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Wie der chinesische Riese Alibaba mit einem Mix aus E-Commerce und Medienangeboten Amazon Konkurrenz machen könnte

Jack Ma hat Alibaba 1999 mit zahlreichen weiteren Partnern gegründet – heute ist der wertvollste Konzern Chinas
Jack Ma hat Alibaba 1999 mit zahlreichen weiteren Partnern gegründet – heute ist der wertvollste Konzern Chinas

Alibaba hat sich seit der Gründung vor 19 Jahren zu einem E-Commerce-Riesen entwickelt. Auch die jüngsten Quartalszahlen sind Ausdruck starken Wachstums. Oft wird das chinesische Unternehmen mit Amazon verglichen. Dass die Firma von Gründer Jack Ma so erfolgreich ist, liegt nicht nur am vielfältigen Geschäftsmodell.

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Die neusten Quartalszahlen werden Jack Ma, den Gründer von Alibaba, sehr gefreut haben. Demnach hält der Boom seines Unternehmens an. Für den Zeitraum zwischen Januar und März verkündete die Geschäftsführung Anfang der Woche ein Umsatzplus von 61 Prozent. Über eine halbe Milliarde Kunden kaufen bereits über den weltgrößten Marktplatz mobil ein. Das E-Commerce-Geschäft bleibt auch weiterhin wichtigster Geschäftstreiber, ist es doch für 84 Prozent (8,18 Milliarden US-Dollar) der Umsätze verantwortlich. Im chinesischen Raum hat sich der Konzern eine Quasi-Monopolstellung im weltweit größten und rasch wachsenden E-Commerce-Markt erarbeitet und agiert auf verschiedenen Geschäftsfeldern auffallend erfolgreich. MEEDIA hat mit Experten über die wesentlichen Erfolgsfaktoren des rasanten Aufstiegs von Alibaba und dessen Expansionspläne für Europa gesprochen. Kann der chinesische Riese auf lange Sicht eine Konkurrenz für Amazon werden?

Gründe des Erfolgs

Die staatlichen Rahmenbedingungen, die Alibaba auf dem Heimatmarkt China vorfinde, erklärt Jörg Walbaum gegenüber MEEDIA, unterscheiden sich deutlich von denen in den USA oder Europa. Walbaum ist Lead Analyst Retail bei der europäischen Ratingagentur Euler Hermes. Er sieht insbesondere in der staatlichen Förderung und Einflussnahme, dem chinesischen Protektionismus, einen wesentlichen Erfolgsfaktor für den Aufstieg. „Die jahrelange Abschottungspolitik vom internationalen digitalen Wettbewerb hat dazu geführt, dass sich Google, Amazon & Co. nicht so entfalten konnten wie in anderen westlichen Ländern”, erklärt Walbaum. Für das E-Commerce-Unternehmen bot sich damit in China ein riesiger Markt, von dem es profitieren und den es entwickeln konnte. Unterstützt wird das Geschäftsmodell durch einen schwach ausgeprägten Datenschutz, sagt der Analyst. „Deshalb kann Alibaba persönliche Daten zu Analyse- und Absatzzwecken nach Belieben verwenden.”

Auf gesellschaftlicher Ebene spielt die Digitalisierung dem Unternehmen in die Karten. „Die chinesische Gesellschaft hat 800 Millionen Internetnutzer, drei Mal so viel wie in den USA”, stellt Professor Gerrit Heinemann, Handelsexperte der Hochschule Niederrhein im Gespräch mit MEEDIA fest. Dort werde das Thema mobile Nutzung und Einkäufe anders angegangen, auch im Vergleich zu Europa. „Chinesen sind im Internet fast zu 100 Prozent mobil unterwegs und schließen auch Käufe fast zu 100 Prozent mobil ab.” Heinemann spricht von einer Art Internetbesessenheit, die das Geschäftsmodell begünstigt.

Schaut man sich das Geschäftsmodell von Alibaba an, werden Unterschiede zu Amazon deutlich. „Im Gegensatz zu Amazon ist Alibaba im Kern ein B-to-B-Marktplatzmodell, was ausschließlich Käufer und Verkäufer zusammenbringt und keine Produkte auf eigene Rechnung verkauft”, sagt Walbaum. Gerade für europäische Firmen wie Adidas und Bosch, die ihre Waren bereits über Alibaba absetzen, dient die Plattform als Unterstützung. Das US-amerikanische Unternehmen Amazon dagegen fungierte zumindest in Anfangstagen als klassische B-to-C-Plattform und verkauft auch eigene Produkte wie Amazon Echo. Mittlerweile hat sich Amazon aber auch zur Plattform mit Marktplatz-Charakter weiterentwickelt.

Intensive Lobbyarbeit vom Alibaba-Gründer

Das Geschäftsmodell von Jack Mas Firma finanziert sich größtenteils durch sogenanntes „Pay for Performance”, Marketing-Serviceleistungen und Display-Werbung. Walbaum erwartet jedoch, dass „die Zahlungs- und Cloud-Plattform weiter ausgebaut werden.” Damit sollte dann auch deren Umsatzbeitrag weiter steigen. Der Beitrag hat sich in dieser Sparte im abgelaufenen Quartal mit 2,14 Milliarden Dollar mehr als verdoppelt.

Im Vergleich zu Amazon wirken die Umsätze von Alibaba fast mickrig. Den insgesamt 9,9 Milliarden US-Dollar vom chinesischen E-Commerce-Anbieter stehen satte 51 Milliarden von Amazon gegenüber. Dessen Gründer Jeff Bezos ist weniger abhängig vom E-Commerce. Mit dieser Sparte macht Amazon 26,9 Milliarden US-Dollar Umsatz (Vergleich Alibaba: 8,2 Milliarden), hinzu kommen weitere 14 Milliarden mit Dienstleistungen und 5,4 Milliarden mit Cloud-Diensten.

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Mit Cloud-und Bezahldiensten betritt Alibaba nun jedoch auch die westlichen Märkte. Walbaum sieht dafür diverse Anhaltspunkte. „In Frankfurt wurde das erste Rechenzentrum gegründet und in Bulgarien plant der Konzern ein riesiges Versandzentrum, das den gesamten europäischen Markt abdecken soll.” Außerdem betreibe Jack Ma vor allem in westlichen Regierungskreisen viel Lobbyarbeit.

Systematischer Ausbau der Medienangebote

Smartphone-Spiele sowie Augmented und Virtual Reality werden immer wichtiger. „Es ist zu erwarten, dass der Bereich mit zunehmender Marktdurchdringung kompatibler Geräte bei Alibaba wachsen wird.” So hat der Konzern vor einiger Zeit in das AR-Start-up Magic Leap investiert (MEEDIA hatte berichtet). „Mit diesen Schritten erhält das Unternehmen künftig auch zunehmend direkte Verbindung zum Konsumenten”, erläutert der Analyst von Euler Hermes. Auch Kooperationen könnten eine große Rolle bei der Erschließung neuer Branchen sein. Die jüngsten Beispiele sind Vereinbarungen mit Audi, Daimler und Volvo. Das Alibaba A.I. Lab soll den Autobauern das System „AI + Car” liefern, mit denen Autos per Sprachsteuerung geöffnet werden können, aber auch geplante Routen sollen sich einstellen lassen.

Für das Kerngeschäft sieht Gerrit Heinemann von der Hochschule Niederrhein in Europa viel Potenzial. „AliExpress (App von Alibaba, Anm. d. Red.) ist schon heute unter den meist genutzten Shopping-Apps in Deutschland, hinter Amazon und Ebay”, sagt der Professor. Wie schnell der Konzern in Deutschland Fuß fasst, lässt sich an einigen Zahlen ablesen: Obwohl die Geschäftsführung ihren Deutschland-Sitz in München erst vor etwas mehr als zwei Jahren eröffnet hat, beträgt der Umsatz von AliExpress „Schätzungen zufolge mindestens 300 Millionen Euro”, so Heinemann. Er erwartet, dass das Unternehmen die Umsätze in Zukunft Jahr für Jahr verdoppeln wird. Überhaupt zeige das Beispiel Alibaba, dass der Markt noch nicht gesättigt sei. Mit einer aggressiven und innovativen Strategie könnten Unternehmen in den E-Commerce-Bereich drängen und erfolgreich sein.

Hohe Markteintrittsbarrieren in westlichen Märkten

„Um Amazon muss man sich keine Sorgen machen”, antwortet Gerrit Heinemann auf die Frage, ob sich der US-Konzern vor der Konkurrenz aus China fürchten muss. Das US-Unternehmen sei exzellent aufgestellt. Gleichwohl kann er sich vorstellen, dass sich zukünftig die großen US-Firmen und Alibaba den europäischen Raum teilen werden. Ähnlich sieht Jörg Walbaum die Situation: Amazon sei im B-to-C-Bereich in einer „sehr starken Marktposition”. Auch aufgrund der hohen Markteintrittsbarrieren, betont dieser, müsse sich der US-Konzern erstmal nicht vor dem chinesischen Konkurrenten fürchten. „In der westlichen Welt ist der Kuchen derzeit weitestgehend durch Amazon & Co. aufgeteilt.”

Eines der Argumente für seine Einschätzung ist, dass sich die B-to-C-Aktivitäten von Alibaba im asiatischen Raum nicht einfach auf westliche Märkte skalieren lassen. „Die beiden Firmen sind auch deshalb so erfolgreich, weil sie in ihrem Kernmarkt eine hohe Marktkenntnis haben und einzigartige Wettbewerbsvorteile genießen.” Außerdem hinge die künftige Entwicklung von Alibaba – aber auch vom chinesischen Internet-Unternehmen Tencent – stark vom Wohlwollen der chinesischen Regierung ab, meint der Analyst.

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