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„Nicht hinter Medienmarke verstecken“: Kai Diekmann und Gabor Steingart über journalistische Selbstvermarktung

Zu Gast beim Festival der Journalisten: Kai Diekmann (l.) und Gabor Steingart
Zu Gast beim Festival der Journalisten: Kai Diekmann (l.) und Gabor Steingart

Die zweite Auflage des Campfire Festivals für Journalismus und digitale Zukunft hat am Freitag in Düsseldorf mit einem Zusammentreffen zweier deutscher Mediengrößen begonnen: Ex-Bild-"Babo" Kai Diekmann und der ehemalige Handelsblatt-Herausgeber Gabor Steingart haben darüber diskutiert, wie viel Marke ein Journalist sein sollte und warum es lohnt, eine Meinung zu haben.

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Der Medienzirkus ist in der Stadt: Beim Blick auf die mehr als ein Dutzend Zelte auf dem Platz vor dem NRW-Landtag mag dem Besucher diese Anspielung sehr schnell in den Kopf geschossen sein. Im größten Programmzelt der kleinen „Stadt“ haben sich zum Auftakt des zweiten Campfire Festivals an diesem Freitagnachmittag Kai Diekmann und Gabor Steingart getroffen, die ja bereits, so viel verriet Diekmanns Instagram-Account vorab, gemeinsam per Flieger angereist waren.

Beide sollten über den Journalisten als Marke sprechen und die Frage, wie viel Eigen-PR den Medien gut tut. Viel hochkarätiger hätten die Veranstalter rund um David Schraven von Correctiv und der Rheinischen Post (RP) dieses Thema kaum besetzen können, als mit zwei der bekanntesten journalistischen Marken dieses Landes. Einem Duo, das für „Maß und Mitte“ steht wie Moderator, RP-Chefredakteur Michael Bröcker, zu Beginn augenzwinkernd feststellt.

Der eine war 14 Jahre lang Chefredakteur bei der Bild, ehe er u.a. nach einer Tour durch das Silicon Valley das Bedürfnis verspürte, „etwas völlig Neues“ zu machen. So erzählt es Diekmann auf der Bühne des bis zum letzten Platz gefüllten Zeltes gegenüber Bröcker. Das völlig Neue ist seit geraumer Zeit die von der Branche neugierig bis argwöhnisch betrachtete Marketing-Agentur Storymachine, die Unternehmen und Organisationen bei der Social-Media-Kommunikation unterstützen möchte. Der andere war lange Zeit beim Spiegel, bevor er zum Herausgeber des Handelsblatt wurde. Seit Februar dieses Jahres ist er es nach einem Streit mit Dieter von Holtzbrinck nicht mehr. Beide seien aber weiterhin Partner, betont Steingart, der sein renommiertes Morning Brief nun selbstständig fortführt und seit zwei Wochen zusätzlich einen Podcast gestartet hat, in dem bereits namhafte Gäste wie FDP-Politiker Christian Lindner und Schriftstellerin Thea Dorn zu Gast waren. Details zu weiteren Projekten kann Bröcker ihm jedoch nicht entlocken, nur so viel: „Ihr braucht euch um mich keine Gedanken machen.“

Wie steht es nun um den Journalisten als Marke? „Heute ist jeder gut beraten, sich ins Zentrum seiner journalistischen Aktivitäten zu stellen“, sagt Steingart. Als er beim Spiegel angefangen hat, „standen keine Namen unter dem Artikel, dann standen wir klein drunter und irgendwann wurden die besseren Autoren über dem Artikel genannt.“ Ein längst fälliger Schritt für die Transparenz und auch die Berufsehre sei das gewesen, erläutert er. Klar, dass Kai Diekmann, der die Fortschritte seiner Storymachine mit Kollege Philipp Jessen auf Twitter Schritt für Schritt dokumentiert, dem zustimmt. „Inszenierung ist eine legitime Angelegenheit. Natürlich inszenieren sich auch Medienmarken, schließlich wollen sie sich für ihre Inhalte Aufmerksamkeit verschaffen.“ Eine Neuerung sei das indes nicht. Schon immer habe man einzelnen Menschen mehr vertraut als anonymen Kollektiven. Egon Erwin Kisch, Peter Scholl-Latour oder der verstorbene FAZ-Herausgeber Frank Schirrmacher seien Beispiele dafür.

Subjektive Sicht des Journalisten weckt Neugier

Eine Marke müsse emotional aufgeladen sein, glaubt Diekmann und nennt den Kolumnisten Franz Josef Wagner als Beispiel. Der Saal lacht, der eine oder andere raunt. „Jeder hat eine Meinung zu ihm und deshalb, egal was man von ihm hält, ist er als Marke erfolgreich.“ Die Journalistin oder der Journalist müsste den Leser neugierig machen. Denn gerade die subjektive Betrachtung eines Ereignisses sei eine große Stärke. Auch jüngere Kollegen wie Paul Ronzheimer von der Bild-Zeitung oder Martin Kaul von der taz hätten bereits ein starkes, eigenes Profil entwickelt. „Und die Inszenierung hilft letztlich auch der Dachmarke“, erläutert Diekmann. 

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Ähnlich sieht es Steingart, der zudem eine Entkopplung von Medienhaus und Journalist erkannt hat. Dass ein Journalist vom Spiegel oder WDR komme und damit mächtig sei, gelte in der Form heute nicht mehr. “Es zählt die Person und ihre Sicht auf die Dinge. Eine guter Journalist braucht eine Meinung.” Moderator Bröcker wirft ein, dass man als eigenständige Personenmarke wohl weniger Wirkung hätte als dieser früher in der Funktion als Handelsblatt-Chefredakteur. Das stimme wahrscheinlich schon, deshalb bleibe es nicht bei seinen derzeitigen journalistischen Aktivitäten, deutet Steingart an. Mehr Details nennt er auch an dieser Stelle nicht.

Die Selbstvermarktung läuft heutzutage freilich überwiegend über das Internet ab. „Die klassischen Medien werden für die Verbreitung nicht mehr gebraucht. Die Gatekeeper-Funktion übernehmen heute soziale Medien”, meint Diekmann. Zwei Generationen würde man heute nur noch über Twitter & Co. erreichen. “Physisch treffen wir die Millennials nicht mehr am Kiosk. Die können auch mit linearer Mediennutzung nicht mehr viel anfangen.”

„Ich Stuttgart, du Silicon Valley“

Als sich die Stippvisite des Ex-Bild-Chefs nach rund 45 Minuten bereits dem Ende zuneigt („Flieger wartet“), folgt aus dem Publikum die pikanteste Frage der gesamten Diskussion, als es erneut um Steingarts jähen Abschied vom alten Arbeitgeber geht. Wie konnte es dazu kommen, fragt ein Besucher und der 56-Jährige antwortet unerwartet offen: „Ich habe meinen Freund und Partner überfordert.“ Von Holtzbrinck und er hätten ständig Diskussionen gehabt. „Ich bin Stuttgart, du bist Silicon Valley, ich stehe für Zeitung, du für die Digitalisierung.“ Letztlich habe es sich um eine tiefe strategische Diskussion gehandelt, bei der „ich meine Überzeugungen nicht aufgeben wollte“, sagt Steingart. Er glaube nämlich, „dass uns das Papierzeitalter verlässt und dass wir schneller als das Silicon Valley sein müssen.“

Das Campfire Festival findet nach der Premiere 2017 in Dortmund zum zweiten Mal statt. Auf den Wiesen vor dem Landtag in Düsseldorf treffen sich noch bis Sonntagabend Journalisten und Medienmacher, um in Diskussionen, Vorträgen und Workshops digitale Themen zu behandeln. Die Veranstalter rechnen mit rund 10.000 Gästen über die drei Tage, im Vorjahr waren es knapp 2000.

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Alle Kommentare

  1. »Beim Spiegel standen erst keine Namen unter dem Artikel, dann standen wir klein drunter und irgendwann wurden die besseren Autoren über dem Artikel genannt.« (Steingart)

    Da täuscht er sich. Die „besseren” Autoren standen schon immer über den Artikeln, nur noch nicht in dem inflationären Ausmaß, für das insbesondere das Gesellschaftsressort sorgte, dessen Ressortleitung die Namen stets groß und kursiv platzierte, auch um die vermeintlich besondere Qualität des Genres Reportage zu betonen und damit den eigenen Stellenwert innerhalb des Hauses.

    Reporter und Autoren genossen das Privileg der kursiven Namenszeile schon zu Zeiten der legendären Marieluise Scherer und früher. Nur wurde infolge unentwegter Neuverpflichtungen teurer Kisch-Preisträger diese Kaste immer zahlreicher, obendrein wurde fast jede/r gescheiterte Ressortleiter/in mit einem solchen Titel abgefunden. Solange er oder sie amtierte, hatte er / sie die eigenen Texte natürlich ebenfalls mit kursiver Zeile auf dem Silbertablett serviert.

    Denn die Eitelkeit war und ist unermesslich. Der Spiegel ist nur ein Beispiel unter vielen.

  2. “…..Schon immer habe man einzelnen Menschen mehr vertraut als anonymen Kollektiven. Egon Erwin Kisch, Peter Scholl-Latour oder der verstorbene FAZ-Herausgeber Frank Schirrmacher seien Beispiele dafür….”
    Ja, aber es gibt auch ein sehr erfolgreiches, sehr prominentes Gegenbeispiel:
    Der `economist`. Bis heute macht es sich das Zentralorgan des globalen Liberalismus zur Tugend, das Gesamtprodukt wichtiger zu nehmen, als eitle Einzelvermarktung. Der Autor tritt edel hinter dem Thema zurück, die publizistische Marke wirkt. Das Blatt leistet sich deutliche Meinungen und Haltung. Nix mit Kollektiv, sondern Berufsauffassung und: very british.

  3. Steingart treibt die Selbstvermarktung in seinem “Morning Briefing” tatsächlich in neue Höhen: “Was ist sonst so passiert, Gabor?” oder “Was machen die Börsen, Gabor?”. Diese ständigen Wiederholungen mögen “Gabor” als Marke aufpolieren. Jedoch bleibt es heiße Luft und nach zig Namensnennungen verdreht man als Hörer nur noch die Augen.

    Womit Steingart & Co. punkten könnten, wären gut recherchierte Beiträge und kritische Interviews. Stattdessen verliert sich Steingart im Mainstream und erzählt das, was alle erzählen. Ich will aber nicht zum tausendsten Mal hören, dass Trump doof ist. Das gleiche beim erwähnten Interview mit Thea Dorn. Beide zeigen Haltung, bleiben aber an der Oberfläche. Teilweise ist das Interview schon recht infantil. Auf jeden Fall ohne Erkenntnisgewinn. Weil Steingart nicht nachhakt, wo er nachhaken sollte. Da plaudert Dorn aus, dass sie etliche muslimische Hochzeiten besucht hat und man des Öfteren den Eindruck hatte, dass da eine Zwangsheirat stattfand. Was bei ihr ein mulmiges Gefühl hinterließ. Trotzdem findet sie die Politik der offenen Grenzen von Merkel nicht hinterfragenswert, obwohl ja noch mehr von den Leuten ins Land kommen, bei denen sie ein mulmiges Gefühl hat. Hier hätte Steingart zumindest mal nachfragen können, ob sie da nicht einen Widerspruch sieht.
    Das zieht sich durch das ganze Interview. Man ist eher gegenseitiger Stichwortgeber als kritischer Geist. So schulmeistert Steingart, dass Deutschland heutzutage ja schwach sei und niemanden auf die Füße tritt. Das sieht man z. B. in Mittelosteuropa anders. Dort nimmt man Deutschland als Hegemon war, der seine Interessen rücksichtslos durchsetzt und sogar die nach der Wende 1989/90 errungene Freiheit beschneiden will.

    Ich denke nicht, dass man erfolgreich eine Marke etablieren kann, wenn Selbst- und Außeneinschätzung so weit auseinanderliegen. Da kann Steingart seinen Namen tausendmal wiederholen: Marketing ist eben nicht alles…

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