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Werbeausblick 2018: Wie Bauer, Burda und Axel Springer ihre Vermarktungschancen einschätzen

Zenith-CEO Dirk Lux (li.), Ilona Kelemen-Rehm, Direktorin Marketing und Mitglied der Geschäftsführung bei der Bauer Advertising KG und BCN-Geschäftsführer Burkhard Graßmann
Zenith-CEO Dirk Lux (li.), Ilona Kelemen-Rehm, Direktorin Marketing und Mitglied der Geschäftsführung bei der Bauer Advertising KG und BCN-Geschäftsführer Burkhard Graßmann

Anpfiff bei der Fußball-Weltmeisterschaft in dieser Woche: Ob Bauer, Burda oder Springer - für die Verlage ist das sportliche Großereignis eine gute Chance, ihre Anzeigenerlöse zu steigern. Doch die Werbemillionen fließen zunehmend in Social Media-Kanäle. Denn das Nutzungsverhalten Jugendlicher hat sich geändert. Sie schauen sich verstärkt Spielausschnitte bei Facebook & Co. an.

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Wenn sportliche Großereignisse anstehen, reiben sich in der Regel die Vermarkter die Hände. Denn viele Unternehmen zünden ein wahres Werbefeuerwerk. Dies lässt meist auch die Kasse bei den Verlagen klingen. Doch das Buchungsverhalten der Werbetreibenden wird immer kurzfristiger. „Die ersten Monate des Jahres 2018 sind verhalten gestartet, so dass die Bauer Media Group leicht unter Vorjahr liegt. Rund um sportliche Groß-Events wie zur EM oder aktuell der Fußballweltmeisterschaft beobachten wir, dass Kunden eher im direkten Umfeld des jeweiligen Sportereignisses werben. Das macht sich auch jetzt bemerkbar“, erklärt Ilona Kelemen-Rehm, Direktorin Marketing und Mitglied der Geschäftsführung bei der Bauer Advertising KG, gegenüber MEEDIA.

Von der WM erwartet die Vermarkter-Szene einen kräftigen Wachstumsschub. „Für Deutschland gehen wir davon aus, dass im Zuge der WM zusätzliche 100 Millionen Euro in die Werbung fließen werden“, sagt Zenith-CEO Dirk Lux. Von den weiteren Werbemillionen profitieren neben TV vor allem die Social Media-Kanäle. Der Grund: jugendliche Sportfans seien dazu übergegangen, sich Spielausschnitte bei Facebook & Co. anzuschauen. Lux: „Soziale Medien werden eine größere Rolle bei dieser Weltmeisterschaft spielen als je zuvor – aber eher in Spielmomenten, als in vollen Spielen“, meint der Vermarktungsexperte. Insgesamt erwartet der Vermarktungs-Profi, dass die Fußball-WM 2,4 Milliarden US-Dollar mehr in den weltweiten Werbemarkt als bislang spült. Auch Russland als Austragungsort der WM soll von dem wachsenden Werbekuchen etwas abbekommen. Laut Lux sollen die Werbeausgaben in dem osteuropäische Land um 64 Millionen Dollar steigen.

Fraglich ist, ob hiervon auch Bauer Media etwas abbekommt. Der Verlag ist in Russland mit einer eigenen Tochtergesellschaft aktiv. In Deutschland rechnet die Bauer-Advertising-Geschäftsführerin für das Gesamtjahr, dass die Vermarktungserlöse stagnieren. „Zum jetzigen Zeitpunkt gehen wir für 2018 ungefähr vom Vorjahresniveau aus“, betont Kelemen-Rehm. Um das Vermarktungsgeschäft voranzutreiben, hat Bauer seine Vermarktung neu ausgerichtet. „Anfang des Jahres haben wir uns nach Branchen aufgestellt, um so die Bedürfnisse unserer Kunden noch besser treffen zu können“, erklärt die Expertin. Die einzelnen Branchen würden sich allerdings unterschiedlich entwickeln. Besonders die Übernahme der Frauenzeitschrift Madame von der Mediengruppe Medweth wirke sich positiv auf das Anzeigengeschäft aus. „Der Erwerb von Madame hat zu einer sehr guten Entwicklung im Bereich Fashion & Luxury geführt, mit positiven Effekten auf das Gesamtportfolio“, betont Kelemen-Rehm. Auch im Pharma-Bereich bemerkt die Managerin „eine positive Marktanteilsentwicklung“. Die Special Interest-Segmente Automotive und Living „tragen ebenfalls zu einer optimistischen Einschätzung bei. Und der Living-Bereich hat seinen Marktanteil nahezu verdoppelt.“

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Leicht verhalten in den ersten fünf Monaten des Jahres ist die Vermarktung des Münchener Medienunternehmens Hubert Burda gestartet. „In einem, wie wir erwartet haben, rückläufigen Markt liegen wir beim Buchungsstand 2018 insgesamt nur knapp unter Vorjahr – und damit im Plan“, BCN-Geschäftsführer Burkhard Graßmann. „Als Multichannel-Vermarkter bieten wir Kunden vor allem crossmediale Lösungen, die Print und Online integrieren. Betrachtet man dennoch Digital gesondert, sind wir mit der Entwicklung mehr als zufrieden: Digital liegt sowohl insgesamt als auch in den ersten Monaten 2018 über Vorjahr. Hier wachsen insbesondere Outstream/Inread und Native Formate, in die wir weiter investieren wollen“, betont der Manager. Für das gesamte Jahr rechnet Graßmann damit, dass BCN besser als die Branche abschneidet. „Insgesamt erwarten wir auch in 2018 weiterhin einen rückläufigen Markt, in dem Burda mit BCN leicht überdurchschnittlich abschließen sollte“, betont der Geschäftsmann.

Nach seinen Angaben nimmt der Bedarf der Kunden an individuell auf sie zugeschnittenen Lösungen 2018 weiter zu. „Daher erwarten wir, dass medienübergreifende Native Advertising-Lösungen und Commercial Content weiter wachsen werden – und zwar in allen Segmenten“, unterstreicht Graßmann. BCN sei hier „sehr gut aufgestellt, und, was Commercial Content betrifft, in der Zusammenarbeit mit b.famous content studios sogar Vorreiter.“ Als eine weitere wichtige Wachstumssäule sieht er das digitale programmatische Anzeigengeschäft. „Daher investiert BCN seit Ende letzten Jahres stark in Fachkompetenz sowie in der kontinuierlichen Erweiterung des AdTechnologie-Ökosystems, mit besonderem Schwerpunkt auf Mobile und Video“, betont der BCN-Chef. In den einzelnen Branchen entwickelt sich das Unternehmen unterschiedlich. „Insbesondere die Segmente Wohnen und Garten, sowie Programm- und Foodzeitschriften performen besser als der Gesamtmarkt und verzeichnen gegen den Trend sogar teilweise ein leichtes Wachstum“, betont Graßmann.

Positiv ist der Axel Springer-Vermarkter Media Impact ins Jahr gestartet. „Die Entwicklung der ersten fünf Monate war für Media Impact sowohl für das Print- als auch für das Digital-Geschäft äußerst erfreulich. Innerhalb eines leicht wachsenden Werbemarktes hat sich Media Impact besser entwickelt als der Markt“, erklärt eine Verlagssprecherin. Als Grund hierfür nennt sie die starken und glaubwürdigen Medienmarken, sowohl im Print- als auch im Digitalmarkt. Sie seien sehr gefragt. „Wir freuen uns über den Umsatzzuwachs für Media Impact, zu dem insbesondere Bild, Welt und Welt am Sonntag als Top Gewinner im Zeitungsmarkt beigetragen haben“, unterstreicht die Verlagssprecherin. Der Ausblick für das Gesamtjahr fällt dagegen vage aus: „Mit Blick auf die aktuellen Diskussionen um glaubwürdige Kommunikation und Brand Safety verweisen wir mit Media Impact mit einigem Selbstbewusstsein auf unsere verlässlichen und hochwertigen journalistischen Umfelder“, betont die Verlagssprecherin. Die Kombination von Relevanz und Reichweite verschaffe Media Impact „ein wertvolles Alleinstellungsmerkmal und lässt uns positiv in die Zukunft blicken.“

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