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Die Medienwandel-Bilanz nach 10 Jahren MEEDIA: Papier hat’s schwer, Fernsehen stagniert, das Netz boomt

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In den zehn Jahren seit dem Start von MEEDIA 2008 wurden die einzelnen Mediengattungen und -branchen durcheinander gewirbelt wie in keinem Zeitraum je zuvor. Bei den Werbeeinnahmen, dem Medienkonsum, den Auflagen, Klickzahlen und Einschaltquoten gibt es klare Trends, die unumkehrbar scheinen. Zum eigenen Jubiläum zieht MEEDIA die Bilanz von zehn Jahren Medienwandel – mit einigen Überraschungen.

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10 Jahre Werbeeinnahmen:

Das wichtigste Erfolgskriterium der verschiedenen Mediengattungen sind die Netto-Werbeeinnahmen. Für einige Branchen wie das private Free-TV, das private Radio und weite Teile der Internet-Angebote sind es sogar die einzigen Einnahmen in ihren Geschäftsmodellen. Die Entwicklung der Einnahmen in den vergangenen zehn Jahre zeigen exemplarisch, wie sich die Gattungen auseinander entwickeln.

Waren die Tageszeitungen im Jahr 2007 mit 4,567 Mrd. Euro Netto-Werbeeinnahmen laut Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) noch die Nummer 1 aller Medienbranchen, gingen bis 2017 deutliche 47,8% davon verloren. Inzwischen führt das Fernsehen mit 4,591 Mrd. klar, die Tageszeitungen kommen nur noch auf etwas mehr als die Hälfte.

Doch nicht nur die Tageszeitungen verloren massiv bei den Werbeeinnahmen: Auf ähnlichem Niveau ging es für die Publikumszeitschriften (-47,1%), die Verzeichnismedien (-34,9%) und die Wochen- und Sonntagszeitungen (-48,9%) nach unten. Etwas glimpflicher davon kamen nur die Anzeigenblätter (-5,8%), die Fachzeitschriften (-17,9%) und die Zeitungssupplements (-11,4%). Hinzu gewannen in den zehn Jahren von 2007 bis 2017 das Fernsehen (+10,5%), der Hörfunk (+5,5%), die Außenwerbung (+40,3%) und vor allem Online und Mobile (+137,8%).

Mit 1,639 Mrd. Euro können die digitalen Medien die Print-Verluste aber bei Weitem nicht ausgleichen. Alle Gattungen zusammen setzten 2007 noch 17,465 Mrd. Euro mit Werbung um, zehn Jahre später waren es 15,307 Mrd. – 12,4% weniger.

10 Jahre Mediennutzung:

Die Werbeeinnahmen sind natürlich nur die Folge anderer Trends, vor allem die Folge der veränderten Nutzungsgewohnheiten. Vergleichen wir hier die Daten der ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation, die alle fünf Jahre aktualisiert wird, bzw. wurde, so sahen 2005 noch 89% der Über-14-Jährigen lineares Fernsehen, 2015 waren es noch 80%. Das Radio büßte ebenfalls deutlich ein: Aus 84% wurden 74%. 2005 gaben noch 51% der Befragten an, täglich Zeitung zu lesen, 2015 waren es nur noch 33%. Das Internet wuchs stattdessen von 28% auf 46%.

Umgerechnet auf Nutzungs-Minuten pro Tag wurden beim Fernsehen aus 220 Minuten 208, beim Radio aus 221 nur noch 173 und bei den Tageszeitungen aus 28 noch 23. Die 65 verloren gegangen Minuten der drei traditionellen Gattungen saugte fast komplett das Internet auf, das von 44 Minuten auf 107 Minuten wuchs.

2017 wurden die Ergebnisse der ARD/ZDF-Studie erstmals schon nach zwei Jahren aktualisiert, die sehr schnelle Entwicklung der Medienangebote und des Nutzungsverhaltens sorgten dafür. Lineares Fernsehen schauten demnach nur noch 75% pro Tag, Radio hörten 70% und “Artikel oder Berichte in gedruckten Zeitungen oder Zeitschriften” lasen 23%.

Spannend – auch im Hinblick darauf, wie sich die Nutzungsgewohnheiten in der Zukunft weiter verschieben könnten – ist der Vergleich zwischen der Gesamtbevölkerung und den 14- bis 29-Jährigen. Hier schauen nämlich nur noch 54% täglich lineares Fernsehen. “Filme oder Videos bei Streamingdiensten ansehen” liegt schon bei 17%, “Filme oder Videos auf Videoportalen anschauen” (also z.B. YouTube) schon bei 19%. Radio hören noch bei 52%, “Musik über das Internet hören, z.B bei Spotify oder Youtube” schon bei 32%. Bitter für die Print-Branche: “Artikel oder Berichte in gedruckten Zeitungen oder Zeitschriften” lesen nur noch 7% täglich. Spannend aber: “Gedruckte Bücher” lesen mit 15% nahezu genau so viele täglich wie in der Gesamtbevölkerung (16%). Papier als Trägermaterial ist für Medien also noch nicht verloren, nur für aktuelle Inhalte werden die Zeiten nicht einfacher.

Drei Grafiken mit Ergebnissen der Studie aus der Zeitschrift Media Perspektiven:

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10 Jahre Änderungen in den einzelnen Mediengattungen:

Bestätigt werden die Trends durch Entwicklungen bei den etablierten Messungen der einzelnen Mediengattungen. So sah die deutschsprachige Bevölkerung laut AGF/GfK im Jahr 2017 mit täglichen 221 Minuten zwar 13 Minute mehr fern als zehn Jahre zuvor, bei den 14- bis 29-Jährigen ging der Konsum aber von 133 Minuten aus 105 Minuten dramatisch zurück. Und auch in der Kern-Zielgruppe für die Werbevermarktung, den 14- bis 49-Jährigen, zeigt der Pfeil von 178 Minuten auf 160 Minuten klar nach unten.

Dramatisch sieht die 10-Jahres-Bilanz der verkauften Auflagen laut IVW aus: Im ersten Quartal 2008 setzten die Tageszeitungen beispielsweise noch 23,9 Mio. Exemplare pro Tag ab, zehn Jahre später waren es nur noch 16,1 Mio. Ein Minus von fast 33%. Bei den Publikumszeitschriften ging es im gleichen Zeitraum von 115,6 Mio. auf 87,2 Mio. herab, also um fast 25%. Verglichen mit dem Werbeeinnahmen-Rückgang von 47% bis 48% sind diese Zahlen aber sogar weniger schlecht als vermutet. Offenbar schlagen sich die Auflagenrückgänge also überdurchschnittlich stark in der Vermarktung nieder.

Spannend, auch wenn nicht direkt vergleichbar, ist auch ein Blick auf die von der IVW gemessenen Visits der angeschlossenen Online- und Mobile-Angebote. Im Juni 2008 lagen sie noch bei 2,5 Mrd., zehn Jahre später bei 8,1 Mrd. Wie gesagt: Direkt vergleichbar ist das nicht, weil in der Zwischenzeit einige Giganten wie ebay dazu gekommen, andere wie StudiVZ weggefallen sind – dennoch eine extreme Entwicklung, die den Medienwandel ebenfalls recht gut veranschaulicht.

Laut ARD-ZDF-Onlinestudie nutzen inzwischen 62,4 Millionen aus der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren das Netz – 90%. Nicht-Nutzer gibt es fast nur noch bei den Über-60-Jährigen. Bei den 14- bis 29-Jährigen nutzen es über 97% täglich, sind also so gut wie “always on”.

10 Jahre Medienwandel / Fazit und Ausblick:

Alle genannten Zahlen zeigen deutliche Trends auf: Nahezu sämtliche auf Papier gedruckten Medien werden seltener verkauft, seltener gelesen – und nehmen damit auch viel weniger Geld mit Werbung ein als noch vor zehn Jahren. Das lineare Fernsehen verliert inbesondere im jungen Publikum deutlich an Zuspruch. Hier – aber auch im Gesamtpublikum – verschieben sich die Gewohnheiten immer mehr ins Netz. Sei es beim Konsumieren von Serien und Filmen via Streaming-Dienst, dem Lesen journalistischer Texte oder dem Hören von Musik und Audio-Inhalten.

Dennoch sollten die “alten” Medien noch längst nicht abgeschrieben werden. Die 25 Millionen Zuschauer bei der Fußball-WM zeigen wieder einmal, dass lineares Fernsehen bei Live-Events einfach das praktischste, einfachste Medium ist. Die Inhalte der Sender werden sich allerdings in den kommenden zehn Jahren immer weiter verschieben. Filme und Serien, die es auch bei Netflix, Amazon & Co. gibt, schaut sich kaum jemand mehr zu festen Sendezeiten an. Exklusive, weil selbst produzierte Fiction, moderne Shows und vor allem Sport machen dann mehr denn je den Erfolg einer TV-Marke aus.

Bei den Print-Medien ist ein Ausblick komplizierter. Die Zahl der 14- bis 29-Jährigen, die täglich Bücher lesen (mehr als doppelt so viele wie die, die täglich Zeitungen und Zeitschriften lesen) ist ein Zeichen dafür, dass Papier auch in Zukunft nicht verschwinden wird. Aber auch hier werden sich die Inhalte ändern. Tageszeitungen, aber auch aktuelle Magazine und Wochenzeitungen werden noch größere Probleme bekommen, als sie ohnehin schon haben. Es sei denn sie setzen auf Einordnungen und Analysen statt auf Nachrichten und Info-Happen. Oder im Fall der Regional- und Tageszeitungen: konsequent auf Regionales. Denn auch ein junges Publikum will wissen, was in seiner Gegend los ist – und hier haben die Tageszeitungsverlage weiterhin einen großen Vorteil, wenn sie ihre Redaktionen nicht weiter ausdünnen.

Und das Internet? Das wird seinen Siegeszug weiter fortsetzen. Die Nutzungsgewohnheiten der 14- bis 29-Jährigen weisen den Weg.

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