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“Werbebotschaften wollen heute anders vermittelt werden”: Hans Hamer über Dieselgate und kreative Vermarktung

Hans H. Hamer, langjähriger Verlagsgeschäftsführer von Axel Springers Auto Bild- und Computer Bild-Gruppe, führt seit Herbst 2017 den Vermarktungs-Riesen Media Impact
Hans H. Hamer, langjähriger Verlagsgeschäftsführer von Axel Springers Auto Bild- und Computer Bild-Gruppe, führt seit Herbst 2017 den Vermarktungs-Riesen Media Impact

Fast alle Vermarkter bekommen derzeit die Folgen der Krise um deutsche Autokonzerne zu spüren, doch für Hans H. Hamer, Chef des Vermarktungs-Joint Ventures Media Impact von Axel Springer und Funke sowie selbst Liebhaber klassischer Automobile, bietet die Situation auch Chancen. Schließlich erzeuge diese einen "massiven Kommunikationsbedarf", so Hamer im Interview mit MEEDIA. Gefragt seien "kreative und crossmediale Lösungen", für die er sein Haus bestens aufgestellt sieht.

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Ein Interview von Georg Altrogge und Marvin Schade

Die Absage der Preisverleihung Das Goldene Lenkrad war nach dem Diesel-Skandal wie auch der Festnahme von Audi-CEO Rupert Stadler ein bemerkenswerter Schritt. Sind Sie als Vermarkter mit dieser Entscheidung glücklich?
Hans H. Hamer: Wir haben uns die Entscheidung, das Goldene Lenkrad in diesem Jahr aussetzen zu lassen, nicht einfach gemacht. Es wäre nicht richtig gewesen, in diesen Zeiten Preise zu verleihen – auch wenn uns bewusst ist, dass wir damit auch die Hersteller treffen, die sich bislang nichts haben zuschulden kommen lassen. Es ist schade, dass aufgrund des Fehlverhaltens einiger weniger die gesamte Automobilbranche in Misskredit gebracht wird.

Wer war Impulsgeber bei dieser Entscheidung?
Diese Entscheidung haben alle Beteiligten aus Verlag und Redaktionen gemeinsam getroffen.

Inwieweit sind die Auswirkungen des Dieselskandals in Ihrem Geschäft spürbar? VW beispielsweise hatte seine Marketingausgaben auf den Prüfstand gestellt.
Bislang spüren wir keine Auswirkungen. Wir setzen im Zeitschriftengeschäft mit zahlreichen Herstellern Leser-Fahr-Aktionen um und auch die klassischen Abverkaufskampagnen in den Tageszeitungen laufen nach wie vor gut. Die Hersteller, die nicht betroffen sind, kommunizieren und werben wie bisher.

Die Industrie gerät zunehmend unter Druck, in der Vermarktung spüren Sie aber nichts. Das klingt doch irgendwie paradox.
Ja, das mag paradox erscheinen, ist es aber nicht. VW verkauft trotz der aktuellen Situation Fahrzeuge auf Rekordniveau. Das muss man auch einmal konstatieren.

Autohersteller sind für Printmedien immer eine sichere Bank gewesen. Sie glauben also nicht, dass Sie die Skandale mittelfristig beeinträchtigen werden?
Wir sind eher auf andere Weise gefordert. Ich denke, die klassische Abverkaufswerbung wird es weiterhin geben. Aber darüber hinaus werden sich die kommunikativen Anforderungen ändern, denn die Hersteller müssen Zukunftsthemen wie z. B. Connected Car, die Digitalisierung des Autos, erklären. Diese Themen sind ausgesprochen komplex. Hier gibt es einen massiven Kommunikationsbedarf, für den wir kreative und crossmediale Lösungen anbieten müssen. Werbebotschaften wollen heute einfach anders vermittelt werden.

“Anglizismen wie Content Marketing oder Native Advertising werden fast schon inflationär genutzt”

Die Hersteller – und viele weitere Unternehmen – schaffen sich mittlerweile ihre eigenen Möglichkeiten durch Content-Marketing-Angebote, entwickeln ihre Homepages zu Magazinen oder gründen gleich eigene Agenturen, die ein Vollprogramm liefern. Wo in diesem Mix stehen die klassischen Medienangebote?
Die Automobilbranche ist in dieser Hinsicht sicherlich besonders gut aufgestellt. Insgesamt wächst der Wunsch, ein eigenes Medienerlebnis zugunsten des Markenempfindens zu schaffen. Kundenmagazine beispielsweise sind deshalb kein neues Phänomen, sondern gibt es schon seit Jahrzehnten. Wir sind der Überzeugung, dass der Leser Wert auf eine unabhängige Meinung legt. Das wird durch unsere eigene Marktforschung untermauert. Das heißt nicht, dass wir die Marktentwicklung und ihre Tendenzen nicht ernst nehmen, weshalb wir unser Vermarktungsangebot ja auch stetig erweitern. Ich glaube nur, dass hier eine Differenzierung besonders wichtig ist. Anglizismen wie Content Marketing oder Native Advertising werden fast schon inflationär genutzt. Für uns ist wichtig, dem Kunden beratend zur Seite zu stehen und ihm möglichst alles aus einer Hand zu bieten, ob Print, Digital oder Live-Events.

Wie sichern sie an dieser Stelle die redaktionelle Unabhängigkeit? Die Gefahr die Grenzen zu verwässern, ist hier nicht gerade gering.
Vermarktung und Redaktion sind bei uns strikt getrennt. Hier richten wir uns nach klaren Spielregeln. Bezahlte Werbung muss von  redaktionellen Inhalten deutlich getrennt und gekennzeichnet sein. Angebote an den Kunden gehen erst raus, wenn sie gemäß diesen Vorgaben abgesegnet worden sind.

Trotzdem können Grenzen ausgedehnt werden. Beispielsweise, weil man Tests macht, von denen man sich am Ende Kunden erhofft. Mit dem Lizenz- oder Siegelgeschäft lässt sich gut verdienen – Burkhard Graßmann von Burda hat für das Focus-Magazin mal von einem zweistelligen Millionenbetrag gesprochen. Den verdient er damit, dass Marken nach Tests mit der Focus-Referenz werben dürfen. Mittlerweile gibt es so viele Tests, dass quasi jeder irgendwo Gewinner werden kann. Wie ist Ihre Einstellung zu diesem Thema?
Es kommt vor, dass Hersteller nach einem Produkt-Test fragen, ob sie mit unserer Referenz werben dürfen. Ich will hier nicht das Vorgehen anderer Verlage kommentieren. Für den ein oder anderen mag es ein Modell sein. Wichtig ist, dass die Authentizität der Tests gewahrt bleibt. Niemand hat etwas davon, wenn wir – aus welchen Motiven auch immer – ein schlechtes Produkt auszeichnen. Das fällt auf uns alle zurück.

In den vergangenen Jahren war in der Branchenpresse viel über die Frustration der Printhäuser zu lesen, dass sie sich von der Neigung der Mediaagenturen, die große Budgets in Richtung TV verschoben haben, unterrepräsentiert fühlten. Wie hat sich das aus Ihrer Sicht entwickelt?
Print ist gerade in diesen Zeiten glaubwürdiger und begehrter denn je, weil wir unseren Partnern verlässliche Werbeumfelder bieten. Darüber hinaus zeigen zahlreiche neue Produktlaunches, dass es für gut gemachte und authentische Printprodukte auch Wachstumspotenziale gibt.

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Sie haben mal geäußert, vor nicht allzu langer Zeit, dass Sie denken, die Mediaagenturen sind am Scheideweg, sind Sie in dem Denkprozess weitergekommen?
Ja, das bin ich. Und um das klarzustellen: Ich bin ein Freund der Mediaagenturen, die aber in der Tat entscheiden müssen, ob sie Einkaufsoptimierer sein wollen oder auch den Austausch auf inhaltlicher Ebene suchen. Beides ist völlig legitim. Ich verstehe, dass die Mediaagenturen wegen der Konzentrationstendenzen unter Druck sind, weil die Etats in immer kürzeren Abständen gepitcht werden, teilweise jährlich. Wir jedenfalls freuen uns immer auf einen inhaltlichen Austausch mit den Agenturen.

Empfinden Sie auch, dass diese Drucksituation zu einem Innovationshemmnis führt – wenn es darum geht, Neues auszuprobieren?
Wenn jemand drei oder vier Jahre lang einen Etat verwaltet, dann kann er mit Bedacht agieren und Akzente setzen. Eine gewisse Kontinuität ist wichtig. Wenn jemand nur ein Jahr lang am Hebel sitzt, lernt man sich ja nicht einmal richtig kennen.

Ein Thema, was wir nicht auslassen können, ist die Datenschutzgrundverordnung. Spüren Sie bereits Effekte?
Im Moment spüren wir noch keine Effekte – allerdings ist die DGSVO ja nun auch erst vor knapp zwei Monaten in Kraft getreten. Generell kann ich aber sagen, dass wir sehr gut auf diese Veränderung vorbereitet waren und sind. So hat Axel Springer beispielsweise eine eigene Software entwickelt, die die Personalisierung von Inhalten und Werbeangeboten sowohl für Opt-in- als auch Opt-Out-Szenarien ermöglicht. In den kommenden Wochen wird es darauf ankommen, zusammen mit der europäischen Digitalwirtschafts einheitliche Marktstandards zu etablieren, die dem gesamten digitalen Ökosystem zugutekommen.

Digital ist es ja so, dass der Löwenanteil der Werbung letztlich bei Facebook oder Google landet, nun ist Facebook ja in vielerlei Hinsicht unter Druck geraten. Ist das eine Situation, die sie gestalten, oder für sich nutzen können?
Es bestätigt sich, was wir seit langer Zeit propagieren: Wir bieten die glaubwürdigeren Werbeumfelder. Deshalb setzen wir weiter auf unsere verlässlichen, qualitativ hochwertigen und reichweitenstarken Formate. Das sollte auch dem Kunden letztendlich wichtiger sein.

“Eine ganzheitliche, kreative Lösung anzubieten, ist längst ein Selbstverständnis der erfolgreichen Vermarktung”

Haben Sie eigentlich eine Abteilung „Jugend forscht“ – um herauszufinden, für welche Formate die junge Zielgruppe zugänglich ist?
Die haben wir in der Tat, sie heißt nur anders: die „jungen Wilden“. Das ist eine Runde, in der sich regelmäßig Kollegen, die unter 30 Jahre alt und nicht länger als zwei Jahre bei uns sind, austauschen.

Können Sie Ergebnisse nennen, die daraus hervor gegangen sind? Wir sprechen gerade darüber, dass die Grenzen zwischen Vermarktung und Mediaagentur irgendwo fließend sind. Ist es nicht das gleiche, wenn wir auf Kreativagenturen blicken – übernehmen Sie diesen Job mit?
Ich würde es etwas anders formulieren, da die Kreativagenturen großartige Arbeit leisten. Eine ganzheitliche, kreative Lösung anzubieten, ist längst ein Selbstverständnis der erfolgreichen Vermarktung. Die Arbeitsanforderung, auch an unsere Kollegen, haben sich dahingehend gewaltig verändert. Vor diesem Hintergrund haben wir bei Media Impact Abteilungen  für Native Advertising, Creative Services und Customer Solutions gegründet.

Entsteht hier ein neuer War for talents, weil Sie als klassischer Vermarkter entsprechend mehr Kreativleute benötigen?
Den Wettbewerb um die besten Leute spüren wir auf allen Ebenen, im Verlag, den Redaktionen wie auch in der Vermarktung. In unserem Segment kommt vielleicht noch dazu, dass wir Hierarchien verflachen müssen, um die Kommunikation zu erleichtern und effektiver zu gestalten. Aus direkten Feedbackgesprächen hat sich beispielsweise ergeben, dass ein Verlagskollege eine Leidenschaft für E-Bikes hat, ein anderer kennt sich wunderbar mit Drohnen aus. Beide können wir mit ihrem Know-How hervorragend bei der Beratung unserer Kunden einsetzen. Beim Thema Employer Branding hingegen können wir noch besser werden.

Media Impact ist in Vergangenheit schon mehrfach umgestaltet und umstrukturiert worden – jüngst in der Aufspaltung von Print und Online. Werden da weitere Strukturierungsmaßnahmen folgen?
Media Impact, als Joint Venture der Axel Springer SE und der Funke Mediengruppe, ist ein ganzheitlicher, crossmedialer Vermarkter, der Lösungen für Print, Online und Events aus einer Hand anbietet. Weitere Strukturierungsmaßnahmen sind derzeit nicht geplant.

Da Sie das Joint Venture betonen. Hat Ihnen die Wettbewerbsnovelle eigentlich deutliche Ergebnisse gebracht, auch im Gespräch mit anderen Häusern?
Mit den Titeln von Axel Springer und Funke besitzen wir bereits ein sehr breites Portfolio, das uns zum Marktführer macht. Da haben wir ein gesundes Selbstbewusstsein.

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Alle Kommentare

  1. “Die Industrie gerät zunehmend unter Druck, in der Vermarktung spüren Sie aber nichts. Das klingt doch irgendwie paradox.”
    >”Ja, das mag paradox erscheinen, ist es aber nicht. VW verkauft trotz der aktuellen Situation Fahrzeuge auf Rekordniveau. Das muss man auch einmal konstatieren.”

    Gar nicht paradox. Wir Türken finden BMW weiter geil, die Grünen-Politiker fahren weiter ihre fetten VW-Dienstwagen und der einzelne schwule Umwelt-Alman Sören-Matthias der sich ehrlich aufregt konnte vorher von seinem Hartz4 kein Auto leisten und jetzt mit “Dieselskandal” auch nicht.

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