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“Bei einem 100-Millionen-Euro-Markt werden auch Amazon und Google aktiver”: RMS-Digitalchef Bachér über die Chancen von Online Audio

Frank Bachér ist seit Ende 2016 als Digitalchef beim Audiovermarkter RMS
Frank Bachér ist seit Ende 2016 als Digitalchef beim Audiovermarkter RMS

Programmatic Advertising ist im Online Audio-Bereich angekommen. Seit rund zwei Jahren steigt der Anteil konstant und wird Prognosen zufolge auch weiter zunehmen. Im Interview spricht Frank Bachér, Digitalchef beim Audiovermarkter RMS, über die Passivität von Amazon, Google & Co., die 100-Millionen-Euro-Grenze und Fallstricke einer möglichen ePrivacy-Verordnung.

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Worin besteht die größte Herausforderung für Online Audio?
Die große Herausforderung ist, dass wir als digitales Medium die Anforderungen der Agenturen, die sie an andere digitale Medien stellen, auch erfüllen müssen: die spezifische und datengetriebene Ansprache von Zielgruppen.

Dazu bringt RMS im Herbst eine Datenplattform an den Start. Was ist damit dann möglich?
Ab der Dmexco (findet am 12./13. September statt, Anm. d. Red.) werden wir Werbetreibenden und Agenturen die Möglichkeit geben, dass sie verschiedene Segmente und Cluster buchen können. Was die Kunden dabei am meisten interessiert: Mann oder Frau, Alter, Interessen, die Bestimmung sozialer Milieus und im besten Fall, was wollen die Leute überhaupt kaufen. Dann kommt alles rund um Geo-Targeting dazu. Kann ich einen Kunden erreichen, der vor einem Lidl steht und kann ich den dann so ansprechen, dass er vielleicht lieber zu Aldi geht? Das sind die klassischen Themen, die wir durch die Analyse unserer Daten buchbar machen wollen.

Audio zeichnet sich durch eine relativ geringe Nutzung von Cookie-basierten Devices aus. Wo kommen denn die Daten her?
Wir nutzen mindestens vier verschiedene Informationsquellen, die zusammenlaufen, von First-Party-Data der Sender über Ad Server und VuMA-Daten bis hin zu externen Daten, die wir kaufen. Wir werden da mit emetriq zusammen arbeiten, einer Telekom-Tochter, und einer der größten Datensammler in Deutschland. Außerdem gehen wir mit einer Firma das Thema Cross-Device-Tracking an. Sprich: Wie ist ein Smartphone-Nutzer auf dem Rechner erkenn- bzw. unterscheidbar? Schließlich untersuchen Datenanalysten diesen Topf und schauen, wie sich daraus Profile generieren lassen, die wir brauchen, um Nutzer nach der erwähnten Segmentierung anzusprechen.

„Wird der klassische Mediaplaner nicht mehr gebraucht? Auf jeden Fall, der Job wird jedoch komplexer“

Rocket-Internet-Chef Oliver Samwer hat kürzlich beim Branchendienst Horizont gesagt, dass Künstliche Intelligenzen (K.I.) immer wichtiger werden und prophezeit, dass der Mensch wegen der Automatisierung auf der Strecke bleibt. Ein prominentes Beispiel ist die Firma Zalando, die erst Anfang des Jahres vielen Mitarbeitern gekündigt hat. Wie verändert K.I. das Werbegeschäft?
Erstmal geht es derzeit um Anforderungen, die von den Werbungtreibenden kommen und wir als Mediengattung erfüllen müssen. Es gibt inzwischen so viele verschiedene Endgeräte, Buchungsmöglichkeiten und Werbeformen. Das kann ein normaler Mediaplaner heute gar nicht mehr leisten. Das Gute an digitalen Medien ist, dass man die Nutzer am Ende über eine Technologie – Programmatic Advertising  – erreichen kann. Darin besteht der Reiz: Themen wie Cross-Device und sogenanntes Frequency Capping – also eine bestimmte Anzahl an Kontakten auf einen Nutzer haben – sind über internetbasierte Medien übergreifend möglich. Über eine Buchungslogik kann ein Werbekunde alle digitalen Medien bespielen. Das ging in der Vergangenheit nicht.

Und da kommt die Künstliche Intelligenz ins Spiel.
Die steckt hinter solchen Prozessen, klar. Aber es würde anders gar nicht gehen. Wird deshalb der klassische Mediaplaner nicht mehr gebraucht? Auf jeden Fall, der Job wird jedoch komplexer. Der Mediaplaner der Zukunft ist jemand, der vor einem Dashboard sitzt und über verschiedene Logiken den Einkauf tätigt und danach den Erfolg trackt. Die eigentliche Media-Planung findet jedoch verstärkt über Maschinen und K.I. statt, bei der Entscheidungen zum Beispiel im Preisbereich über Real Time Biding getroffen werden. Da wird dann aufgrund automatisierter Prozesse im Zweifel mehr eingekauft. Kein Mensch kann diese Prozesse innerhalb weniger Millisekunden leisten.

Bleibt die Kreativität bei der Automatisierung auf der Strecke?
Es wird auch in einer automatisierten Vermarktungswelt weiterhin ein Anteil von 10 bis 20 Prozent des Budgets für kreative Formate und Ideen verwendet werden. Damit meine ich alle Formen von Sponsoring, Specials und redaktioneller Integration, bei der man etwas macht, was nicht von der Stange kommt. Da entsteht auch weiter kreative Werbung. Daher wird es wohl auch ein Limit für programmatische Werbung geben. Ich schätze, dass dieser bei einem Anteil von 80 bis 85 Prozent liegt – hängt aber auch von der Mediengattung ab. Je mehr Kreativität die Mediengattung entwickelt, desto höher wird der Anteil sein, der nicht automatisiert stattfindet.

Wo sehen Sie das kreative Momentum in einer automatisierten Audio-Werbewelt? Sie hatten vorhin ja bereits das Lidl-Aldi-Beispiel genannt.
Da nenne ich Ihnen ein anderes Beispiel aus dem Feld der Dynamic Voice Activation: Durch die Smart Speaker-Logik ist es möglich, dass man Interaktionsmöglichkeiten in einen Werbespot einbaut. Ganz simpel: Sie laufen durch die Straße, an der Ecke ist ein Café und wir wissen aufgrund von Location-based Targeting, dass sie da lang gehen und spielen einen Spot ein, der ihnen einen Kaffee oder einen Fruchtsaft anbietet. Sie können persönlich über ihr Mikrofon mit der Stimme das Getränk auswählen. Dann sagt der Kunde, er hätte lieber den Latte Macchiato oder den Saft. Nach der Wahl gibt es noch einen passenden Rabatt zum Getränk. Dadurch ergibt sich für Audiovermarkter durch die einfachste Art der Kommunikation, nämlich die Sprache, eine Interaktion mit Werbetreibenden. Diese Chance des Targetings und der programmatischen Auslieferung, und da schließt sich der Kreis, muss künftig mit Kreation verbunden werden. Denn wenn ich so einen Spot mache, mit dem ich eine Person vor dem Café erreichen möchte, muss ich mir genau überlegen, wie ich denjenigen anspreche und wie die interaktive Werbung gestaltet sein muss.

„Spannender wird es, wenn die ePrivacy-Regelung mit einer Opt-In-Regelung eingeführt wird“

Also wird die Variation in der Werbung immer größer.
Genau, dahin entwickelt sich Audio-Werbung. Im Vergleich zur Display-Werbung haben wir mit Hilfe der Sprache andere Möglichkeiten, weil sich durch die Antwort des Nutzers viele Antwortmöglichkeiten ergeben. Erst nach Nennung dieser Schlüsselbegriffe reagiert der Sprachassistent. Je nachdem ob der Nutzer a, b oder c sagt, wird der weitere Teil des Spots ausgespielt. Das ist kein Hexenwerk in Zeiten von Alexa, Google Home & Co.

Wie wirkt sich denn die Datenschutzgrundverordnung auf die programmatische Werbung aus? Limitiert sie die Möglichkeiten der personalisierten Ansprache?
Das ist eine der spannendsten Fragen. Um uns rechtlich abzusichern, haben wir mit unseren Sendern Auftragsdatenverarbeitungsverträge geschlossen. Letztlich ist die Verantwortung dort aber mehr auf der Senderseite. Es gab im Vorfeld der Umsetzung eine Zahl des Bundesverbands Digitaler Wirtschaft, die Folgen könnten einen Verlust bzw. geringere Einnahmen von 30 Prozent in der Digital-Vermarktung bedeuten. Für uns sehe ich derzeit die Folgen nicht so dramatisch, weil wir nicht sehr abhängig sind von der Cookie-basierten Nutzung.

Welche Rolle spielen die Nutzer?
Sie entscheiden letztlich. Werden Nutzer künftig bestimmte Seiten und Inhalte nicht mehr benutzen, weil sie das Opt-Out nutzen oder zukünftig ein Opt-In geben müssen? Spannender wird es dann, wenn die ePrivacy-Regelung mit einer Opt-In-Regelung eingeführt wird. Dann werden wir gemeinsam mit den Sendern mit Allianzanbietern wie Verimi oder netID sprechen, die einen zentralen Log-In-Bereich schaffen. Wir werden sicherlich mit den Sendern entscheiden, welchen Weg wir dann gehen.

Aus Ihrer Sicht wäre es demnach ganz angenehm, wenn es die ePrivacy-Verordnung nicht gibt?
(lacht) Lieber gar nicht als doch. Und falls doch, dann lieber später als früher. Aber ganz ehrlich: Da spielt sich im Hintergrund so viel über Verbände ab. Und dazu die ganze Lobbyarbeit, die derzeit europaweit gemacht wird. Das werden wir als deutscher Player nicht maßgeblich beeinflussen können.

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Wenn wir mal eine kulturell-gesamtgesellschaftlich Perspektive einnehmen: Glauben Sie, dass sich mit Online Audio ein Massenmarkt erschließen lässt? Gerade bezüglich der Smart Speaker sind Leute ja sehr kritisch und sorgen sich um ihre Daten.
Ich höre das auch häufiger. Es gibt ja tatsächlich ein paar skurrile Geschichten. Ich bin da aber sehr pragmatisch. Hat zum Beispiel Amazon wirklich ein Interesse den ganzen Tag mitzuhören, was gesprochen wird? Zudem wird Alexa nur aktiviert, wenn ich sie über den entsprechenden Befehl starte.

Könnten ja Dritte sein, gar nicht Amazon, Google & Co. selbst, die an den Audio-Mitschnitten interessiert sind.
Ich glaube, dass der Nutzen entscheidet. Das hat man kürzlich bei Facebook gesehen. Da hat sich unsere Justizministerin gewundert, warum der Datenskandal nicht viel mehr Aufsehen erregt hat – und auch Reaktanz. Von meinen 350 Facebook-Freunden hat genau einer geschrieben, dass er nicht mehr auf dem Netzwerk aktiv sein wird. 349 andere sind ähnlich aktiv wie vorher. Spürbar war der Datenskandal hinsichtlich der Nutzung nicht.

Somit gilt die Regel: Je nützlicher die Smartspeaker werden, desto schwächer die Bedenken.
Wenn der Nutzer mit dem Smartspeaker einen ähnlich hohen Nutzwert sieht, wird er darauf trotz Datenschutzbedenken nicht verzichten. Da sind aber auch die Hersteller gefordert. Als Amazon, Apple, Google & Co. würde ich viel offensiver damit umgehen. Da geht’s um eine genaue Kommunikation der Funktionsweise. Ich verstehe nicht, warum die Unternehmen derart zurückhaltend sind. Dadurch entsteht der Eindruck, dass die etwas verheimlichen, im Zweifel mithören und die Daten ohne unser Wissen für eigene Zwecke ausnutzen.

„Als Amazon, Apple, Google & Co. würde ich viel offensiver mit Datenschutz umgehen“

Wie hat sich der Anteil der programmatischen Werbung in den vergangenen Jahren entwickelt?
Als ich 2016 zum Jahresende als Digitalchef bei RMS angefangen habe, betrug der Anteil durch automatisierte Prozesse am Gesamtumsatz drei Prozent, vergangenes Jahr bereits zehn Prozent und in diesem Jahr sind es schon 30 Prozent. Kürzlich war ich beim Digital Advertising Summit vom Verband Deutscher Zeitschriftenverleger und da habe ich einige Kollegen befragen können, wie hoch deren programmatischer Buchungsanteil ist. Offiziell liegt er um die 40 Prozent, aber dort hieß es, dass er eher bei 30 Prozent einzuordnen ist. Innerhalb von zwei Jahren sind wir mit den 30 Prozent, die wir 2018 erreichen werden – auch im Vergleich zu Verlags-Websites – auf dem Niveau der klassischen Display-Werbung. Das ist eine beeindruckende Entwicklung, die dadurch getrieben ist, dass insbesondere große Agenturketten wie Omnicom oder Group M ihre Geschäfte auf automatisierte Buchungen umstellen.

Wohin geht die Reise?
Ich bin der festen Meinung, dass Online Audio ein weiterer digitaler Buchungskanal wird. Momentan sind wir vor allem auf Agenturseite noch sehr nah dran an UKW. Die Kollegen, die UKW planen, übernehmen die Buchung von Online Audio. Das wird sich mittelfristig deutlich mehr in die Digitalplanung verschieben. Dann gibt es Display, Video, Mobile, Digital-out-of-Home, IPTV und Online Audio. Deshalb ist die Datenplattform so wichtig, damit wir die gleichen Buchungsprozesse anbieten können.

Inwieweit wird der sich vergrößernde Markt die Konkurrenz beleben?
Es gibt klare Signale dafür, dass er sich vergrößert. Wir reden ja auch mit deutschen Technikanbietern, die sich sehr optimistisch bezüglich Programmatic zeigen. Der limitierende Faktor ist derzeit noch die Marktgröße im Online-Audiobereich. UKW ist davon ausgenommen, denn da haben wir einen knapp 800 Millionen Euro starken Werbemarkt in Deutschland. Bei Online Audio gab es in 2017 einen 35 Millionen Euro Werbemarkt, in diesem Jahr werden es knapp 50 Millionen Euro sein. Für Ad Server-Anbieter oder als Demand-Side-Plattform oder Sell-Side-Plattform ist das ein recht kleiner Markt. Aber die Bereiche Mobile und Video haben vor zehn Jahren ebenfalls so angefangen und gerade Video ist in den vergangenen Jahren hierzulande zu einem großen Markt geworden, der mehrere hundert Millionen Euro Umsatz macht. Ähnliches ist für Online Audio zu erwarten. Wenn dieser Markt auf 100 Millionen Euro und mehr hochgeht, kommen größere internationale Player auf den Markt, wie es kürzlich Google mit seiner Öffnung der DSP für Online Audio schon getan hat. Wir erwarten, dass sich Amazon gerade vor dem Hintergrund von Alexa und dem deutlichen Ausbau der Vermarktung oder auch Google, überlegen, im Bereich Audio aktiv zu werden. Die Frage ist, wann das passiert. Reden wir von den nächsten zwölf Monaten oder sind es eher die nächsten drei Jahre?

„Bei einem 100-Millionen-Euro-Markt kommen auch größere internationale Player“

Was schätzen Sie?
Gefühlt sind es eher die nächsten drei Jahre, weil sich die Unternehmen erstmal den Werbemarkt anschauen und gucken, wie er sich entwickelt. Wenn er dann doch 100 Millionen Euro groß ist, könnten auch Amazon & Co. aktiver werden.

Nun könnte man annehmen, dass RMS durch die frühe Marktpräsenz und Investitionen in Technologie einen Vorteil gegenüber Wettbewerbern hat. Oder fürchten Sie sich vor der finanziellen Macht der US-Player?
Wir haben schon eine sehr gute Marktposition. Wir aggregieren heute schon die Reichweite der reichweitenstärksten Sender und gewinnen auch im Podcast-Umfeld deutlich. Wenn ich das mal mit dem Display-Bereich vergleiche, in dem es unter anderem mit Ströer und Media Impact deutsche Wettbewerber gibt, die nach wie vor eine große Relevanz haben. Aber sollten die US-Firmen kommen, entsteht eine neue Marktsituation. Inwieweit das jetzt wirklich unser Geschäft bedroht oder reduziert, ist zu weit weg, um das heute einzuschätzen. Dennoch denke ich, dass das Investment von RMS wichtig ist, um den Markt weiter zu entwickeln. Da gibt es keine Alternativen.

 

Der Artikel ist Teil eines Specials zum Thema Programmatic Advertising, in dem sich die MEEDIA-Redaktion mit diesem Bereich der Werbebranche beschäftigt. Dabei werden unter anderem Besonderheiten hinsichtlich der Datenschutzgrundverordnung in den Blick genommen und Experten zu den Potenzialen der automatisierten Werbung in unterschiedlichen Mediengattungen befragt. Weitere Beiträge aus dieser Reihe gibt es hier.

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