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Vollautomatisiert und individualisiert: Wie Programmatische Werbung in einem Wimpernschlag verkauft wird

Auktionen spielen eine zentrale Rolle beim Programmatic Advertising
Auktionen spielen eine zentrale Rolle beim Programmatic Advertising

Programmatic Advertising ist schon seit einiger Zeit in aller Munde: Doch selbst in der Werbebranche sind die Vorstellungen dabei teils diffus. Deshalb haben wir noch einmal die wichtigsten Begriffe zusammengefasst: Wie läuft der Ein- und Verkauf ab? Welche Akteure sind vertreten? Und welche Rolle spielen schwarze und weiße Listen?

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“3…2….1…Meins!”, lautet der berühmte Slogan von Ebay, der Online-Plattform, auf der tagtäglich Auktionen starten und enden. Beim digitalen Werbehandel, dem Programmatic Advertising, stehen ebenfalls Auktionen im Zentrum des Geschehens. Dort laufen innerhalb nur von drei Sekunden jedoch vielfach mehr Geschäfte ab als bei Ebay. Um sich dem Begriff des programmatischen Werbens zu nähern, dient der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) als gute Anlaufstelle. Dieser definiert den englischen Fachterminus wie folgt:

Programmatic Advertising (= Realtime Advertising (RTA)) bezeichnet die automatisierte Aussteuerung einzelner Werbekontaktchancen in Echtzeit. Dabei erfolgt der gesamte Prozess – von der Beauftragung bis hin zur Leistungserfüllung zwischen Sender (z. B. SSP) und Empfänger (z. B. DSP) – innerhalb der für Programmatic Advertising bereitgestellten Technologieplattformen. Im deutschen Markt entwickelt sich ein qualitatives und übergeordnetes Verständnis für den Begriff Programmatic Advertising in Abgrenzung zum technischen Prozess des Realtime Bidding (RTB), welcher im Kern ein automatisiertes Preisfindungsverfahren zwischen Angebotsseite (SSP) und Nachfrageseite (DSP) darstellt.

Die Definition liefert zunächst einmal die Akteure innerhalb des Programmatic-Feldes, mit denen sich der Komplex erklären lässt: auf der Nachfrageseite stehen die werbetreibenden Unternehmen bzw. Agentur und die Demand-Side-Plattform (DSP); dem gegenüber stehen die Anbieter in Form der Sell-Side-Plattform (SSP) und der Vermarkter. Als technische Grundlage dienen die Data-Management-Plattform (DMP) und der Ad Server.

Werbetreibende Unternehmen und Agenturen
Werbungtreibende Akteure wie Verlage oder Unternehmen bzw. deren Agenturen stellen Budget zur Verfügung, um Werbekontakte automatisiert einzukaufen.

Demand-Side-Plattform (DSP)
Dazu gehören Firmen wie Appnexus oder Activeagent, die automatisierte, auf Daten basierte Werbekontakte einkaufen und die Aussteuerung von Werbeschaltungen übernehmen. Zudem bewerten sie Werbeplätze auf Basis von Daten und Erfahrungswerten wie Nutzerinformationen und technischen Daten.

Publisher und Vermarkter
Website-Besitzer oder Vermarkter sind im Besitz eines sogenannten Werbeinventars, das für den Verkaufsprozess eingesetzt wird. Werbetreibende haben aufgrund verschiedener digitaler Kanäle wie Video, Mobile, Audio und Soziale Medien immer mehr Kontaktpunkte mit Konsumenten. Zum Inventar zählen zusätzlich einzelne Seiten, beispielsweise eine Homepage, und auch einzelne Umfelder eines Digitalangebots. Als qualitativ hochwertig gelten redaktionelle Inhalte, spezifische Themenumfelder, eine besonders kaufkräftige, meinungsbildende oder spitze Zielgruppe. Auch die Bekanntheit einer Marke und ein hochwertiges Design sind Teil des Inventars.

Sell-Side-Plattform (SSP)
Auf diesen Plattformen stellen Publisher ihr Inventar zur Verfügung, das für den Anzeigenhandel genutzt wird. Große Anbieter sind beispielsweise der Audiovermarkter RMS, Mediascale oder auch Google. Das US-Unternehmen gab jüngst bekannt, dass Werbetreibende weltweit Audio-Anzeigen programmatisch über den DoubleClick Bid Manager einkaufen und dabei auf das Anzeigeninventar von Google Play Musik, Spotify, SoundCloud und TuneIn zugreifen können. Die SSP arbeitet im Auftrag des Seitenbetreibers oder des Vermarkters und soll die Erlöse optimieren.

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Data-Management-Plattform (DMP)
Sie dient als Infrastruktur für den gesamten Prozess: Damit lassen sich Online- und Offline-Daten sowohl kanal- als auch anbieterübergreifend in Echtzeit erheben und darüber hinaus verwalten. Schließlich sollen die Daten zu einer individuellen Ansprache des Nutzers führen. Unterschieden wird dabei generell in drei Typen: 1st-Party-Daten sind Daten, die Publisher bzw. Werbetreibende durch Registrierung oder Besuche der Nutzer auf der Homepage sammeln. Unter 2nd-Party-Daten versteht man die Daten anderer Publisher und Werbetreibender und 3rd-Party-Daten sind von Drittanbietern erhobene Informationen, die gekauft und den eigenen Daten hinzugefügt werden können.

Ad Server
Dieser bildet die Grundlage für die Verwaltung, Auslieferung und das Tracking von digitalen Werbemitteln. Folgendes Prinzip steht dahinter: Statt einer direkten Einbindung einer Werbung wird an der entsprechenden Stelle des Onlineauftritts ein Platzhalter installiert. Ruft ein Nutzer die Seite auf, wird über diesen Tag eine automatische Anfrage an den Ad Server geschickt, damit ein vorhandenes Werbemittel eingeblendet wird. Der Server protokolliert unter anderem Daten wie einzelne Aufrufe von Werbemitteln und Klicks auf den Inhalt.

Wie läuft Programmatic Advertising ab?

Laut BVDW lässt sich der Prozess in vier Arten unterscheiden, je nachdem, ob das Werbeinventar in einer Auktion gehandelt wird oder nicht. Das sogenannte “Automated Guaranteed”-Prinzip und die “Unreserved Fixed Rate” kommen dabei den klassischen digitalen Werbetransaktionen am nächsten: Vor allem der erstgenannte Direktverkauf ermöglicht das automatische Ausliefern der zwischen Vermarkter und Werbekunden verhandelten Werbekonditionen.

Anders verhält es sich, wenn eine Auktion stattfindet: Landet ein Nutzer auf einer Website mit Werbeflächen, startet während des Aufbaus der Seite der programmatische Werbeprozess. Bei der offenen Auktion ermöglicht der Publisher oder Vermarkter als Anbieter allen Bietern Zugriff auf das Werbeinventar. Dazu geht eine Werbeanfrage an die DSP raus. Auf dieser Plattform können nun zum Beispiel Agenturen, deren Kampagne auf die Anfrage und den Nutzer auf der Website passt, ein Gebot abgeben. Der Bieter mit dem höchsten Gebot erhält schließlich den Werbeplatz.

Im Gegensatz zur offenen Auktion verkaufen Vermarkter bei der privaten Auktion ihr Werbeumfeld exklusiv an einen oder mehrere ausgewählte Werbekunden oder Agenturen. Dadurch behalten sie sowohl die Kontrolle über die Reichweite als auch über die Preise. Eine Rolle spielen zudem Black- und Whitelists: Werbetreibende nutzen diese Listen mit URLs, auf denen eine Werbekampagne ausdrücklich nicht ausgespielt werden soll oder auf denen eine Werbung ausschließlich geliefert werden soll. Publisher dagegen machen Gebrauch von diesen Listen, damit beispielsweise Werbetreibende lediglich von anderen Anbietern ausgeliefert werden dürfen. Die Akteure versuchen damit vor allem die Marke zu schützen und sich in einem sicheren Umfeld zu präsentieren.

Der Artikel ist Teil eines Specials zum Thema Programmatic Advertising, in dem sich die MEEDIA-Redaktion mit diesem Bereich der Werbebranche beschäftigt. Dabei werden unter anderem Besonderheiten hinsichtlich der Datenschutzgrundverordnung in den Blick genommen und Experten zu den Potenzialen der automatisierten Werbung in unterschiedlichen Mediengattungen befragt. Weitere Beiträge aus dieser Reihe gibt es hier.

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