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“National Geographic will Stimme der Vernunft sein”: Wie Chefredakteur Jens Schröder das Wissensmagazin auf neuen Kurs steuert

Chefredakteur Jens Schröder (li.) und “Wissen”-Publisher Florian Gless
Chefredakteur Jens Schröder (li.) und "Wissen"-Publisher Florian Gless

Von Plastikmüll bis Rassismus - das zu Gruner + Jahr gehörende Wissenschaftsmagazin National Geographic soll nach dem Relaunch mit teils 40-seitigen Schwerpunktthemen und tiefgründigen Essays mehr zu einem Meinungsmagazin werden und verstärkt für politische Diskussionen sorgen. Im MEEDIA-Interview erklären der neue Chefredakteur Jens Schröder und der "Wissen"-Publisher Florian Gless, warum der neue Heftkurs das Vertriebs- und Anzeigengeschäft beflügeln könnte.

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Bei National Geographic (NatGeo) und P.M. hat ein Stabwechsel stattgefunden. Herr Schröder, Sie sind seit April neuer Chefredakteur der beiden Gruner + Jahr Titel. Sie haben zu einer Zeit übernommen, in der NatGeo inhaltlich und optisch neu ausgerichtet wird. Schwerpunkt-Thema der aktuellen Ausgabe war Plastik + Umwelt. Haben Sie bei der Geschichte eng mit den stern-Kollegen zusammengearbeitet, die jüngst aus dem Thema Müll eine crossmediale Titelgeschichte gestemmt haben?
Jens Schröder: Das war reiner Zufall. Das ist ein Thema, das einfach in der Luft liegt im Moment. Als Lizenztitel müssen wir ohnehin sehr darauf achten, dass die Redaktion von National Geographic absolut unabhängig von anderen Redaktionen unseres Hauses arbeitet.

Dennoch: Haben Sie das Thema ähnlich aufbereitet wie ihre stern-Kollegen?
Schröder: Wir haben einen stärkeren internationalen Ansatz gewählt, der auch mit der weltweiten Kampagne unserer Mutter-Marke korrespondiert: „Planet or Plastic“ nennen die Amerikaner das. Und sie drängen damit auf einer Reduzierung von Einweg-Plastik und zeigen dessen Auswirkungen in den Meeren – mit großen Ausstellungen, mit Beiträgen in diversen Social Media-Kanälen und einem strengen Audit der eigenen Plastik-Bilanz bei NatGeo. Die deutsche Ausgabe ist gern ein Teil dieser großen Welle.

Eine Geschichte zum Thema Müll gab es auch im stern. Die NatGeo-Story über Plastikmüll mehr als 40 Seiten lang. Glauben Sie, dass solche politisch- und gesellschaftlich relevanten Schwerpunktthemen den Leser wirklich begeistern?
Schröder: Ja, davon bin ich überzeugt. NatGeo hat ein Nachhaltigkeitspublikum. Unsere Leser wollen, dass wir solche Themen tiefgründiger und umfangreicher aufbereiten als andere Medien Dem entspricht auch der jüngste Umbau des Magazins: Mehr Dynamik in den Längen, und auch mal Platz für ein sehr ausführliches Stück, das dem Anspruch von NatGeo entspricht, ein weltweit führender Teil der öffentlichen Meinungsbildung zu sein.

Glauben Sie nicht, dass Sie mit einem breiteren Spektrum an Geschichten die Leser eher bei der Stange halten?
Schröder: Wir achten im Heft ja auch weiterhin sehr auf eine gesunde Themenmischung. Die Längen variieren halt mehr. Mal haben wir Berichte über Haudegen-Expeditionen im Blatt, wo Abenteurer etwas entdecken, mal sind es Tiergeschichten, die von opulenten Fotostrecken begleitet werden. Aber dazu kommt eine neuen Facette unserer Markenpolitik. Das Magazin soll grundsätzlicher werden. Wir wollen die relevanten Fakten auf den Tisch legen und so aufbereiten, dass der Leser mitreden kann. Und, ja, da darf dann auch eine Haltung erkennbar sein.

In den USA haben sich mit dem neuen Präsidenten Donald Trump die gesellschaftspolitische Debatten verschärft. Hat dies den neuen Heftkurs beeinflusst?
Florian Gless: Wir waren vor kurzem in Washington, in der Zentrale von National Geographic. Die liegt etwa 500 Meter entfernt vom Weißen Haus. Da haben wir in den Gesprächen mit den Kollegen schon gemerkt, dass sich die politische Lage verändert hat. Die sind besorgt. Umso mehr wird NatGeo künftig eine Stimme der Vernunft sein, die mit aufrichtigem Journalismus gegen Fake News hält.

Früher galt bei NatGeo der Slogan: Inspiring People to care about the planet. Hat sich dies verändert?
Gless: Nein, der Blick auf unseren Planeten ist und bleibt weiterhin der Kern der Marke. Dazu gehörten ja auch schon immer Themen wie Plastikmüll und Umweltverschmutzung. Die Amerikaner haben dieses Markenprofil jetzt aber noch weiter geschärft. Wir begrüßen das sehr, weil wir glauben, dass das auch für uns als deutschen Ableger ein guter Weg ist. Der gelbe Rahmen auf dem Cover und die Marke haben Gewicht – und stehen weltweit für Nachhaltigkeit und den Respekt vor der Natur. Wenn eine solche Stimme global zusammenklingt und hörbar ist, dann ist dies ein enormes Pfund im Lesermarkt.

Herr Schröder, im vergangenen Jahr gab es ein Heft rund um Gender. Gehören solche Themen auch zu NatGeo?
Schröder: An dem Heft war ich zwar noch nicht beteiligt, aber: ja, unbedingt! Das war in dieser Zuspitzung vielleicht gewagt, oder sagen wir: mutig. Aber die Ausgabe kam bei den Lesern sehr gut an, hat anständig verkauft und für viel Wirbel gesorgt. Sie hat zudem den Anspruch von NatGeo als „Global Thought Leader“, als einer der globalen Meinungsführer, weiter untermauert.

Haben Sie noch mehr solcher Themen in der Pipeline?
Schröder: Ja, wir wollen in diesem Jahr noch das Thema Rassismus aufgreifen. Die Reportagen und Foto-Essays, die wir dazu aus den USA bekommen, werden wir mit deutschen Blicken auf das Thema anreichern. Dabei nimmt NatGeo auch selbstkritisch die eigene Berichterstattung in der frühen Historie des Magazins unter die Lupe. Da wurde auf Eingeborene manchmal herabgeblickt wie auf Untermenschen. Diese öffentliche Selbstkritik hat in Amerika schon eine riesige Berichterstattung in den Tageszeitungen und den sozialen Medien ausgelöst. Dass sich NG der eigenen Geschichte stellt, wird von den Lesern sehr honoriert – und macht die Auseinandersetzung mit den aktuellen Facetten des Themas Rassismus umso glaubwürdiger. Vor der eigenen Haustür muss man halt auch kehren.

Was hat sich noch inhaltlich geändert?
Schröder: Im Heftanfang jeder Ausgabe haben wir jetzt etwa einen Essay, der aktuelle Themen beleuchtet. Eine neue Textform, und auch ein weiteres Element in dem die Marke Haltung zeigen kann. Wir stellen aber fest, dass wir da nicht immer die Texte der US-Ausgabe einfach übernehmen können, da die Debatte hierzulande bei Themen wie Klimawandel einfach schon sehr viel weiter ist.Wir haben uns aber entschieden, in eigenen Beiträgen auch mal die deutsche Brille aufzusetzen. Wir wollen auch in Deutschland mehr Meinungsbildner werden und verstärkt Diskussionen anstoßen.

NatGeo hat kräftig beim Absatz eingebüßt. Im 1. Quartal 2018 sank die verkaufte Auflage um 8,7 Prozent auf 113.282 Exemplare. Glauben Sie, dass Sie mit verstärkter politischer Berichterstattung die Auflage steigern können?
Schröder: Der Rückgang der Auflage liegt im Rahmen der Marktentwicklung. Wir bewegen uns bei den Verkaufszahlen mit einigen Ausgaben sogar über dem Vorjahr. Klar, in Summe sind wir aber bei den Absatzzahlen abgeschmolzen, wie fast alle anderen Magazinmarken auch. Unser Ziel ist es, die die Auflage von NatGeo zu stabilisieren.

Herr Gless, hat das Anzeigengeschäft einen Dämpfer bekommen?
Gless: Wir sind mit unserem Anzeigengeschäft ausgesprochen zufrieden. Zu den Kernmärkten gehören Reise, Auto, Unterhaltungselektronik und Uhren. Aber auch digitale Marken wie Amazon hatten wir schon im Heft.

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Sie übernehmen große Teile der Berichterstattung aus den USA. Profitieren sie in der Vermarktung von den internationalen Anzeigenkunden?
Gless: Ja, ein gutes Beispiel hierfür ist Rolex, die ja ein natürlicher Partner von NatGeo sind, weil die Rolex Foundation die 130 Jahre alte National Geographic Society und deren Expeditionen fördert. Auch für globale Firmen, die eine Nachhaltigkeits-Botschaft haben, bietet NatGeo ein interessantes und mit fast 40 Länderausgaben eben sehr internationales Anzeigenumfeld. Das merken wir.

Es gibt diverse Nachhaltigkeit-Magazine wie enorm, die sehr textlastig sind. Zum Markenkern von NatGeo gehören auch farbenfrohe Bilderstrecken. Wollen Sie diese ausweiten?
Schröder: Das gehört ja seit jeher zum Markenkern von NatGeo: wir wollen die weltbeste Fotografie zeigen. Unser Heft ist mit dem Relaunch noch einmal optischer geworden. Und das ist kein Widerspruch zum inhaltlichen Anspruch: Die Bilderstrecken helfen den Lesern, schneller und leichter den Einstieg in ein Thema zu finden.

Sie übernehmen viele Geschichten aus den USA. Setzen Sie mit dem Relaunch auch mehr eigene Akzente in den Texten?
Schröder: Ja, rund 70 Prozent der Berichterstattung stammen von der Hauptredaktion in Washington. Wir reichern sie hier oft noch mit deutschen Aspekten an. Und etwa 30 Prozent unserer Inhalte produzieren wir hier selbst. Die nächste Titelgeschichte handelt von Sportwissenschaft und der Optimierung des menschlichen Körpers. Der Text, den wir dazu aus den USA erhalten haben, ist sehr amerikanisch geprägt, US-Sportler, US-Forscher. Da wir aber in Deutschland auch drei weltweite Top-Forschungsinstitute zu diesem Thema haben, haben wir den Text aufgebohrt und zur Hälfte mit Inhalten und Beispielen von hier aufgefüllt.

Wollen Sie die redaktionelle Eigenleistung steigern?
Schröder: Im Schnitt sind wohl etwa die Hälfte unserer Titelgeschichten Adaptionen der US-Ausgaben. In einigen Jahren hatten wir aber auch schon bis zu zehn Geschichten unserer Washingtoner Kollegen auf dem Cover – da passten die einfach. Und dann spricht auch nichts dagegen. Dabei schauen wir genau, was auf dem deutschen Markt ankommt. Da ist die Washingtoner Zentrale sehr offen, wenn wir eigene Akzente setzen wollen.

Bei der französischen Gruner + Jahr-Tochter Prisma Media erscheint ebenfalls eine National Geographic. Inwieweit arbeiten Sie mit ihren Kollegen in Paris zusammen?
Gless: Wir kennen die Chefredaktion in Paris, die gerade gewechselt hat. Auch die Franzosen übernehmen einen großen Teil der Geschichten aus den USA. Was für Frankreich relevant ist, machen sie hingegen selber. Das Netzwerk der Lizenznehmer tauscht aber immer öfter großartige Geschichten aus: Wir übernehmen jetzt zum Beispiel zwei tolle Stücke aus der spanischen Ausgabe, die für uns relevant sind. Und die slowenische Ausgabe druckt unsere aktuelle Titelgeschichte über die Rückkehr der Braunbären. So können wir alle den Themenmix immer optimal halten.

Wollen Sie Print und Digital enger verzahnen?
Gless: Gruner + Jahr Deutschland hält die Lizenz für die deutschsprachigen Print-Magazine unter der Marke National Geographic, mit Ausnahme der Kindertitel. Die digitalen Kanäle steuern die Kollegen von National Geographic Partners in München, mit denen wir eng zusammen arbeiten. Wir glauben, dass eine noch engere Verzahnung von Print und Digital bestimmt Sinn machen würde, auch mit Blick auf crossmediale Vermarktungsangebote.

Herr Schröder, auch das PM-Magazin hat im 1. Quartal 2018 gegenüber dem Vorjahreszeitraum bei der Auflage Federn gelassen. Sie sank um knapp 7 Prozent. Haben Sie hier auch einige Veränderungen im Visier?
Schröder: Nein, wir haben ja vor nicht allzu langer Zeit einen Relaunch vorgenommen und brauchen das Heft jetzt nicht erneut umzubauen. Wir bekommen viel positives Feedback, auch von Lesern, die mit P.M. aufgewachsen sind, sich irgendwann mal abgewendet haben, und jetzt entdecken: Da ist ja wieder mein altes P.M.! Ich bin guten Mutes, dass wir hier die Auflage nicht nur stabilisieren, sondern vielleicht sogar ein wenig steigern werden.

Gless: Der Relaunch war sehr erfolgreich. Wir haben uns hier komplett von der Esoterik verabschiedet. Es gibt in P.M. keine Berichte mehr über das Leben nach dem Tod oder über die Anwesenheit von Aliens. Das war in den 90er Jahren beliebt und ist jetzt vorbei. Heute ist P.M. eine modern gemachte Wissenschafts-Illustrierte, für die viele renommierte Wissenschafts-Autoren wie Stefan Klein, Alexander Stirn oder Christoph Drösser schreiben. Das kommt bei den Lesern an.

Gruner + Jahr ist dabei, verstärkt neue Print-Produkte auf den Markt zu bringen. Testominal-Zeitschriften sind besonders en vogue. Haben Sie etwas in der Richtung vor?
Gless: Der Erfolg von Barbara oder Hirschhausens Gesundleben zeigt, wie groß hier das Potenzial ist. Es wäre ja fahrlässig, nicht auch für das Segment der Wissen-Titel Ausschau zu halten.

Ob Schöner Wohnen mit eigene Möbel-Kollektion oder Beef mit einem eigenen Restaurantableger – viele Gruner + Jahr-Communities bauen Zusatzgeschäfte jenseits des Printgeschäfts auf. Haben Sie hier etwas vor?
Gless: Ob Tourneen mit Symphonie-Orchestern oder Shows mit Top-Fotografen in den großen Hallen: National Geographic ist im Eventgeschäft sehr aktiv. Auch im Reisemarkt. Das funktioniert in den USA bereits sehr gut. Die Kollegen in Washington und München nehmen nun immer mehr auch den deutschen Markt in den Blick, das hilft der Marke und damit auch uns.

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