aber nicht nur einfach nach; die arbeiten schon an dem nächsten großen Ding. Die andere ist das Food-Startup Freche Freunde. Im nächsten Heft wollen wir weitere Fälle finden, wo Deals nicht zustande kommen oder platzen. Denn das Muster ist ja meist das gleiche: Die Zahlen stimmen nicht, die Schulden sind höher oder irgendwo taucht noch eine Großtante als Anteilseignerin auf.

Von Finanzunternehmer Carsten Maschmeyer bis zum Fernsehmanager Georg Kofler – auf der Bank der Investoren sitzen vor allem publikumsbekannte Gesichtern. Doch die Gründerszene ist vielschichtig. Von KfW bis VC-Gesellschaften – berichten Sie auch über die Protagonisten jenseits der TV-Show?
Im ersten Heft gibt es vor allem Investoren-Geschichten mit und über die „Löwen“. Denn das wollen die Leser ja erfahren, so ein Blick hinter die Kulissen. Aber natürlich können in der nächsten Ausgabe andere Finanzierungsmodelle eine Rolle spielen – wobei man da auch aufpassen muss: Wir dürfen nicht ‚Capital‘ werden.

Sie haben sich offenbar ambitionierte Absatzziele gesetzt. Denn sie gehen mit einer Druckauflage von 250.000 Exemplaren an den Start. Was haben Sie sich als mittelfristiges Auflagenzahl vorgenommen und ab wann schreiben Sie schwarze Zahlen?
Ich habe drei Zahlen im Kopf: eine Mindestlatte, eine Erfolgszahl und eine, bei der wir feiern würden. Ich will mich da nicht zu weit aus dem Fenster lehnen, sonst heißt es hinterher, der hat da große Töne gespuckt. Aber wir haben im Vorfeld viel positive Resonanz vom Handel bekommen – wir werden an sehr vielen Verkaufspunkten Präsenz haben, auch in der Nähe dieser „Höhle der Löwen“-Inseln. Insofern ist das Projekt vor allem aus Vertriebssicht spannend, weil wir hier neue Wege gehen.

Die TV-Show hat gute Einschaltquoten. Der Markt der Wirtschaftspresse hingegen ist hart umkämpft. Neue Titel sind hier in den letzten Jahren nicht auf den Markt gekommen. Ist Gruner + Jahr nur das Print-Wagnis eingegangen, weil die Höhle des Löwen einem breiten Publikum bekannt ist?
Wir haben immer wieder überlegt, ob man im Segment der Wirtschaftstitel in Print noch etwas starten kann. Einige Konzepte liegen in meiner Schublade, aber aus guten Gründen haben wir sie nicht umgesetzt. Wie Sie gesagt haben, der Markt der Wirtschaftspresse ist exklusiv, aber überschaubar und hart umkämpft. Ich glaube aber, dass wir mit dem neuen Gründer-Magazin gar nicht mit ‚Capital‘ oder dem ‚Manager Magazin‘ konkurrieren. Das ist ja das Spannende an dem Projekt.

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Der Copypreis ist mit 3,90 Euro sehr niedrig angesetzt. Ist das neue Magazin mehr als Kiosk- oder Abo-Titel gedacht?
Wir setzen zunächst nur auf Kiosk und Einzelverkauf, etwa über unsere eigenen Shops – ein Abo würde ja voraussetzen, dass wir schon jetzt die Frequenz kennen. Das tun wir aber nicht. Ich plane erst einmal die nächste Ausgabe.

Das neue G+J-Produkt wurde gemeinsam von ‚Capital‘ und ‚Business Punk‘ entwickelt. Wo liegt die redaktionelle Verantwortung?
Sie liegt formal bei mir, aber ich habe ein Kernteam mit einigen sehr engagierten Kollegen aus beiden Redaktionen, die das im Sommer mit sehr viel Einsatz und Verve umgesetzt haben. Und zwar „on top“. Das war großartig.

Greift der Sender Vox stark in die redaktionellen Abläufe des Heftes ein?
Nein. Wir haben die Themen und ersten Layout-Entwürfe im Vorfeld mit Vox abgestimmt, wir sind ja Lizenznehmer einer erfolgreichen Marke – aber die Kollegen waren für uns vor allem Sparringspartner: Niemand kennt die Show so gut wie die und weiß, wer wann was gepitcht hat.

Der Sender VOX gehört zur RTL Group, Schwesterunternehmen von Gruner + Jahr im großen Firmenreich von Bertelsmann. RTL und Gruner + Jahr verfügen über eine Ad Alliance. Werden TV-Sendung und Print-Heft Hand in Hand vermarktet?
Ja, das Projekt war und ist ein gutes Praxisbeispiel für die Ad Alliance.

Die Fragen wurden per Mail gestellt.

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