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Facebook-Manager Bornemann über Watch: “Unsere Vision ist, dass Publisher Video-Content gezielter monetarisieren können”

Im Interview spricht Facebook-Manager Jens Uwe Bornemann über den Launch und Ziele der Videoplattform Watch
Im Interview spricht Facebook-Manager Jens Uwe Bornemann über den Launch und Ziele der Videoplattform Watch

Facebook wird in den kommenden Wochen seine Video-Plattform Watch weltweit ausrollen und Bewegtbildproduzenten damit endlich auch die Möglichkeit der Monetarisierung durch Werbevermarktung verschaffen. Im Interview mit MEEDIA spricht Jens Uwe Bornemann, Media-Partnerships-Manager bei Facebook, über die Ziele von Watch und Learnings aus der Zusammenarbeit mit Medienhäusern und weiteren Partnern.

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Herr Bornemann, mit Watch hat Facebook in den USA eine eigene Videoplattform mit professionellen Produktionen gestartet. Jetzt rollen Sie Watch in mehr als 200 Ländern aus. Für den einen ist das Produkt ein neuer YouTube-Wettbewerber, andere sehen sogar einen Angriff auf Netflix und Amazon. Was wird zu erwarten sein?
Wir haben Watch vor etwa einem Jahr in den USA zunächst mit Show-Content gestartet, aber sehr schnell gemerkt, dass das den Menschen nicht ausreicht. Deshalb haben wir Watch grundsätzlich für alle Video-Publisher und alle verfügbaren Videos von Seiten auf Facebook geöffnet. Jeder kann publizieren, sofern gewisse Grundvoraussetzungen erfüllt sind.

Wer darf bei Watch Content hochladen?
Facebook Watch ist grundsätzlich eine offene Plattform mit dem Fokus auf gemeinschaftliche Erlebnisse rund um Bewegtbild. Dennoch lassen wir ausschließlich Videos von verifizierten Seiten zu oder solchen, die mindestens 5.000 Fans haben. Dazu kommen die üblichen Community- und Content-Standards von Facebook. Diese Videos bündeln wir und schaffen so eine zentrale Anlaufstelle für Bewegtbild-Inhalte innerhalb von Facebook, die wir in den kommenden Wochen in 200 Ländern ausrollen wollen. 

Es wird also kein reines Medienmarken-Angebot…
Korrekt. Alle geposteten Video-Inhalte laufen automatisch in Watch ein, sofern die genannten Kriterien erfüllt sind. Der Nutzer findet sie dann in der WatchList, wo nur Videos von Seiten auftauchen, denen er folgt, sowie im personalisierten Watch-Feed, in dem Facebook dem Nutzer darüber hinaus weitere Videos zeigt, die ihn interessieren könnten, weil beispielsweise Freunde diese ansehen und diskutieren.

Was sind die strategischen Ziele von Watch?
Video-Content gewinnt für Facebook-Nutzer und damit auch für uns weiter an Bedeutung. Watch soll die zentrale Video-Destination werden, auf der ein Nutzer alles finden kann. Während im News Feed Videos quasi zufällig entdeckt werden, geht es uns mit Watch um das bewusste und wiederkehrende Anschauen, sowie das gemeinsame Erleben der Videos. Der News Feed wird langfristig zum Ort, um mit Freunden und Familie in Verbindung zu bleiben, zu erfahren, was auf der Welt los ist und um Inhalte zu teilen, die einem wichtig sind. Damit kommen wir dem Nutzungsverhalten, den Feed als “to go”-Anwendung zu nutzen, nach. Die intensive Videonutzung wird bei Watch stattfinden. Unsere Vision ist, dass Medien- wie auch People-Publisher dort gezielter Communities aufbauen und den Video-Content vor allem auch monetarisieren können. 

Die Monetarisierung ist hier die unmittelbare Nachricht. Produzenten sollen die Gelegenheit bekommen, durch Werbevermarktung Geld zu verdienen. Welche Möglichkeiten wird es da geben?
Außerhalb der USA werden wir in der kommenden Woche zunächst in Großbritannien, Irland, Neuseeland und Australien die Möglichkeit freischalten, Videos durch Werbung zu monetarisieren. Im Laufe des Septembers soll der Rollout dann auch in Deutschland und weiteren Ländern erfolgen. Grundsätzlich Werbung schalten kann, wer mehr als 10.000 Seitenabonnenten hat, dreiminütige Videos bereitstellt, die in den letzten zwei Monaten insgesamt mehr als 30.000 Views mit mindestens einer Minute Länge vorweisen können, und unsere Monetarisierungsrichtlinien erfüllt.

Sind so genannte Midroll-Ads, also Werbeunterbrechungen, die einzige Möglichkeit?
Es werden auch Preroll-Ads, also vor das Video geschaltete Anzeigen, möglich sein. Allerdings nur in den Fällen, wenn der Nutzer das Video gezielt ansteuert – beispielsweise über die Suchfunktion, oder die jeweilige Facebook-Seite des Video-Publishers direkt ansteuert.

Dass die Videolänge für die Monetarisierung angehoben wird, wurde zuletzt erwartet. Vielen Publishern stieß das übel auf, weil Facebook jahrelang die Produktion von Short- bzw. Viral-Videos empfohlen hat. Weshalb sind Sie nun bei drei Minuten gelandet?
Wir können das ganz einfach mit der Nutzerakzeptanz und unserer Marktforschung begründen. Bei einer Länge von drei Minuten wird Werbung eher geduldet als bei einem Video, das ohnehin nur 30 oder vielleicht 60 Sekunden geht. Der Nutzer geht vor.

Manche News-Anbieter mögen weder über Ressourcen noch Kapazitäten verfügen, um längere Inhalte zu produzieren. Diese kleineren Player schließen Sie einfach aus.
Wir schließen niemanden aktiv aus.

Passiv aber.
Ich denke, für diese Anbieter sind andere Angebote von Facebook möglicherweise attraktiver, um ihre Ziele zu erreichen. Natürlich ist es für jemanden, der nicht bereits eine laufende Produktion oder ein Archiv hat, schwieriger, Geld durch Videomonetarisierung zu verdienen. Für News-Publisher haben wir in der Vergangenheit eher den Ausbau anderer Erlösquellen vorangetrieben, beispielsweise die Möglichkeit, Abonnements zu generieren. Daran wird weiter intensiv gearbeitet. Wir wollen keine falschen Erwartungshaltungen wecken. Wir schließen nicht aus, dass News-Produktionen im Bewegtbildbereich bei Facebook erfolgreich vermarktet werden können. Watch wird besonders attraktiv für jene Publisher und Creator, die bereits viel Video-Content haben – der auch eher länger als drei Minuten ist – und die jetzt schon regelmäßig produzieren.

In Vergangenheit hat Facebook in den Geldbeutel gegriffen und Anschubsfinanzierungen für Live-Produktionen getätigt, um Creator zu unterstützen.  
Das ist für uns langfristig keine Option mehr. Watch soll eine nachhaltige Plattform werden, auf der sowohl Media- als auch People-Publisher ohne Unterstützung ihr Geschäft aufbauen können. Ich will aber nicht ausschließen, dass wir auch in Zukunft einzelne Initiativen und Projekte unserer Partner unterstützen und mitfinanzieren.

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Wie wird Facebook die erwirtschafteten Umsätze zwischen sich und seinen Partnern aufteilen?
Der Revenue Share wird bei 55 zu 45 Prozent liegen, wobei Facebook den geringeren Anteil bekommt.

In den USA hat Facebook Eigenproduktionen in Auftrag gegeben, das Portfolio reicht von Shows bis hin zu einem Newsangebot. Wird es das auch in Deutschland geben?
In der ersten Ausbaustufe von Watch wird es nur Inhalte geben, die bereits bei Facebook vorhanden sind. Es ist nach wie vor jedem Partner freigestellt, mehr Inhalte hochzuladen. Dazu wollen wir durch neue Monetarisierungsmöglichkeiten ermuntern. Das ist ein wesentlicher Punkt: Ohne Plan, wie Partner auf unserer Plattform mit ihren Videoinhalten Geld verdienen können, sahen viele auch keine Notwendigkeit, sich mit Facebook auseinanderzusetzen. Ich gehe davon aus, dass sich das jetzt durch die Monetarisierung und die Publishing-Tools, wie das neue Creator Studio und die Video-Page-Templates, ändert.

Die erste Stufe ist schnell überwunden – nämlich mit dem Launch. Wie also steht es dann um Eigenproduktionen für Watch? In der offiziellen Ankündigung erwähnt Facebook stolz seine eigenen Show-Formate.
Wir haben mit dem Launch zunächst keine weiteren Eigenproduktionen geplant. Sehr wohl schauen wir danach, für welche bisherigen Projekte wir die entsprechenden Rechte haben, um sie international verfügbar zu machen und es wird auch in Zukunft sicher weitere geben. Der Ansatz war hier aber von Beginn an, Impulse an das Ökosystem abzugeben und zu zeigen, was möglich ist.

Watch wird also nicht der neue, große Netflix- oder Amazon-Konkurrent?
Wir haben nicht vor, eine nachhaltige oder große Eigenproduktion aufzubauen. Nichtsdestotrotz warten wir den internationalen Launch erst einmal ab und nehmen Signale aus den einzelnen Ländern auf. Es gibt aber bisher keine lokalen Content-Strategien hinsichtlich Eigenproduktionen. Diese zu erstellen und Produktionen in Auftrag zu geben, hätte den Start unnötig hinausgezögert. Wenn wir uns dazu entscheiden, die Produktion finanziell zu unterstützen, muss der Fokus ein internationaler sein. Heißt: Die Themen oder die Personalities, um die es geht, müssen eine weltweite Relevanz haben.

Der Facebook-Logik folgend müssten Sie eigentlich lokale Eigenproduktionen machen. Aus Nutzerperspektive gibt es da sicherlich ein Bedürfnis.
Dass wir selbst keine lokalen Produktionen in Auftrag geben oder unterstützen heißt nicht, dass es gar keine hochklassigen Fiction- oder Nonfiction-Inhalte hierzulande geben wird. Wir denken, dass es viele lokale Video-Publisher gibt, die ihren Content von selbst hochladen.

Sie meinen, dass Fernsehsender wie ProSieben, RTL oder Streaminganbieter wie Netflix Facebook ihren (Paid-)Content zur Verfügung stellen. Sie selbst haben jahrelang bei RTL gearbeitet und kennen die Einstellung der Mediengruppe RTL Deutschland zu Distributed Content – wieso sollten sie das tun?
Netflix und Amazon Prime fahren sicher eine andere Strategie. Was Medienhäuser wie auch Fernsehsender angeht, hat jeder seine eigene Strategie mit Facebook umzugehen. Es gibt Medienfirmen, die Videoplattformen als eine Art Mediathek nutzen, diese werden sich sicherlich auch Watch ansehen. Darüber hinaus muss es auch nicht der gesamte Content, beispielsweise ganze Episoden einer Serie, sein. Facebook ist auch ein wichtiger Community- und Marketing-Kanal für diese Partner und ihre eigenen Plattformen. Es wird sicher einige geben, die speziell für Facebook Formate testen werden. Das bietet sich auch zukünftig allein deshalb an, weil wir Watch mit speziellen Features ausstatten, die es so woanders nicht gibt, und die unserer Vorstellung von Social Video gerecht werden.

Zum Beispiel?
Watch hat das Ziel, nach dem kompletten Launch aller geplanten interaktiven Features eine Social-Video-Plattform ohne Medienbruch zu werden. Deshalb verbinden wir Watch nicht nur mit Live-Videos, in denen eine direkte Kommunikation möglich wird, sondern mit weiteren Funktionen wie Umfragen, Quizzes, Premieren oder “Watch Parties”, für die sich Nutzer – bislang noch – in Gruppen verabreden und gemeinsam, Videos oder Filme schauen können. Sie können liken, kommentieren, sogar über ein Video-Chat-Fenster live kommentieren – die Anwendung dieser Tools ist im Übrigen sicherlich auch ein Aspekt, wenn es dann doch mal um Facebook Eigenproduktionen geht. Zunächst aber starten wir Watch mit einem eingeschränkten Funktionsumfang, den wir über die kommenden Wochen und Monate sukzessive erweitern.

Mit Watch tritt Facebook in direkte Konkurrenz zu YouTube oder auch Twitch. Beide Plattformen verfügen über exklusive Videopartner oder Produktionen. Werden Sie versuchen, welche abzuwerben?
Wir haben bereits ein großes Gaming-Partnerships-Team, das bereits mit bestimmten Protagonisten kooperiert. Exklusivität ist für uns aber keine Grundvoraussetzung, schon gar nicht in einer so frühen Phase. Unser Ziel ist auch nicht, ein Talent von einer anderen Plattform einfach zu uns zu holen. Aus Watch heraus können eigene Talente wachsen.

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Alle Kommentare

  1. Mit der flächendeckenden Einführung des 5G-Standards kann jede Internetseite zur “Live-TV-Anstalt” werden. Für jedwede Monetarisierung gibt es dann auch einen universellen Monetarisierungsstandard.

    Facebook gehört zu den “Middlemen”, die in den sich herausbildenden SmartCities & connected SmartRegions obsolet werden!

    Facebook wird schrittweise untergehen: zuerst in Untersee-DataCenter, weil man an Land die Kühlwasser-Rechnungen nicht bezahlen kann.

    Danach an Aufwendungen für Unterwasser-Korrosionsschutz!!

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