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“Haben die härteste Paywall unter allen Überregionalen”: Handelsblatt-Digital-Chef Matthes über die neue Paid-Strategie

“Nutzer ein Leben lang binden”: Digital-Chef Sebastian Matthes erklärt, wie das Handelsblatt “Teil des Alltags” der Leserinnen und Leser werden will
"Nutzer ein Leben lang binden": Digital-Chef Sebastian Matthes erklärt, wie das Handelsblatt "Teil des Alltags" der Leserinnen und Leser werden will

Das Handelsblatt fährt eine neue Paid-Content-Strategie und trennt sich vom Freemium-Modell. Im Interview mit MEEDIA erklärt Digital-Chef Sebastian Matthes, wieso das Wirtschaftsmedium mit dem neuen Metered-Modell die "härteste Paywall" im Segment der Überregionalen haben wird, Medien nur als Teil des Nutzeralltages erfolgreich sein können, und dass die Gratiskultur im Web für dieses Ziel nicht förderlich war.

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Herr Matthes, das Handelsblatt stellt seine Paid-Content-Strategie um – wie sehen die Veränderungen aus?
Ab sofort sind grundsätzlich alle Texte, Videos, Recherchetools und Infografiken kostenpflichtig. Dafür verändern wir die gesamte Systematik unseres Bezahlmodells: Bislang waren rund 20 Prozent der Homepage-Inhalte hinter der Paywall – künftig setzen wir auf ein strenges Metered-Modell, bei dem Nutzer nur noch eine kleine Zahl an Inhalten kostenlos nutzen können. Wir haben damit die härteste Paywall unter allen deutschen, überregionalen Tageszeitungen.

Wie viele beziehungsweise wenige werden das sein?
Wir erwarten, dass diejenigen, die das Handelsblatt regelmäßig nutzen, dafür auch bezahlen. Die Zahl der freien Stücke werden wir im niedrigen einstelligen Bereich halten.

Sie machen die New York Times in radikal?
Es ist wichtig, dass jedes Medium in der digitalen Bezahlwelt seinen eigenen Weg findet. Aber natürlich haben wir uns die erfolgreichen Beispiele aus Europa und den USA angeschaut. Spannend finde ich das Modell des Wall Street Journals, wo ein Algorithmus anhand des Verhaltens und der Interessen der Nutzer bewertet, wie wahrscheinlich es ist, dass dieser Nutzer ein Abo abschließt. Je niedriger die Wahrscheinlichkeit, desto laxer wird zu Werbezwecken die Paywall, um den Nutzer zu überzeugen. Solche personalisierten Modelle werden wir in Zukunft öfter sehen.

Auch beim Handelsblatt?
Es hat sich bewährt, einen Schritt nach dem anderen zu machen.

Bedeutet die Paywall für Sie weniger News, mehr Hintergrund und Analyse?
Das ist die grobe Entwicklung. Das Handelsblatt wird auch in Zukunft Nachrichten zu den wichtigsten Wirtschaftsthemen bringen, auch sehr schnell, wenn wieder ein Dax-CEO ausgewechselt wird wie kürzlich bei Volkswagen oder Deutscher Bank. Aber wir sehen jetzt schon, dass zahlende Nutzer vor allem exklusive Geschichten lesen, die ihnen Einblicke geben, die sie anderswo nicht finden – oder Analysen einer immer komplexer werdenden Welt. Dazu passt, dass eine der erfolgreichsten Geschichten der vergangenen Tage unser Multimedia-Spezial zur Blockchain war, das die neue Technologie erklärt und dessen Potenzial beschreibt.

Was ist mit Agenturmeldungen?
Die werden auf unserer Startseite weiter an Bedeutung verlieren. Wir ziehen uns darüber hinaus auch aus Themen zurück, die unsere Leser kaum interessieren: Sport und Panorama zum Beispiel. Ziel ist es, das Handelsblatt auf allen Kanälen so exklusiv und unverzichtbar zu machen wie es die gedruckte Zeitung heute schon ist.

“Zu lange ging es im werbefinanzierten Modell nur darum, eine möglichst große Masse von Lesern an Anzeigenkunden zu liefern”

Klingt nach der Abkehr vom Reichweitenjournalismus.
Ja. Die Zukunft gehört dem Qualitätsjournalismus. Es ist eine Zuwendung zu unseren zahlenden Leserinnen und Lesern. Inhalte, die im kostenlosen Bereich viele Klicks generieren, kommen bei digitalen Abonnenten mitunter viel schlechter an. Ein Beispiel: Unsere lange Analyse über den besorgniserregenden Schuldenstand chinesischer und amerikanischer Unternehmen kam bei den zahlenden Nutzern sehr gut an. Sie erwarten von uns etwas anderes als Royal-Wedding-Berichterstattung.

Neigt sich Ihrer Ansicht nach die Gratiskultur im Web dem Ende zu?
Beim Handelsblatt hat dieses Ende schon vor Jahren seinen Anfang genommen. Guter Journalismus hat seinen Preis – gedruckt wie digital. Es war ein Fehler, dass die gesamte Branche so lange dem Mantra gefolgt ist, dass Inhalte im Internet kostenlos sein müssen. Letztlich war die ganze Gratiskultur im Internet ein Fehler. Einige Verlage haben dadurch viel Zeit verloren.

Wieso das?
Weil sie zu wenig versucht haben, die Interessen ihrer Leser zu verstehen. Ein Bezahlmodell kann nur erfolgreich sein, wenn man begreift, welche Inhalte Nutzer zu welcher Zeit in welcher Länge lesen wollen. Unsere digitalen Abonnenten etwa lesen Geldanlage-Geschichten am liebsten Samstags – oder unter der Woche nach 16 Uhr. Morgens braucht man ihnen damit nicht zu kommen. Nur wenn Verlage und Redaktionen solche Zusammenhänge verstehen, werden Abo-Modelle erfolgreich sein. Wie die funktionieren können zeigen neben Beispielen wie Wall Street Journal und Financial Times längst auch Spotify und Netflix. Sie versuchen viel genauer, den einzelnen Nutzer und seine Interessen zu verstehen. Zu lange ging es im werbefinanzierten Modell nur darum, eine möglichst große Masse von Lesern an Anzeigenkunden zu liefern. Das ändert sich jetzt.

Sie waren bis Ende vergangenen Jahres noch Chefredakteur der HuffPost Deutschland, die dieses Reichweitenmodell intensiv verfolgt. Wird es das Portal in zehn Jahren noch geben?
Es wird auch in Zukunft noch reichweitenstarke und -vermarktete Medien geben. Die HuffPost stellt unter der Ex-New-York-Times Journalistin Lydia Polgreen in den USA immer neue Top-Journalisten ein. Lydia hat die Marke zu einer Art jungen New York Times weiterentwickelt. Ich denke schon, dass es einen Platz dafür gibt. Ich glaube aber auch, dass sich alle reichweitengetriebenen Redaktionen Gedanken über ihr Geschäftsmodell machen müssen. Hochwertiger Journalismus wird sich allein mit Werbung künftig kaum noch finanzieren lassen. Er ist einfach zu teuer.

Sie haben eben die Zahlungsbereitschaft für Streamingdienste erwähnt, ein gern zitierter Vergleich. Man möchte meinen, dass Unterhaltung ein größeres Verkaufsargument ist als Information. Was lernen Sie für Ihre Strategie daraus?
Unterhaltung wird für das Handelsblatt sicher nicht zum Kerngeschäft gehören, sehr wohl müssen wir unsere Nutzer aber immer aufs Neue überraschen. Was wir von Netflix, Amazon und Spotify lernen können ist, wie diese Plattformen Abonnenten an sich binden.

Wie schaffen die das?
Es gelingt ihnen, Teil des Alltags ihrer Nutzer zu werden.

Spotify, Netflix und Co. lassen mich vorab übrigens keine einzelnen Episoden oder Filme schauen. Sie wollen, dass ich mein Abo direkt abschließe.
Wir sollten den Vergleich mit den Plattformen nicht überstrapazieren. Jedes Medium, sei es die New York Times, das Wall Street Journal oder die Financial Times, hat sein eigenes Modell gefunden. Das Handelsblatt hat sich dazu entschieden, für den ersten Schritt einige wenige Inhalte kostenlos anzubieten – so wie Sie ja in einem Zeitungskiosk auch ein Heft in die Hand nehmen und in ein paar Texte reinlesen können. Tun Sie das aber jeden Tag, wirft Sie der Kioskbesitzer irgendwann raus.

Sie sind seit Anfang des Jahres für das Handelsblatt im Einsatz; wie ist die Herangehensweise, wenn es um die Strategie für Bezahlmodelle geht?
Die digitale Transformation des Handelsblatts hat lange vor meiner Zeit hier begonnen, angetrieben von unserem Chefredakteur Sven Afhüppe. Das neue Bezahlmodell ist ein weiterer großer Schritt auf diesem Weg. Dafür haben wir viele Prozesse im Newsroom verändert – zum Beispiel wollen wir künftig in großen Nachrichtenlagen wie amerikanische Newsrooms arbeiten, mit Desk-Editoren, die schnell Geschichten zusammenschreiben können, und Reportern, die von außen zuliefern. Damit wollen wir einerseits schnell sein, andererseits aber auch zügig echten Mehrwert bieten.

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Wird sich am Preismodell des Handelsblatt-Digitalpasses etwas ändern?
Es wird kleine Modifizierungen geben, an der Preisstruktur ändert sich aber nichts Grundlegendes. Der Einstiegspreis liegt bei 24,99 Euro im Monat. Das teuerste Paket kostet 40,99 Euro – da gibt es noch die gedruckte Ausgabe zum Wochenende dazu.

Sind die 19,99 Euro, die der Spiegel für sein neues Bezahlangebot verlangt, eine Kampfansage?
Es ist nicht meine Aufgabe, das Preismodell von Wettbewerbern zu kommentieren, die Kollegen haben sich sicher etwas dabei gedacht. Trotzdem halte ich unseren Einstiegspreis von rund 25 Euro pro Monat für angemessen. Es gibt zahlreiche Menschen, die dieses Geld innerhalb weniger Tage für Starbucks-Kaffee ausgeben.

Der Starbucks-Kaffee ist ein gern und viel zitiertes Beispiel, aber auch ein hinkender Vergleich. Starbucks verkauft, zumindest nach eigenem Markenverständnis, deutlich mehr als nur ein Getränk. Es geht dort mehr um einen Lifestyle, den das Unternehmen um den Kaffee herum erzeugt hat. Vergessen wir im Journalismus, dass es beim Konsumenten manchmal auch um mehr geht, als nur um das Produkt an sich?
Das Handelsblatt ist doch längst mehr als eine Zeitung. Wer ein digitales Abo abschließt wird zugleich Mitglied im Handelsblatt-Wirtschaftsclub, kann hochkarätig besetzte Veranstaltungen besuchen – und sich dort mit anderen Lesern austauschen. Wir sind eine Gemeinschaft zur Verbreitung des wirtschaftlichen Sachverstands.

Meinen Sie wirklich, dass das reicht?
Es ist ein Anfang, und zwar ein sehr erfolgreicher. Denn in Zeiten digitaler Abos müssen wir neu lernen, Teil des Alltags unserer Nutzer zu werden. Wer früher ein Zeitungsabo abgeschlossen hatte, bekam die Zeitung jeden Morgen an die Haustür geliefert. Wer dagegen ein digitales Abo abschließt, findet es mitunter erst Wochen später auf seiner Kreditkartenabrechnung wieder, weil er die App zwischenzeitlich nicht genutzt hat. Die Folge: Leser kündigen ihr digitales Abo mitunter schneller als ihr Print-Abo. Vor dieser Herausforderung stehen viele Verlage: Von der New York Times bis zur Washington Post arbeiten die Kollegen mit abteilungsübergreifenden Teams daran, die Leser möglichst lange an die Marke zu binden  – am besten ein Leben lang. So ein Team bauen wir auch auf. 

Was macht dieses Team?
Zunächst einmal stellen die Kollegen aus Redaktion, Vertrieb, Vermarktung und Daten Fragen. Die wichtigste ist: Wie können wir das Engagement der zahlenden Nutzer steigern?

Wie messen Sie das?
Dafür haben wir einen sogenannten Engagement Score entwickelt, der sich aus unterschiedlichsten Indikatoren zusammensetzt – unter anderem aus Lesezeit, Zahl der Besuche eines Nutzers pro Tag, Zahl seiner Kommentare und Zahl der gelesenen Texte pro Besuch. Sinkt das Engagement eines Nutzers unter 50 Prozent des Durchschnittswerts, meldet er sich irgendwann ab,das kann man nahezu sicher vorhersagen.

“Redaktion und Vertrieb müssen ihr Verhältnis mit Lesern in gewisser Weise neu erfinden”

Welche Instrumente hat dieses Engagement-Team, um in so einem Fall reagieren zu können?
Die Kollegen können Lesern, die weniger aktiv waren, entsprechend ihrer Interessen neue Inhalte oder Themen-Dossiers empfehlen, die wir exklusiv für Abonnenten zusammengestellt haben: In einem aktuellen Dossier vergleichen unsere Krankenversicherungsexperten im Detail gesetzliche und private Anbieter. Oder sie können weniger aktive Nutzer zu unseren Handelsblatt-Clubabenden mit prominenten Rednern einladen. Damit wird das Handelsblatt Teil des Alltags der Nutzer: Vom Morning-Briefing bis zur Pushmeldung zum Marktbericht spät am Abend.

Klingt arg kleinteilig.
Ist es aber nur zum Teil. Große Teile dieses Engagement-Teams werden künftig automatisiert ablaufen. Aber es stimmt auch, dass Redaktion und Vertrieb in der Bezahlwelt ihr Verhältnis mit Lesern in gewisser Weise neu erfinden müssen.

Sie verzeichnen circa 43.000 Digital-Abonnements inklusive ePaper (IVW 01/18). Welchen Anteil macht digitaler Paid Content am Gesamtumsatz des Handelsblatt aus und welche Zielvorgaben gibt es?
Wir bitten um Verständnis, dass wir zu Zahlen von Einzelbereichen leider keine Auskunft geben können.

Manche Redaktionen arbeiten mit Blick auf Conversionrates neuer Abonnements mit genauen Zielvorgaben für bestimmte Ressorts. Wie sieht bei Ihnen das Management hinter der Paywall aus?
Es gibt einen recht genauen Plan, in welche Richtung sich die Ressorts und Einheiten entwickeln sollen. Doch es ist nicht sinnvoll, einen Zielwert für alle Ressorts auszurufen. Das Investigativ-Team beispielsweise produziert naturgemäß weniger Texte, sorgt damit auch für weniger Abschlüsse. Trotzdem ist die Arbeit der Kollegen sehr wertvoll für uns. Anders sieht es in Ressorts aus, die sich intensiv mit Nutzwertinhalten beschäftigen, die wiederum oft hohe Abschlusszahlen haben. Daher werden wir mit jedem Team einzeln analysieren, welche Ziele sinnvoll sind. Ohnehin sind Traffic- und Abozahlen allein nicht immer die entscheidenden Werte.

Sondern?
Ebenso wichtig ist, dass unsere zahlenden Nutzer möglichst häufig wiederkommen, viele Texte lesen, Videos schauen – und im Archiv recherchieren. Wir müssen ihnen also ein Angebot machen, das sie möglichst regelmäßig nutzen.

Bedeutet Paid Content auch einen Strategiewechsel in den sozialen Medien, bei denen der Vertrieb von Paid Content und die Akquise neuer Kunden noch nicht so gut funktionieren?
Social Media bleibt ein wichtiger Kanal für das Handelsblatt. Unsere bisherigen Analysen zeigen, dass unsere Abonnenten unser Angebot aktiver nutzen, wenn sie über mehrere Kanäle auf unsere Inhalte gebracht werden. Es kann also durchaus sinnvoll sein, Infografiken oder Videos bei Facebook zu teilen, Nutzer auf unsere Inhalte hinzuweisen und sie damit an unsere Marke zu binden. Was für uns allerdings kein Geschäftsmodell ist: Inhalte komplett bei Facebook auszuspielen, damit Facebook damit Geld verdient. Denn nur wenn die Leser immer wieder auf unsere Plattform kommen, können wir eine Beziehung zu ihnen aufbauen.

Viel darüber gesprochen aber noch wenig umgesetzt in der deutschen Medienbranche wird das Thema Personalisierung. Gibt es in der Nutzerschaft überhaupt ein Bedürfnis danach?
Das Thema Personalisierung ist entscheidend dafür, das Engagement der Leser zu steigern, etwa über personalisierte Push-Meldungen. Allerdings wird Personalisierung bei uns immer nur ein Baustein von vielen bleiben. Ein Medium wie das Handelsblatt hat auch eine wichtige andere Funktion: Die Menschen, die zu uns kommen, suchen nach Orientierung und Einordnung. Gerade heute sehen wir das deutlich an allen Analysen zu Italien: Die Menschen suchen nicht nur nach News, sie suchen nach einer Erklärung dafür, was in dem Land vor sich geht und welche wirtschaftlichen Folgen Forderungen der möglichen neuen Regierung für Europa haben wird.

MEEDIA gehört zur Handelsblatt Media Group.

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Alle Kommentare

  1. Bleibe bei Google News Bereich Wirtschaft – Reicht vollkommen. Die drei Meldungen zusätzlich auf dem Handelsblatt sind das Geld nicht wert. Bin trotzdem gespannt, ob die Strategie aufgeht.

  2. Das Handelsblatt wird von mir künftig nicht mehr als Quelle zitiert werden. Und wenn jetzt andere dem Handelsblatt nacheifern, werden auch die als Quelle entfallen.

    In der Konsequenz bleiben dann als Quellen nur noch PR-Meldungen von Firmen und politischen Gruppierungen. Auch so kann sich die Presse abschaffen.

    1. “Auch so kann sich die Presse abschaffen.”

      So ist es leider!

      Der Anteil journalistischer Eigenleistung der dt Zeitungen nebst deren Internetausgaben schrumpft beständig. Es erfolgt unkritische Hofberichterstattung aus Wirtschaft und Politik.

      Aus LeserInnenperspektive stellt Kauf dt Zeitungen rausgeschmissenes Geld dar.

    2. Richtig so! Ist ja auch wirklich unverschämt, dass eine Zeitung für ihre Inhalte Geld verlangt…

      Manchmal kann man auch nur den Kopf schütteln.

      1. Bitte, wo im Handelsblatt befinden sich journalistische Inhalte? Fundierte Wirtschafts- und Finanzberichterstattung leisten Bloomberg, Reuters, Financial Times, Wall Street Journal. Die Bloomberg Seite fürs Massenpublikum ist die geforderten monatlichen knapp 40 Dollar wert. Die Preise für Financial Times und Wall Street Journal sind ebenfalls realistisch. Reuters verschenkt netterweise wertvolle Nachrichten. Das Handelsblatt ist überflüssig.

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