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Die 10-Jahres-Bilanz der Print-Branche: Gewinner, Verlierer, Newcomer, verschwundene Titel

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In einer weiteren Zahlen-Bilanz zum 10. Geburtstag von MEEDIA blicken wir auf die Print-Branche und hier vor allem auf die IVW-Auflagen. Wir zeigen die dramatische Gesamt-Entwicklung mit vielen Millionen verloren gegangenen Exemplaren von Zeitungen und Zeitschriften, die größten Verlierer, verschwundene Titel, aber auch Aufsteiger und Newcomer.

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Als MEEDIA vor zehn Jahren an den Start ging, verkauften sich die deutschen Tages- und Sonntagszeitungen noch 24 Mio. mal pro Ausgabe – und die Publikumszeitschriften kamen auf eine verkaufte Auflage von 116,15 Mio. Exemplaren. Zehn Jahre später sind davon noch 15,92 Mio. Zeitungen und 85,96 Mio. Publikumszeitschriften übrig. Mit anderen Worten: 8 Mio. verkaufte Zeitungen pro Erscheinungstag und 30 Mio. verkaufte Publikumszeitschriften gingen in nur zehn Jahren verloren. Dramatische Zahlen.

Die Auflagen-Zahlen passen zur allgemeinen Entwicklung in Sachen Mediennutzung. So schrieben wir in unserer Medienwandel-Bilanz u.a.: “2005 gaben noch 51% der Befragten an, täglich Zeitung zu lesen, 2015 waren es nur noch 33%.” Insbesondere bei den 14- bis 29-Jährigen spielt Print demnach nur noch eine Nischenrolle: “‘Artikel oder Berichte in gedruckten Zeitungen oder Zeitschriften’ lesen nur noch 7% täglich.” All diese Entwicklungen führen zudem zu weniger Geld in den Kassen der Verlage: Waren die Tageszeitungen im Jahr 2007 mit 4,567 Mrd. Euro Netto-Werbeeinnahmen laut Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) noch die Nummer 1 aller Medienbranchen, gingen bis 2017 deutliche 47,8% davon verloren. Auf ähnlichem Niveau ging es für die Publikumszeitschriften nach unten: Sie büßten -47,1% ein. Verglichen damit sind die Auflagenverluste von 33,7% bei den Zeitungen und 26% bei den Publikumszeitschriften sogar noch relativ positiv.

Schaut man auf die einzelnen Zeitschriften-Segmente, so wird schnell klar, wo sich die Nutzungsgewohnheiten besonders deutlich verschoben haben: So büßten die Jugendzeitschriften 76,1% ihrer verkauften Auflage des zweiten Quartals 2008 ein, die IT-Magazine 75,8% und die Titel aus der Rubrik Kino/Video/Audio/Foto 77,3%. Exemplarisch für die beiden Technik-Segmente stehen die fünf Magazine, die unter allen über 350 am Kiosk erhältlichen Publikumszeitschriften, deren Zahlen mit 2008 vergleichbar sind, am deutlichsten Käufer einbüßten:

  1. Audio Video Foto Bild / -87,0%
  2. PC-Welt / -84,6%
  3. Computer Bild Spiele / -83,5%
  4. PC Magazin / -82,4%
  5. PC-go / -80,9%

In Sachen Jugendzeitschriften kann die Bravo exemplarisch für den Fall des Segments gesehen werden: Auf 442.967 verkauften Exemplaren im zweiten Quartal 2008 wurden zehn Jahre später 98.849 – inklusive Halbierung der Erscheinungsweise von wöchentlich auf 14-täglich. Auch Titel wie Popcorn und hey! verloren in der Jugend mehr als 70% ihrer Käufer.

In absoluten Zahlen statt Prozenten gerechnet kommen die großen Auflagen-Verlierer der vergangenen zehn Jahre vor allem aus dem Programmzeitschriftensegment:

  1. TV Movie / -774.497 verkaufte Exemplare
  2. TV Spielfilm / -743.081
  3. TV Digital / -668.794
  4. Auf einen Blick / -644.593
  5. Reader’s Digest Das Beste / -554.371

Für immerhin zwei Zeitschriften-Segmente ging es im Verlauf der zehn Jahre sogar nach oben: Die monatlichen Frauenzeitschriften gewannen 25,9% verkaufte Auflage hinzu, die Gesundheitsmagazine sogar 65,0%. Stabil sieht es mit einem Minus von 1,8% bis 9,4% zudem in den Branchen Natur, Essen und Motor aus. Die positiven Zahlen bei den monatlichen Frauenzeitschriften haben dabei vor allem mit einer gestiegenen Zahl von Titeln zu tun. So wies die IVW vor zehn Jahren noch 33 monatliche Frauenzeitschriften aus, inzwischen sind es 75! Im Gesundheits-Segment sind drei Titel für das Riesen-Plus verantwortlich: Das rotkreuzmagazin, das über Versandapotheken verteilte “so gesund” und die Zeitschrift Die Johanniter – alle drei Titel wurden vor zehn Jahren nicht ausgewiesen und erreichten 2018 fast 2,5 Mio. verkaufte Exemplare.

Schaut man nur auf die am Kiosk erhältlichen Titel, so finden sich unter den über 350 Titeln, deren Zahlen von 2008 und 2018 vergleichbar sind, ganze 19 Gewinner. Die größten Fünf sind:

  1. Landlust / +511.318 verkaufte Exemplare
  2. TV piccolino / +24.154
  3. 11 Freunde / +23.984
  4. Natur & Heilen / +17.675
  5. Bild der Frau Gut kochen & backen / +15.378
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Trotz der Auflagen-Entwicklung gründen die Verlage ständig neue Zeitschriften. Die größten von der IVW ausgewiesenen, die es 2008 noch nicht gab, sind folgende:

  1. TV für mich / 369.245 verkaufte Exemplare
  2. Land Idee / 294.569
  3. Laviva / 259.090
  4. mein schönes Land / 246.942
  5. Lego Ninjago / 221.497

Immerhin 33 Newcomer verzeichnen eine verkaufte Auflage von über 100.000 Stück. Auf der anderen Seite gingen aber auch 30 Titel mit einer im zweiten Quartal 2008 verkauften Auflage von über 100.000 verloren. Sie verließen die IVW nach Auflagenschwund oder sind inzwischen ganz eingestellt worden. Die fünf größten Print-Leichen sind in diesem Zeitraum:

  1. Young woman’s magazine / 234.037 verkaufte Exemplare im zweiten Quartal 2008 / eingestellt: 2009
  2. Neon / 213.226 / eingestellt: 2018
  3. Revue / 208.261 / eingestellt: 2008
  4. Prinz / 207.927 / eingestellt: 2012
  5. Vanity Fair / 195.085 / eingestellt: 2009

Spannend ist natürlich auch immer der Blick auf die drei großen Wochenmagazine. Sie entwickelten sich in den zehn Jahren seit dem MEEDIA-Start so:

  1. Der Spiegel / 704.656 verkaufte Exemplare / -31,4%
  2. stern / 528.820 / -46,4%
  3. Focus / 417.759 / -44,4%

Der Spiegel kam mit seinem 31,4%-Minus also durchaus noch glimpflich davon, stern und Focus büßten jeweils weit über 40% ein.

Bei den überregionalen Tageszeitungen ging es in den zehn Jahren vor allem für den Marktführer deutlich bergab: Bild büßte seit dem zweiten Quartal 2008 über 54% der verkauften Auflage ein. Über 40% verloren zudem die Welt und das Neue Deutschland, 35% die FAZ und 23% die Süddeutsche. Vergleichsweise glimpflich davon kamen das Handelsblatt und die taz mit einem Minus von jeweils 11 bis 12%.

  1. Bild / 1.552.937 verkaufte Exemplare / -54,3%
  2. Süddeutsche Zeitung / 343.540 / -23,4%
  3. Frankfurter Allgemeine / 237.780 / -35,1%
  4. Welt / 164.441 / -41,4%
  5. Handelsblatt / 128.033 / -11,8%
  6. taz / 49.737 / -11,2%
  7. Neues Deutschland / 24.477 / -41,9%

Einer der Gewinner der zehn Jahre ist zudem die Wochenzeitung Die Zeit. Sie steigerte sich ausgehend von 480.159 verkauften Exemplaren um immerhin 3,3% auf 495.838. Bei den Abonnenten steigerte sich das Blatt sogar um 16%. Tot ist Print also noch lange nicht.

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