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“Raus aus der Wirtschaftsecke”: Wie Capital-Chefredakteur von Buttlar mit dem Gründer-Magazin neue Leser anlockt

Capital-Chefredakteur Horst von Buttlar
Capital-Chefredakteur Horst von Buttlar

Gruner + Jahr erweitert sein Wirtschaftssegment. Das Verlagshaus bringt pünktlich zur neuen Staffel ein Gründermagazin zur Vox-Sendung "Die Höhle der Löwen" an den Markt. Geplant ist die neue Zeitschrift aber nicht als Fan-Magazin. Sie soll auch Geschichten anderer bekannter Unternehmensgründer erzählen. Im MEEDIA-Interview erklärt Capital-Chefredakteur Horst von Buttlar, wie er damit neue Lesergruppen und Anzeigenkunden gewinnen will.

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Herr von Buttlar, die TV-Show „Die Höhle der Löwen“ bringt die Welt der Gründer in die heimischen Wohnzimmer. Doch die beliebte Sendung ist jüngst in die Kritik geraten, weil sich Investoren und Gründer nicht auf Augenhöhe treffen und Investitionsentscheidungen im Minutentakt gefällt werden. Ist die Szene der Gründer in Deutschland tatsächlich so rau?
Den Eindruck habe ich nicht. Die Show ist eine sehr würdige Veranstaltung, bei der die Investoren jeden Gründer ernst nehmen. Und sich auch Zeit nehmen; ein Pitch kann bei der Aufzeichnung auch mal anderthalb Stunden dauern. Das Gegenteil ist der Fall: Die „Höhle der Löwen“ hat es geschafft, das Thema Gründen und Unternehmertum populär und einem breiten Publikum überhaupt zugänglich zu machen. Aber wenn eine Idee nicht gut ist, fließt natürlich kein Geld. Das ist nicht rau, sondern realistisch.

Pünktlich zum Start der neuen Staffel wollen die Gruner + Jahr-Wirtschaftstitel Capital und Business Punk ein neuartiges Gründermagazin für die TV-Show auf den Markt bringen. Die Show gibt es bereits seit August 2014. Warum sind Sie erst jetzt auf die Heft-Idee gekommen?
Tja, das habe ich mich auch gefragt. Wir wären gern früher auf die Idee gekommen. Aber besser jetzt als nie – oder?

Vom teils glücklosen Reiseunternehmer Vural Öger bis zum Investor Frank Thelen – die Jury ist mit bekannten Geschäftsleuten besetzt. Hoffen Sie durch den Testimonial-Faktor der Löwen auf gute Absatzchancen des Heftes am Kiosk?
Natürlich, sonst würden wir es nicht machen. Zudem: Wirtschaftstitel haben es am Kiosk ja schwerer als andere Segmente. Wir wollen mit diesem Heft raus aus der Wirtschaftsecke im Handel.

Der schillernde Finanzunternehmer Casten Maschmeyer ist jüngst mit seiner Show „Start up! Wer wird Deutschlands bester Gründer?“ auf Sat 1 spektakulär gescheitert. Glauben Sie, dass sich der Flop auf ihre geplante Hefteinführung negativ auswirkt?
Nein. Wir machen ja auch kein Heft über Carsten Maschmeyer. Ich sehe übrigens seine Rolle bei “DHDL” auch nicht beschädigt. „Start up“ war ein Flop – tja, dann war das halt so. Na und?

In der Gründerszene sind vor allem Menschen aktiv, die mit technologischen Ideen den Sprung ins Unternehmertun wagen. Sie gelten vor allem als digitalaffin. Warum glauben Sie, dass sie hier gerade mit einem Print-Produkt punkten?
Wir richten uns nicht nur an die Gründerszene, sondern an alle Zuschauer und Fans der Sendung und an die vielen Menschen, die oft vom Gründen träumen oder Ideen in der Schublade haben, sie aber nicht umsetzen. Wir machen ein Magazin über Menschen und Erfindungen, Ideen, Risiken, Wagnisse, Erfolg und Scheitern. Wir erzählen Geschichten aus der Höhle, nach der Höhle und jenseits der Höhle. In dem Heft wird es vibrieren.

Sie wollen das Heft zu einem Copypreis von 3,90 Euro auf den Markt bringen. Wurde der Verkaufspreis so niedrig angesetzt, weil die Gründer in der Startphase nur über ein geringes Kapitalpolster verfügen?
Normalerweise kriegen wir eins auf den Deckel, wenn neue Magazine zu teuer sind… Also: Den Preis haben wir gewählt, um ein breites Publikum anzusprechen.

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Ihre neue Wirtschaftszeitschrift soll kein Fan-Magazin sein. Welche Zielgruppe haben Sie neben den Gründern im Visier?
Wir richten uns, wie schon angedeutet, nicht explizit an die Gründerszene oder die Berliner Community, sondern an die Zuschauer der Sendung und jene, die ab und an die Show schauen oder darüber sprechen. Das hat “DHDL” ja geschafft: Die Show ist „Office Talk“ – es ist erstaunlich, wer die Sendung alles kennt und schaut. Wir sind aber auch deshalb kein Fan-Magazin, weil es nicht um die Show an sich geht. Wir verlängern sie: Die Redaktion aus Capital- und Business Punk-Kollegen wird einige Storys aus der laufenden Staffel bringen, aber vor allem bleiben wir an den Gründern und ihren Geschichten aus den vergangenen Staffeln dran. Was wurde aus ihnen? Wer hat Erfolg? Wer ist gescheitert? Was wurde aus Gründern, die keinen Deal bekommen haben? Daneben wird es in dem Heft auch um andere bekannte Gründer, Unternehmer und Case Studies gehen – jede Geschichte immer nah dran an den Menschen und ihren Ideen und Produkten sein.

Die Gründer müssen vor allem ihre neuen Produkte und Geschäftsideen bewerben, um sie bekannter zu machen. Schielen Sie vor allem auf die jungen Unternehmer als Anzeigen-Kunden?
Für mich liegt der Fokus zuerst einmal auf einem guten Heft. Im Anzeigenmarkt wollen wir sowohl Kunden ansprechen, die Gründer-nahe Themenumfelder suchen wie Finanzierung, Telekommunikation und Fahrzeuge, aber auch solche, die das erfolgreiche TV-Format samt seiner Zielgruppe schätzen – also die Männer und Frauen, die Freude daran haben, sich von neuen Ideen und Produkten inspirieren zu lassen.

Sie gehen mit einem Print-Produkt an den Markt. Nun begleitet Vox die Sendung mit Geschichten über die Löwen und Gründer im Netz. Wird die Web-Berichterstattung bei Vox zugunsten des Print-Produkts zurückgefahren?
Im Gegenteil: Wir sind im engen Austausch mit der Redaktion von Vox, wie und ob wir neben dem Magazin auch digitale Inhalte zusätzlich anbieten.

Gruner + Jahr hat vor einigen Jahren einen 50-Millionen-Euro starken Fonds für Start-ups gegründet. Hilft ihnen der Fonds bei der Auswahl geeigneter Kandidaten, die jenseits der „Die Höhle der Löwen“-Kandidaten im Heft porträtiert werden sollen?
Ich habe extra nochmal auf den Themenplan geschaut: Nein, das ist nicht der Fall.

Die Fragen wurden per Mail gestellt.

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