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“Klar sind wir Algorithmen-Nutten”: Wie junge Medienmacher über die Millennial-Strategie der Verlage denken

Diskutierten mit Spiegel-Redakteurin Ann-Katrin Müller (r.) über Journalismus für die junge Generation: Tilo Jung (l.), Sophie Passmann und Eva Schulz
Diskutierten mit Spiegel-Redakteurin Ann-Katrin Müller (r.) über Journalismus für die junge Generation: Tilo Jung (l.), Sophie Passmann und Eva Schulz

Der Spiegel hat drei dieser "jungen Leute", die Medien machen, eingeladen, um mit ihnen über den Journalismus der nächsten Generation zu sprechen und herauszufinden, was sie von etablierten Medien unterscheidet. Dabei offenbarte die Veranstaltung der Reihe Spiegel Live, dass gedanklich Gräben gezogen werden, wo keine sind – und dass die "jungen Leute" zwar wissen, wie sie für ihre Klientel produzieren, sich aber durchaus die Frage der nachhaltigen Finanzierung stellt.

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“Den Spiegel lese ich schon lange nicht mehr”, erzählt einer im Publikum. Zu teuer, zu lang, inhaltlich zu wenig, das ihn wirklich anspreche. Der Mann ist einer dieser “jungen Leute”, die der Spiegel gerne (wieder) erreichen würde – und zumindest heute Abend auf der Veranstaltung “Spiegel Live” gelingt es dem Nachrichtenmagazin. Es sind zahlreiche junge Menschen in den Spiegelsaal nach Berlin gekommen – auch wenn es weniger am Spiegel liegt als an den Gästen, die das Nachrichtenmagazin zur Diskussion geladen hat.

Tilo Jung, Sophie Passmann und Eva Schulz sind drei junge Medienmacher, die derzeit sehr viel Beachtung erfahren. Losgelöst von eigenen Plattformen und lang gewachsenen Strukturen machen sie Journalismus auf Facebook, bei YouTube oder Instagram, hochkant oder quadratisch, kurz oder lang. Sie werden als Stellvertreter einer neuen Medienmacher-Generation gefeiert, der es offenbar so viel besser gelingt, junge Zielgruppen zu erreichen. Mehr als 300.000 Views sammelt eine Ausgabe von “Deutschland3000”, das Schulz für funk macht, mehr als 35.000 Menschen folgen Passmann bei Instagram, und auch Tilo Jung erreicht mit seinen ungewöhnlich langen Interviews regelmäßig fünfstellige Abrufzahlen bei YouTube und hat mehr als 145.000 Abonnenten gesammelt. Und man fragt sich beim Spiegel, aber auch in anderen Häusern, wie ihnen das gelungen ist.

Das hat das Trio am Dienstagabend im Gespräch mit der – ebenfalls vergleichsweise jungen – Spiegel-Hauptstadtjournalistin Ann-Katrin Müller erörtert. Und die Diskussion unter der Marke “Spiegel Live” legte offen, dass es weniger so ist, dass es den “Jungen” besonders einfach fällt, ihresgleichen zu erreichen. Vielmehr fällt es “den Alten” so schwer.

Das mag an den Gräben liegen, die aus Sicht der drei Gäste immer wieder zu unrecht gezogen werden. Es sei “anstrengend” ständig über “die Jungen” und “die Alten” in der Branche zu diskutieren, merkte Schulz an. “Ich empfinde mich nicht auf einer Insel. Ich bin Teil der klassischen Medien und sogar des öffentlich-rechtlichen Systems, in dem sich endlich mal ein paar Leute zusammengefunden haben, die anders arbeiten wollen.”

Jugendportale etablierter Medienhäuser: “Die Motivation ist eine monetäre”

Schulz arbeitet für das neue Angebot von ARD und ZDF, das unter dem Namen funk firmiert, und Inhalte gezielt für ein junges Publikum produziert und dort streut, wo sich die Zielgruppe aufhält – überwiegend im Social Web. Es ist die öffentlich-rechtliche Antwort auf Nachrichtenangebote wie Bento, Ze.tt oder weitere. Mit ihnen versuchen auch private Medien losgelöst ihrer etablierten – und aus Sicht junger Zielgruppen – eingestaubten Marken, ein neues Publikum zu erreichen und – irgendwann, irgendwie – an die etablierten Marken heranzuführen. Zumindest ersteres funktioniert allem Anschein nach ganz gut. Vor allem die an die reichweitenstarken geknüpften Mutterportale wie Bento oder das jüngst gestartete Watson erreichen signifikante User-Zahlen. Wenn auch die Logik dahinter sagt, dass der Traffic-Fluss für die langfristigen Ziele wohl in die falsche Richtung läuft.

Obwohl Schulz mit ihrer Arbeit etwas Vergleichbares macht, hat sie aus strategischer Sicht für die Konkurrenz nicht viel übrig. Denn: “Die Motivation für Bento, Ze.tt, Watson und all die anderen Medien, die gerade starten, ist eine monetäre.” Es gehe den Unternehmen eher aus wirtschaftlichen Gründen darum, junge Leute zu binden anstatt ihnen wirklich eine Stimme zu geben. Das Publikum nun über neue Plattformen und nicht etablierte Marken anzusprechen, sei eine Form des “Outsourcings”, durch das neue “Echokammern” entstünden. “Am Ende aber bedeutet das, dass wieder Gräben aufgemacht werden. Es führt dazu, dass auf der einen Domain junge Inhalte gemacht werden und auf der anderen das 50plus-Programm weiter läuft.”

Das Outsourcing sei ein Zeichen dafür, dass die Zielgruppen wie auch ihre Macher nicht ernst genommen werden. Passmann geht einen Schritt weiter und wirft den Verantwortlichen mehrfach an diesem Abend Arroganz vor. Mit dem Outsourcing werde eine Art “Abfallprodukt” gemacht, dessen Macher quasi “dazu gezwungen werden, selbst einen schlechten Stand zu haben”. Auch funk sei nur die “Zweityacht” des Intendanten, ergänzt sie. “Man hält sie sich, weil es gut aussieht.” Niemand unternehme irgendwelche Anstrengungen, weil einem die jungen Leute am Herzen liegen. Einige junge Medienmacher nutzten die Situation nun, “um die Strukturen zu hacken”.

“Ich erkläre die Innenpolitik der SPD mit einem Falaffelteller”

In der Diskussion fällt jedoch auf, dass auch die Nachwuchsgeneration das Denken in alten Strukturen nicht abgelegt hat. Zwar hat Passmann, die selbst für das “Neo Magazin Royale” arbeitet und beim Radiosender 1Live moderiert, recht, wenn sie kritisiert, dass Programmverantwortliche junge Formate aus der Primetime heraushalten. Allerdings sind sie und ihre Kollegen das beste Beispiel dafür, dass das lineare Fernsehen nicht der Ort ist, an dem sich die Zielgruppe aufhält.

Passmann hackt die Strukturen auf ihre eigene Art. Ihre Nutzer erreicht sie überwiegend bei Instagram, wo sie sich eher als Vermittlerin politischen Grundwissens verstanden wissen will als als Journalistin. “Ich erkläre die Innenpolitik der SPD mit einem Falaffelteller. Wer das als Journalismus bezeichnet, gehört eingeliefert.” Ihre Anziehungskraft wachse aus der Unterhaltung heraus. An drei aufeinanderfolgenden Tagen erzähle sie in ihrem Kanal Quatsch, am vierten käme sie mal mit Informationen um die Ecke. Wenn das etwas hängen bleibe, habe sie ihr Ziel schon erreicht, sagt sie.

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Die Form der unterhaltenden Informationsvermittlung haben in den vergangenen Jahren auch die etablierten Medienhäuser für sich entdeckt. Für sie besteht die Frage aber eher darin, in der jungen Zielgruppe akzeptiert zu werden. Dazu mögen neue Marken und Portale vielleicht ein Weg sein. Im Spiegel-Verlag hat man mit Spiegel Online bei Snapchat Discover allerdings auch ein Projekt gewagt, eine der etablierten Marken an junge Zielgruppen heranzuführen – mit gewissem Erfolg. Der Erfolg beruht unter anderem auch darauf, sich in der Ansprache und der Form des Storytellings angepasst zu haben.

“Es ist mir egal, wie viel Grad der Ort gerade hat, während die Trauben im traurigen Nebel des Herbstes hängen”

Der Abend offenbarte, dass vor allem im Hause Spiegel die Experimentierfreude noch nicht auf allen Etagen ausgebrochen ist. Das wurde unter anderem an der Diskussion über die Präsenz in den sozialen Medien deutlich. So wies Moderatorin Müller darauf hin, dass das Magazin (Print!) keinen eigenen Instagram-Account habe, weil Marke und Plattform aus Sicht der Redaktion nicht zusammenpassten. Gerade über Kanäle wie diese könnte es den Etablierten Medien allerdings gelingen, jungen Menschen zu zeigen, dass auch ihre Inhalte interessant sein könnten. In Anlehnung an die Schulz-Story, mit der der Spiegel im vergangenen Jahr für Aufsehen gesorgt hatte, fragte Passmann: “Wieso hat Markus Feldenkirchen nicht bei Instagram erklärt, wie es überhaupt abläuft, 50 Termine mit einem der damals größten Politiker zu machen? Das war irre! Und User hätten sich dafür interessiert.” Zu glauben, dass diese Inhalte und junge Menschen nicht zusammengingen, sei eine Form der Arroganz, kritisierte sie.

Dabei sei der Erfolg in der jungen Zielgruppe vielmehr eine Frage der Ansprache als eine Frage des Inhaltes. So kritisierte Passmann, dass es weit und breit kein Medium – vor allem kein Nachrichtenmagazin – gäbe, das beispielsweise sein ePaper-Angebot an veränderte Nutzungsbedingungen und kürzere Aufmerksamkeitsspannen angepasst hätte. Die junge Generation habe auch angesichts der Informationsfluten weder Zeit noch Lust, sich acht Seiten durch einen zwar schön geschriebenen aber teils mit unnötigen Fakten angereicherten Artikel zu arbeiten. “Es ist mir egal, wie viel Grad der Ort gerade hat, während die Trauben im traurigen Nebel des Herbstes hängen”, polemisierte die Satirikerin.

Um die Ansprache zu ändern und geschaffene, voneinander unabhängige Echokammern zusammenzubringen, forderte Passmann eine Verjüngung der Redaktionen. Es reiche nicht aus zu warten, bis sich ein alter Mitarbeiter in Rente verabschiede, um die Stelle dann mit Nachwuchs zu besetzen. Neue Angebote zu schaffen, in denen bewusst junge Menschen beschäftigt würden, sei zudem “eigentlich toxisch”.

Für Schulz hat die Debatte über Echokammern beziehungsweise Filterblasen noch eine weitere Ebene. Das Alter der Zielgruppen sei dabei weniger relevant oder besorgniserregend als inhaltliche Ausrichtungen. “Wir müssen diese unterschiedlichen Kammern viel mehr aufknacken und zusammenbringen”, so Schulz. Es gehe darum, Diskurse zu schaffen und diese nicht aus den Augen zu verlieren. Das Social Web sei hier für sie der beste Ort. Er erfordere aber, dass Journalisten sich wirklich dafür interessierten, was in den Kommentarspalten diskutiert wird.

Dass es den einen Weg, gute Inhalte für junges Publikum zu machen, nicht gibt, machten die regelmäßigen Einwürfe von Video-Interviewer Tilo Jung deutlich. Als einziger der drei Gäste widerspricht der Journalist den “Gesetzen” des Internets und bietet seinen Nutzern teils stundenlange Inhalte. “Wenn junge Menschen eine Aufmerksamkeitsspanne von nur drei Minuten haben, will ich es schaffen, sie zu verlängern”, sagte er. Dabei sei es ihm grundsätzlich egal, ob seine Videos von jungen oder älteren Zielgruppen konsumiert würden. “Im Kern geht es darum, die gesellschaftlichen Themen so aufzubereiten, dass sie von jung bis alt verstanden werden.” Bei der Auswahl achte er auch vielmehr auf das, was ihn interessiere. Dabei mache er zwar viele Interviews mit Spitzenpolitikern, allerdings spreche er auch mit vielen Menschen, die für die Masse weniger interessant seien.

Was an diesem Abend nicht diskutiert wurde, ist die Schwierigkeit, aus Idealismus und Journalismus nachhaltige Geschäftsmodelle zu ziehen. Während Schulz die einzige ist, die für ihre Inhalte von einem klassischen Medienanbieter bezahlt wird, sind Instagrammerin Passmann und YouTuber Jung ohne festen Auftraggeber unterwegs. “Deine 57.000 Twitter-Follower zahlen keinen einzigen Cent deiner Miete”, merkte Jung an, dessen YouTube-Videos wiederum via Google vermarktet werden. Passmann, die trotz ihrer großen Fanbase kein Geld über das Influencer-Marketing einnehmen will, scheint ihre Tätigkeiten durch Jobs in den klassischen Medien querzufinanzieren. Ihr Erfolg auf den Plattformen ist immer auch von der strategischen Ausrichtung dieser abhängig. “Klar sind wir Algorithmen-Nutten”, gab die Autorin, die als Kolumnistin auch bei Spiegel Daily tätig war zu.

 

 

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Alle Kommentare

  1. “Es reiche nicht aus zu warten, bis sich ein alter Mitarbeiter in Rente verabschiede, um die Stelle dann mit Nachwuchs zu besetzen.”

    Was möchte Sie denn? Der “alte Mitarbeiter” soll rausgeworfen werden? Oder an der Biegung des Flusses zurückbleiben, damit er die Jugend nicht weiter stört?

    Oder einfach mal fünfzig neue Stellen einrichten, von den hohen Einnahmen der Publikationen für die jungen Leserinnen und Leser, die für hochwertige Inhalte so gerne viel Geld zahlen? Ja nee, is klar.

    Aufwachen statt träumen wär mal ganz gut.

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