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Wodka statt Wirtschaft: die ernüchternde Wahrheit über den deutschen Business Insider

Springer-CEO Mathias Döpfner, Vorzeige Unternehmen Business Insider: Clickbaiting aus Karlsruhe
Springer-CEO Mathias Döpfner, Vorzeige Unternehmen Business Insider: Clickbaiting aus Karlsruhe

Die Übernahme des Business Insider (BI) war für die Axel Springer SE 2015 eine Riesennummer. Endlich hatte das deutsche Medienhaus ein reichweitenstarkes, internationales Medium im Portfolio. Auf Bilanzkonferenzen wird der BI von CEO Mathias Döpfner seither immer wieder als Erfolgsstory präsentiert. Vom internationalen Glanz ist beim deutschen BI-Ableger im beschaulichen Karlsruhe allerdings nur wenig zu spüren. Reichweite wird hier häufig mit knallbunten Themen gemacht, die so gar nichts mit Wirtschaft zu tun haben.

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Der Business Insider wurde 2009 vom früheren DoubleClick-CEO Kevin P. Ryan, Dwight Merriman und Henry Blodget gegründet. Blodget arbeitete zuvor an der Wall Street, 2003 wurde er wegen Anlagebetrug verklagt und mit einem Berufsverbot für die Finanzbranche belegt. Seither macht er in Digital-Journalismus. Der Business Insider ist eine rein digitale Medienmarke für eine junge Zielgruppe, die nicht zuletzt auf Reichweite und Klicks ausgelegt ist. Der BI ist laut Springer-Eigenbeschreibung “bekannt für kritische und exklusive Berichterstattung, die darauf abgestimmt ist, wie Informationen konsumiert und mit anderen über soziale Netzwerke und mobile Endgeräte geteilt werden.”

Die etwas gespreizte Formulierung soll vermutlich andeuten, dass die BI-Inhalte auf Reichweite hin optimiert werden. Daran ist per se nichts Verwerfliches. Dass der BI bekannt sei für “kritische und exklusive Berichterstattung” erscheint zumindest mit Blick auf die deutsche Ausgabe aber hinterfragenswert.

Nachdem Springer den Laden übernommen hatte, wurde recht bald auch eine deutsche Dependance eröffnet. Freilich nicht an einem Hotspot wie Berlin oder dem wichtigsten deutschen Finanzplatz Frankfurt, sondern im badischen Karlsruhe. Grund: Dort war bereits die Springer-Beteiligung Finanzen.net ansässig, an die der deutsche BI kostengünstig angedockt wurde. Gründungs-Chefredakteurin wurde Christin Martens, die zuvor stellvertretende Wirtschafts-Ressortleiterin bei Springers Bild war. Sie hatte kurz nach dem Start noch festgestellt, dass Themen besonders gut laufen, die “mit Reichen” zu tun haben. Also etwa Stories, was Super-Milliardäre für Bücher lesen usw.

Nach nicht mal einem Jahr verließ sie den deutschen BI und wurde durch ihre bisherige Stellvertreterin Sabrina Hoffmann ersetzt, die vorher bei der deutschen Huffington Post war. Das inhaltliche Angebot wurde seither nicht unbedingt wirtschaftslastiger. Beobachtet man, wie sich die deutsche Ausgabe des BI thematisch entwickelt, dann kann man sich durchaus fragen, ob die Marke das Attribut “Business” zurecht trägt. Auf der Homepage finden sich zwar stets prominent platziert Wirtschaftsthemen, gerne von Agenturen, der Großteils des Traffics von zuletzt immerhin 10,9 Mio. Visits laut IVW März 2018 kommt aber aus anderen Themenbereichen.

Laut der IVW-Ausweisung sind von den über 10 Mio. Visits des BI Deutschland im März 2018 nur 2,3 Mio. dem Themenfeld Wirtschaft/Finanzen/Job/Karriere zugeschrieben. Der Großteil von 6,7 Mio. entfällt auf “Vermischtes”. Weitere 3,9 Mio. gehen aufs Konto der Themenfelder Wissenschaft/Bildung/Natur/Umwelt. Auch MEEDIA-Recherchen nach den zehn erfolgreichsten Facebook-Postings der vergangenen zwölf Monate (nach Interaktionen) zeigen kein Themenspektrum, wie man es von einem Wirtschaftsmedium erwarten würde. Die erfolgreichsten Facebook-Postings des deutschen BI der vergangenen zwölf Monate waren:

Studie: Wodka Bull hat die gleiche Wirkung wie Kokain

Studie: Pollen-Allergiker sollten Gin Tonic trinken

Wissenschaftler sagen, dass eure Vergesslichkeit ein Zeichen außergewöhnlicher Intelligenz ist

3.000 Euro Gehalt, 860 Euro Miete: So lebt der Durchschnittsdeutsche im Jahr 2017

In Deutschland könnt ihr heute Abend ein extrem seltenes Spektakel am Nachthimmel sehen

Eine ganze Generation hat die Liebe verlernt — aus Angst etwas zu verpassen

In Göttingen pflanzen Menschen überall Cannabis — und treiben die Polizei damit in den Wahnsinn

Es gibt einen eigenen Namen für die Generation, die Anfang der 80er geboren ist

Menschen, die Gin trinken, sind selbstbewusster, sexy und energiegeladen

Bosch macht allen Mitarbeitern ein außergewöhnliches Angebot

Bis auf die Geschichte, dass Bosch mit dem Deutschen Krebsforschungszentrum kooperiert, hat keine der Meldungen auch nur im entfernteren Sinne mit Wirtschaft oder Karriere zu tun. Dafür werden in Karlsruhe hochprozentige Themen offenbar gerne genommen. Die Story, dass Gin-Trinker “sexy und energiegeladen” sind, wurde vom BI Deutschland von Januar bis März allein viermal bei Facebook veröffentlicht.

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Wohlsein!

Auch bemerkenswert: Der deutsche Business Insider hat auf der Startseite von Bild.de eine so genannte Teaser-Box, auf der Texte prominent beworben werden. Wie ein ehemaliger BI-Mitarbeiter gegenüber MEEDIA sagte, sei die Platzierung eigener Texte in der Bild.de-Teaserbox in der Redaktion stets ein Grund zur Freude, denn die Reichweite auf dem jeweiligen Text würde dann extrem hochschnellen. Als die Box eingeführt wurde, so der Ex-BI-Mitarbeiter, habe man auf Seiten der Bild noch Wert darauf gelegt, dass hier vor allem Karriere- oder Wirtschaftsthemen platziert werden, um das BI-Angebot von dem der Bild abzugrenzen. Irgendwann wurde diese Maxime aber offenbar aufgegeben. Die Themen, die der Business Insider bei Bild anpreist, sind mittlerweile häufig Boulevard oder Clickbaiting pur.

Beispiele der BI-Box bei Bild.de

Da geht es um eine Fitness-Trainerin, um ein “Tor zur Hölle” (“Alle Lebewesen, die diese Höhle betreten, sterben sofort”). Ein Starkoch verrät Fehler beim Pasta-Kochen oder Streak-Braten, Sophia Thiel “verrät”, welche Fehler verhindern, dass man ein Sixpack bekommt. Hunde mögen es nicht, wenn man “diese Eigenschaft hat”, es geht um Abnehm-Fehler, Nazi-Geheimnisse, Cristiano Ronaldo und seinen Lamborghini, die perfekte Bikini-Figur etc.pp.

Ein Springer-Sprecher sagte zur Themenwahl für die Bild-Teaserbox: “Neben Wirtschaft und Karriere werden auch viele andere Themen aus der Lebenswelt unserer Leser abgedeckt. Der Bild-Teaser ist eine von vielen Möglichkeiten, auf die Inhalte hinzuweisen und repräsentiert nicht die gesamte Berichterstattung von Business Insider.”

Einige der Themen mögen aufmerksamen BI-Lesern seltsam bekannt vorkommen. Der deutsche Business Insider pflegt, besonders erfolgreiche Texte zu republizieren. Will heißen: Alte Artikel werden mit einem neuen Datumsstempel versehen und mehrfach veröffentlicht. Statt dem Autorennamen steht dann häufig nur noch “Business Insider Deutschland” als Autorenkennung darüber. So wurde der Artikel “Eine Kamera in Grönland filmt eine Gefahr, die größer ist als ein Atomkrieg” bereits achtmal (!) zwischen 2016 und 2018 bei BI Deutschland veröffentlicht. Der Artikel ist dabei eigentlich nur eine kurze Zusammenfassung für ein Video, das einen Gletscherbruch zeigt, der 2008 für eine Doku in Grönland gefilmt wurde. Da das Thema gut klickte, wird es seither von der BI-Redaktion wieder und wieder veröffentlicht und das ist kein Einzelfall.

Wiedersehen macht Freude …

Ein Sprecher-Sprecher erklärte hierzu gegenüber MEEDIA: “Business Insider Deutschland verwendet geeignete Inhalte bewusst mehrfach, damit sie dann in Feeds bzw. bei Syndication-Partnern sichtbar sind und die Artikel so einem noch breiteren Publikum zugänglich gemacht werden. Auf der Business Insider Startseite, den Business Insider Social-Media-Kanälen und bei Google erscheinen diese Artikel nicht, damit die Leser den gleichen Inhalt nicht noch einmal angezeigt bekommen.” Man kann ergänzen, dass das Republizieren eine ziemliche alte BI-Masche ist, mit der auch der Original-Business-Insider schon vor Jahren negativ aufgefallen war. Old Habits die hard.

Bei Springer weist man darauf hin, dass der Business Insider Deutschland auch zahlreiche exklusive Inhalte veröffentlicht. Als Beispiel werden u.a. genannt:

Tony Blair: „Deutschland sollte alles tun, um das Vereinigte Königreich in der EU zu halten“

McDonald’s-Chef im Interview zum Schlachthof-Skandal: „Wir waren geschockt“

Google-Deutschland-Chef: „Deutschland braucht sehr viel mehr als Glasfasernetze”

DAX-Umfrage: Nur die Commerzbank zieht Konsequenzen aus dem Facebook-Skandal

Für BI-Redakteure ist oder war es zumindest nicht unerheblich, ob Artikel viele Klicks bringen. Bis 2017 war es beim BI-Deutschland üblich, dass ein variabler Bestandteil der Entlohnung an das Erreichen von bestimmten Reichweitenzahlen gekoppelt war. Ein entsprechendes Dokument liegt MEEDIA vor. Das ist bei reichenweitenorientierten Medien, zumal in den USA, durchaus nichts Besonderes. Hierzulande sind solche Praktiken allerdings noch nicht sehr weit verbreitet. Von Seiten Springers heißt es hierzu, dass individuelle Klickraten beim BI Deutschland “weder gemessen noch in Zielvorgaben aufgenommen” würden.

Das US-amerikanische Mutterhaus ist eine ganz andere Hausnummer als die deutsche Dependance. In New York arbeiten über 250 Menschen in der BI-Zentrale. Von hier aus betreibt das Unternehmen mit Business Insider Intelligence auch eine kostenpflichtige Beratungs-Einheit. Diese Dimensionen lassen sich schwer in Einklang bringen mit dem trostlosen Clickbaiting aus Karlsruhe. Anfang des Jahres hat sich die Mutterfirma Business Insider Inc. übrigens in Insider Inc. umbenannt. Der Wegfall des Wortes “Business” solle verdeutlichen, dass das Themenspektrum und Produktangebot über die Welt der Wirtschaft hinausreicht und künftig auch verstärkt auf Lifestyle-Themen gesetzt werden soll. Vielleicht ist der deutsche Ableger dem Mutterschiff aus den USA hier ja auch nur ein, zwei Schritte voraus …

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Alle Kommentare

  1. Wer das Tor zur Hölle durchschreitet, hinter dem der Herr Döpfner mit der perfekten Figur im Bikini Nazi-Geheimnisse brät, stirbt sofort!

    Ach, dieser seriöse deutsche Spitzenmedienkonzern …

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