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Programmatic Creation: Tchibo, Zalando & Co. zeigen, wie die Werbe-Zukunft aussehen könnte

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Ein Produkt, aber unzählige unterschiedlich Ads, die genau auf die Bedürfnisse und Wünsche des jeweiligen Betrachter zugeschnitten sind. So sieht ein Fashion-Fan eine Werbung genau für das Kleidungsstück, das im Geschäft vergriffen war, ein Leistungssportler bekommt im Internet einen Gutschein für seinen Sporternährungs-Shop, den er regelmäßig besucht, angezeigt. Das ist die Idee hinter Programmatic Creation. Wie dieses Konzept funktionieren kann, zeigen Erfolgsgeschichten von Tchibo, Zalando & Co.

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Das Paradebeispiel: Black’n’White Coffee

Als Paradebeispiel für Programmatic Creation gilt unter anderem die Tchibo-Facebook-Kampagne für seinen Black’n’White Coffee aus dem Jahr 2016. Abhängig von Lebenssituation und Umfeld präsentierten die Werber den sieben unterschiedlichen Zielgruppensegmenten einen individuellen Werbeclip. Je nachdem, ob man Kaffee vordergründig als Genussmittel oder als Energielieferant zu sich nimmt, ob jemand Familie hat oder Single ist, legte ein spezieller Algorithmus den Clip entsprechend aus. Passend zum Ausdruck “Black’n’ White” waren alle Videos in Schwarzweiss gehalten. Ebenso die individuelle Karussel-Anzeige, die im Anschluss an die Videos einen Gutschein zum Download bereitstellt. Die Aktion war ein voller Erfolg. Nach Angaben von Tchibo steigerte die Kampagne die Werbeerinnerung um 16 Punkte und erzielte einen 1,3-fachen Return on Ad Spend.

Der Superbowl-Volltreffer von Blackberry

Bereits im Jahr 2013 schaltete der kanadische Konzern Blackberry während des Superbowls einen Spot, um das Blackberry Z10 zu bewerben. Angelegt war das Ad als einmaliges Live-Event. Während der TV-Ausstrahlung verwiesen die Kanadier mit Hilfe eines Werbespot auf eine Website, die die Zuschauer aufforderte einen Facebook-Connect-Button klicken. Die Folge: In Sekundenschnelle bekamen sie einen individuell zugeschnittenen Spot zu sehen. Dabei wurden Freundeslisten, Interessen und weitere Daten berücksichtigt. Ole John, Chief Operationg Officer bei Impossible Software, war mit der Umsetzung dieser Aktion beauftragt worden. Obwohl das Blackberry Z10 sich im Nachhinein als Flop herausstellte, war die Aktion aus seiner Sicht ein voller Erfolg: “Wir haben nahezu gleichzeitig 255.000 individuelle Spots ausgespielt. Das Rendern hat uns nur knapp sechs Sekunden gekostet und es waren Unmengen an Servern im Einsatz”, erklärte er gegenüber MEEDIA.

Zu Silvester lässt es Aldi krachen

Im vergangenen Jahr startete die deutsche Supermarkt-Kette Aldi eine Kampagne, um seine Silvester-Produkte zu promoten. Noch vor Verkaufsstart konnten interessierte Kunden sich ihr Wunschsortiment an Raketen und Batterien online über den “Aldi Feuerwerkskonfigurator” zusammenstellen. Die ausgesuchten Artikel wurden dann in einer virtuellen Simulation abgefeuert. Als Kulisse diente dabei eine deutsche Großstadt in deren Nähe der Kunde zu Hause war. Der Wohnort wurde per Online-Tracking ermittelt. Lebte er oder sie zum Beispiel in der Nähe von Hamburg, wurde das virtuelle Feuerwerk vor der Skyline der Hansestadt abgefeuert. Bei Gefallen konnte direkt eine Einkaufsliste mit den entsprechenden Silvester-Produkten ausgedruckt werden.

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Zalando schneidert Werbung auf den Leib – in 60.000 Versionen

Den Wohnort der Nutzer machte sich auch der Online-Modeversand Zalando im Jahr 2015 zunutze. Seinerzeit ging es darum, die Partnerschaft mit dem Label Topshop zu bewerben. Für die Präsentation gewann der Modeversender Model Cara Delevingne, die in mehreren Videos verschiedene Städte in ganz Europa ansprach, in die Zalando portofrei Topshop-Produkte lieferte. Der Clou an der Aktion: Es ging nicht nur um europäische Metropolen, wie Paris oder Mailand, sondern auch um Kleinstädte wie Kaiserslautern und Dörfer in ganz Europa. Durch einen Algorithmus wurde dann das Video mit dem passenden Wohnort der Nutzer ausgespielt – nach Angaben von Zalando handelte es sich um insgesamt 60.000 Versionen.

Wie das „Das Örtliche“ ortsbezogene Daten nutzte

Ortsbezogene Daten nutzte auch das Telekommunikationsverzeichnis „Das Örtliche“ beim Bewerben seiner App. Im Rahmen einer Audio-Werbekampagne wurden zehn unterschiedliche Spots mit unterschiedlichen Schwerpunkten produziert. Welcher Spot gespielt wurde, hing von den ortsbezogenen Daten ab, die von den jeweiligen Digitalradios der Hörer geliefert wurden. Kamen die Konsumenten beispielsweise aus dem Fitnessstudio, wurde ein Spot mit dem Schwerpunkt „Sport“ gespielt. Wer gerade von einem Tierarzt kam, hörte einen Spot für Tierbegeisterte.

Der Artikel ist Teil eines Specials zum Thema Programmatic Advertising, in dem sich die MEEDIA-Redaktion mit diesem Bereich der Werbebranche beschäftigt. Dabei werden unter anderem Besonderheiten hinsichtlich der Datenschutzgrundverordnung in den Blick genommen und Experten zu den Potenzialen der automatisierten Werbung in unterschiedlichen Mediengattungen befragt. Weitere Beiträge aus dieser Reihe gibt es hier.

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