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“Professionalisierung einer Disziplin”: BVDW veröffentlicht Verhaltenskodex fürs Content-Marketing

Agenturen können sich im Bereich Content-Marketing nun an einem Verhaltenskodex orientieren
Agenturen können sich im Bereich Content-Marketing nun an einem Verhaltenskodex orientieren

Rund ein Jahr hat die Ausarbeitung gedauert, nun hat der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) einen Verhaltenskodex publiziert, der für Klarheit im Content-Marketing sorgen soll. Das Papier klärt darüber auf, was darunter überhaupt zu verstehen ist und wie die Inhalte zukünftig gekennzeichnet werden müssen. Namhafte Agenturen haben die Vereinbarung bereits unterzeichnet.

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Unklarheit habe der Verband in Bezug auf Content-Marketing immer wieder festgestellt. Vor allem “was die genaue Definition betrifft und was sich hinter dem Begriff überhaupt verbirgt”. So hatte es Matthias Wesselmann, Vorstandsmitglied bei Fischer Appelt, im vorigen Sommer gegenüber dem Portal Adzine erzählt. Der BVDW hat deshalb eine sogenannte Fokusgruppe, in dem Wesselmann als Vorsitzender agierte, ins Leben gerufen. In einen für Werbungtreibende intransparenten Markt, auch hinsichtlich der Kennzeichnung von Content-Marketing-Platzierungen, sollte endlich Ordnung einkehren. Nun hat der Verband seinen selbstverpflichtenden Verhaltenskodex in einem sechsseitigen Papier vorgelegt, das bislang von elf Agenturen wie C3 und Fischer Appelt unterzeichnet wurde.

Darin heißt es unter anderem, dass “sich das Wesen von Content-Marketing stark von klassischen Werbemaßnahmen (…) unterscheidet. Die Abgrenzung geschehe dadurch, dass die Inhalte einen klaren Mehrwert bieten müssten. Dazu zählen laut Kodex beispielsweise Faktoren wie Branding-Effekte, Content-Marketing als “Ausdruck einer Haltung” oder das Vorantreiben kontinuierlicher Maßnahmen. Verwirrung hat es in der Branche ebenfalls über die Arbeitsweise und das Leistungsspektrum der Dienstleister gegeben, wie Sabine Wegele von der Agentur Nayoki und im Vorsitz der Fokusgruppe sagt. “Im Vergleich zu vielen anderen Disziplinen des digitalen Marketings ist Content-Marketing sehr individuell, die Arbeitsweisen unterscheiden sich mitunter sehr deutlich.” Die Unterzeichner verpflichten sich nun, die Arbeitsweise transparenter zu kommunizieren, Vertragspartner über die Dienstleistungen zu informieren und eine Irreführung der Kunden zu vermeiden.

Unter Punkt 3 “Seriöse Arbeitsweise” kommen die Verfasser zum womöglich wichtigsten Punkt: der Kennzeichnung von solchen Inhalten. Dort heißt es:

“Auch wenn Content Marketing keine Werbung im klassischen Sinne darstellt, soll für den Rezipienten eindeutig erkennbar sein, von wem der Inhalt zur Verfügung gestellt wird sowie eine Abgrenzung zu journalistischen Medien markiert werden. Der User sollte erkennen können, welches Unternehmen/welche Marke den entsprechenden Inhalt zur Verfügung stellt. Dies kann beispielsweise durch ein Impressum, ein Logo oder Ähnliches gewährleistet werden.”

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Auch zum Qualitäts- und Wahrheitsgehalt haben sich die Mitglieder der Fokusgruppe Gedanken gemacht. Content-Marketing soll “wahrheitsgetreue Informationen und keine Fake News beinhalten”, heißt es dort unter Punkt 4. Außerdem sollen die Inhalte einen journalistischen Anspruch verfolgen und Aussagen belegen können, was unter “redaktioneller Charakter” fällt. Beim Thema Native Advertising, Sponsored Posts und Advertorials hat der BVDW Stellung bezogen und Grenzen zwischen journalistischen und werblichen Inhalten gezogen.

Eventuelle Verstöße gegen die Grundsätze des Content-Markting-Knigge überprüft ein Beschwerdebeirat. Dieser setzt sich aus dem Vorsitz der Fokusgruppe Content-Marketing zusammen, dazu gehören Sepita Ansari, Ingo Kahnt, Sabine Wegele und Matthias Wesselmann. Dass sich die Unterzeichner teils selbst kontrollieren müssen, hat der BVDW sehr wohl erkannt, wie Pressesprecher Tim Sausen auf Anfrage bestätigt. Um diesen Konflikt zu vermeiden, soll der Beirat zukünftig weiter wachsen und nicht nur aus Agenturen bestehen. Denkbar sei beispielsweise, so Sausen, dass auch Kunden die Überprüfung übernehmen. Mögliche Sanktionen bei Verstößen, erläutert er, seien die Aberkennung des Siegels, das die Agenturen mit Unterzeichnung erhalten – oder als Ultima Ratio eine öffentliche Rüge.

Auf lange Sicht sei geplant, analog zu anderen Fokusgruppen wie Programmatic Advertising oder Social Media, ein Zertifikat für Agenturen zu etablieren, das dann mit einem Überprüfungsprozess der Kandidaten verbunden wäre.

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