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Abo-Abschlüsse vor Reichweite: Funke testet neue Online-Strategie beim Hamburger Abendblatt

Abendblatt-Chefredakteur Lars Haider: Neue Online-Strategie als Testballon für die Funke-Zeitungen

Die Funke Mediengruppe sondiert beim Hamburger Abendblatt ein neue Web-Strategie, um die Zahl der Digital-Abos zu steigern. Dafür muss sich aber die Redaktion umstellen. Sie soll weniger auf Reichweite achten. Gefragt ist dagegen eine Berichterstattung, die zu echten Abo-Abschlüssen führen soll. Ist das Modell erfolgreich, soll es als Vorbild für andere Blätter der Mediengruppe dienen.

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Gestern hatte der Betriebsrat die Belegschaft der Funke Mediengruppe darüber informiert, dass Ex-Spiegel-Chef Ove Saffe die Sparte zentralisieren will. Die Vertriebler könnten in einer eigene GmbH ausgegliedert, ein Personalabbau hierbei nicht ausgeschlossen werden.

Eher beiläufig ließen die Arbeitnehmervertreter noch eine weitere Info raus, die die Redaktionen von Hamburg bis Essen treffen könnte. So plant Chefredakteur Lars Haider, dass Hamburger Abendblatt umzubauen. Haider soll auf der gestrigen Konferenz angekündigt haben, „dass es eine Umstrukturierung in der Redaktion geben wird“, so der Betriebsrat. Auslöser hierfür sei „eine neue Online-Strategie, die eine konzernweite Arbeitsgruppe erarbeite“. Welche Auswirkungen diese haben könnte, sei aber völlig unklar, hieß es dort. Die Formulierung sorgte in der Redaktion für Aufregung. Ein Funke-Sprecher gegenüber MEEDIA: „Die Redaktion des Hamburger Abendblatt soll nicht umstrukturiert werden.“

Dennoch steht die Redaktion der norddeutsche Tageszeitung, eines der wichtigsten Flaggschiffe im viel verzweigten Regionalzeitungs-Reich der Essener Funke Mediengruppe, vor einer großen Herausforderung. Sie soll ein neues Modell testen, das auch bei den anderen Blättern der Funke-Gruppe zum Zuge kommen könnte. Dafür muss sich aber die Redaktion radikal umstellen. Sie soll bei ihrer digitalen Berichterstattung weniger die Reichweite im Blick haben. Gefragt sind künftig tiefgründigere und wohl stärker investigative Artikel, um die Zahl der Digital-Abos zu steigern. „Die Inhalte werden sich insofern verändern, dass beim Hamburger Abendblatt jetzt nicht mehr darauf geguckt wird, welches Thema die meisten Klicks erzielt, sondern welches Thema zu den meisten Aboabschlüssen führt. Das ist, zusammen mit einem neuen, einfacheren Bezahlmodell, die entscheidende Strategieänderung, die jetzt in Hamburg stellvertretend für die gesamte Funke-Gruppe getestet wird“, erklärt der Funke-Sprecher das Konzept. Ist dies erfolgreich, könne es „Vorbild für andere Titel“ sein. „Die Redakteure werden sich nicht mehr in erster Linie an einer möglichst großen Reichweite, sondern daran orientieren, mit welchen Themen sich Digital-Abos verkaufen lassen“, ergänzt der Unternehmenssprecher.

Hausintern hagelt es deshalb bereits Bedenken. So gibt es Befürchtungen, dass das Print-Produkt unter dem neuen Digital-Modell leiden könnte. Doch für Funke-Geschäftsführer Ove Saffe ist die neue Webstrategie wohl enorm wichtig, um die Erlössituation in seinem Unternehmensbereich zu verbessern. Beim Hamburger Abendblatt sind seit Jahren alle regionalen Inhalte bereits kostenpflichtig – Leser müssen „Abendblatt plus“ abonnieren, wenn sie die Artikel hinter der Bezahlschranke lesen wollen. Dies gilt auch für die Braunschweiger Zeitung oder die WAZ. Hier sind viele Artikel nur mit Digitalpässen ganz lesbar.

Doch die hier erzielten Weberlöse dürften kaum ausreichen, um den zunehmenden Druck auf das Vertriebsgeschäft abzufedern. Denn schrumpfende Auflagen, erhöhte Kosten durch die Zustellung sowie kräftig gestiegene Papierpreise machen den Zeitungen schwer zu schaffen. Vor allem die rückläufigen Print-Auflagen sind ein Problem. Wie der gesamte Regionalzeitungsmarkt verlieren auch viele Tageszeitungen der Funke Mediengruppe seit Jahren an Auflage. Ein gutes Beispiel hierfür ist die Berliner Morgenpost auf dem zugegeben hart umkämpften Berliner Tageszeitungsmarkt. Hier stieg zwar die verkaufte Auflage im 2. Quartal 2018 gegenüber dem vergleichbaren Vorjahresquartal leicht um 0,3 Prozent auf 80.305 Exemplare. Doch das Plus kam nur zustande, weil die Essener die Bordexemplare drastisch erhöhten. Abo und Einzelverkauf, also die harte Währung, gaben dagegen nach. Die Abos sanken im Berichtszeitraum um rund 7,7 Prozent, der Einzelverkauf um mehr als 5,7 Prozent.

In die jetzige Neuausrichtung der Digitalstrategie passt deshalb auch, dass Saffe den Vertrieb der Tageszeitungen zentralisieren will. Zwar ist noch unklar, wann die Maßnahme vollzogen wird. Doch hausinterne Stimmen gehen davon aus, dass sich der frühere Spiegel-Chef nicht viel Zeit lassen wird. Er muss sich bemühen, gegenüber den Gesellschaftern schnell gute Ergebnisse zu liefern. Die Anteilseigner hatte dem Manager erst im April die gesamte Verantwortung für das Tageszeitungsgeschäft übertragen. Vorher war er nur für das Hamburger Abendblatt und die Berliner Morgenpost zuständig.

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