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Der digitale Werbehandel im Zahlencheck: Welche Rolle Programmatische Werbung in der Gegenwart und Zukunft spielt

Immer und überall ein maßgeschneidertes Angebot für den Nutzer: Programmatic Advertising soll dies möglich machen
Immer und überall ein maßgeschneidertes Angebot für den Nutzer: Programmatic Advertising soll dies möglich machen

Programmatic Advertising ist auf der Überholspur, gerade bei Displaywerbung: Schon heute sind die Ausgaben für programmatische und klassische Videospots fast identisch. Bereits in zwei Jahren soll sich das Verhältnis deutlich zugunsten der schnellen, automatischen Variante verschoben haben. Wohin der Weg führt, zeigen einige Zahlen.

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Dass programmatische Werbung immer relevanter wird, ist in der Werbe- und Verlagsbranche unbestritten. Und dass Mediengruppen sich über künftige Strategien Gedanken machen, lässt sich exemplarisch an einer Meldung von Ende Mai belegen. So äußerte die RTL Group Interesse an größeren Technologiepartnerschaften, nachdem sich bereits Christof Wahl, Digital-Vorstand von Pro Sieben Sat 1, für eine große Werbetechnologie-Allianz der Sender ausgesprochen hatte. Eine denkbare Kooperation hätte das Ziel, die Stellung im programmatischen Werbehandel zu verbessern.

Auch die Zahlen sprechen eine klare Sprache und belegen die steigende Bedeutung dieses Bereichs, gerade im Vergleich zum klassischen Werben scheint die automatisierte individualisierte Werbung weiter an Relevanz zu gewinnen. Eine Erhebung der Beratungsfirmen BCG und Magna Global im September 2017 hat ergeben, dass die Ausgaben für Display- und Videowerbung im klassischen Sektor weltweit bei 26 Milliarden US-Dollar lagen. Rund eine Milliarde US-Dollar weniger investierten Werbetreibende in die programmatische Werbeschaltung. Das derzeit fast ausgeglichene Verhältnis wird sich Prognosen zufolge in zwei Jahren deutlich verschoben haben: Laut Studie sinken die Ausgaben für klassische Werbung auf 25 Milliarden US-Dollar, während hingegen die Aufwendungen für das Werben in Echtzeit auf 43 Milliarden US-Dollar steigen sollen.

Ein Blick auf einzelne Länder offenbart dabei, wie relevant das programmatische Werben für den Gesamtumsatz bereits in der Gegenwart ist. Allen voran die englischsprachigen Länder USA und Großbritannien hängen in der digitalen Werbung schon heute in starkem Maße von der modernen Werbeschaltung ab, wie eine Studie von Statista aus dem März dieses Jahres zeigt. Zu den ausgespielten Werbeinhalten zählen dabei Banner, Videos, Suchmaschinen-Ads, aber auch Spots in den Sozialen Netzwerken oder Online-Kleinanzeigen – unberücksichtigt blieben in der Erhebung allerdings die Audiowerbung und das Influencer-Marketing.

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Prognose: Automatisierte Werbung macht 90 Prozent des Umsatzes aus

So lag der Umsatzanteil von Programmatic Advertising in den USA schon 2017 bei 73 Prozent, auf dem Inselstaat mit 77 Prozent sogar noch etwas höher. Im Vergleich dazu sind die Umsätze hierzulande noch relativ gering, machen sie lediglich 37 Prozent aller Einnahmen aus. In vier Jahren, so die Vorhersage, soll der Anteil dann um 25 Prozent gestiegen sein. Im Jahr 2022 liegt der Gewinn in den USA und in Großbritannien bei 90 Prozent.

Dass sich der Bereich der programmatischen Werbung, vor allem für digitale Displayanzeigen, in Deutschland stark vergrößert, belegen die Ausgaben. Das Marktforschungsinstitut eMarketer hat errechnet, dass 2016 finanzielle Mittel von rund 797 Millionen Euro für Videoinhalte bereitgestellt wurden, nach den Berechnungen sollen die Investitionen ein Jahr später auf über eine Milliarde Euro gestiegen sein. Für kommendes Jahr prognostiziert das Unternehmen Werbeausgaben in Höhe von 1,6 Milliarden Euro, was einen prozentualen Anteil von rund 74 Prozent ausmacht.

Der Artikel ist Teil eines Specials zum Thema Programmatic Advertising, in dem sich die MEEDIA-Redaktion mit diesem Bereich der Werbebranche beschäftigt. Dabei werden unter anderem Besonderheiten hinsichtlich der Datenschutzgrundverordnung in den Blick genommen und Experten zu den Potenzialen der automatisierten Werbung in unterschiedlichen Mediengattungen befragt. Weitere Beiträge aus dieser Reihe gibt es hier.

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