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Der Spiegel und seine “Keep it simple and stupid”-Strategie: Was MEEDIA-Redakteure über Spiegel+ denken

Der Spiegel hat sein neues digitales Bezahlmodell vorgestellt
Der Spiegel hat sein neues digitales Bezahlmodell vorgestellt

Die Branche schaut mit großem Interesse auf das angekündigte neue Paid-Content-Konzept des Spiegel. Spiegel+ wurde unter Führung von Produkt-Chef Stefan Plöchinger entwickelt und vereinheitlicht endlich die bislang drei unterschiedlichen Bezahlmodelle des Spiegel. Auch in der MEEDIA-Redaktion wurde über Chancen und Risiken von Spiegel+ eifrig diskutiert. Hier sagen sechs MEEDIA-Mitarbeiter, was sie von den neuen Spiegel-Plänen halten.

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Besser spät als nie

Stefan Winterbauer: Besser spät als nie: Es ist ja schon erstaunlich, dass ein Haus wie der Spiegel viele Jahre, Leser-Gespräche und Fokusgruppen braucht um festzustellen, dass Nutzer – wenn überhaupt – eher bereit sind für gute Texte zu bezahlen, und dass es keine besonders tolle Idee war, drei digitale Paid-Content-Modelle mit unterschiedlichen Namen und unterschiedlichen Preismodellen nebeneinander herlaufen zu lassen. Nun wird der Wildwuchs aus Spiegel-Digital-Abo, Spiegel Plus und Spiegel Daily also endlich beendet, und künftig gibt es nur noch Spiegel+ als Pay-Modell. Bemerkenswert dabei ist auch, dass die Heft-Inhalte nun noch konsequenter als bislang entbündelt werden sollen. Magazin-Texte sollen Digital-Abonnenten teilweise schon früher zur Verfügung gestellt werden. Ob das alle in der Print-Redaktion uneingeschränkt super finden? Man kündigt auch eine neue Reichweiten-Logik an, die loyale Leser in den Mittelpunkt stellt. Das kann man als eine Abkehr vom Dogma der absoluten Reichweite hin zu einer nachhaltigen Reichweite verstehen, was absolut Sinn ergibt. Dass man den beschädigten Markennamen “Daily” behält und für ein Newsletter-Produkt wiederverwertet – geschenkt. Auf diese Weise muss sich der Spiegel nicht die Blöße geben, den Rohrkrepierer Daily komplett zu beerdigen. Auch beim Pricing hat man sich offensichtlich Gedanken gemacht. 19,99 Euro als Kernpreis für das neue Flat-Modell Spiegel+ sind klug gewählt. Damit ist der Spiegel digital günstiger als die meiste Konkurrenz aber teurer als Streaming-Angebote für Musik oder Filme/Serien. Das deutlich verbilligte Abo für unter 30-Jährige ist zudem ein überaus cleverer Schachzug. Die Einstiegshürde ist hier dann doch gering, junge Leser sind begehrt und wer als junger Mensch an die Marke herangeführt wird, bleibt als Ü30er vermutlich eher dabei. Spiegel+ ist nicht ohne Risiko: Das Heft wird vielleicht stärker kannibalisiert. Es ist unklar, wie sich das Modell auf die Print-Vermarktung auswirkt. Findet sich eine ausgewogene Mischung zwischen Pay- und Gratis-Inhalten auf der Homepage? Schafft man es überhaupt, genügend neue Digitalabonnenten zu gewinnen? Das alles sind ungeklärte Fragen. Mit Spiegel+ hat der Spiegel nun aber erstmals das richtige Werkzeug zur Hand, diese Fragen schlüssig zu beantworten. Der Spiegel ist spät dran damit, aber trotzdem noch früher als manch anderer.

Attraktiver als ein Staubsauger

Marvin Schade: Das einheitliche Preismodell ist erst mal ein weiteres Bekenntnis zum Paid Content. Das Konzept macht deutlich, dass der Spiegel diesen nicht nur als Zusatz zur Reichweitenvermarktung sieht, sondern als Kern des Geschäftsmodells. Dass sich der Verlag vom Einzelverkauf löst, ist mit Blick darauf ein wichtiger Schritt. Es geht darum, den Leser langfristig zu überzeugen. 19,99 Euro für ein Qualitätsprodukt sollte vor allem in der Spiegel-Zielgruppe ein akzeptabler Preis sein, mit dem Angebot für junge Leserinnen und Leser geht der Spiegel aktiv auf die unterrepräsentierte Zielgruppe zu. Das Ersparnis ist deutlich attraktiver als ein neuer Staubsauger, ein Sky-Abo oder eine Flasche Wein, mit denen Verlage zum Vertragsabschluss locken. Unabhängig von den natürlichen Risiken des Marktes wird aber das neue Modell des Spiegel nur funktionieren können, wenn die Mehrheit der Belegschaft mitzieht. Wer das Haus kennt, weiß um die Stimmungsschwankungen der Redaktionen von Spiegel und Spiegel Online. Dass es bei Texten aus dem Heft zukünftig “digital first” heißen könnte, wird einigen nicht gefallen. Es liegt an Stefan Plöchinger, der Chefredaktion wie auch der mächtigen Mitarbeiter KG, weiter Werbung für ihre Pläne zu machen, so dass sich der Spiegel nicht selbst im Weg steht.

 

Kunden für die Marke gewinnen

Jens Schröder: Ich persönlich finde den Schritt zu Spiegel+ und weg von den komplizierten und undurchsichtigen bisherigen Online-Bezahlmodellen des Spiegels logisch und sinnvoll. In Zeiten von maximal einfachen Pay-Angeboten (alle Musik der Welt für zehn Euro bei Spotify, tausende Serien und Filme für ähnliches Geld bei Amazon oder Netflix, hunderte Magazine bei Readly, etc.) sind komplizierte Strategien nicht mehr vermittelbar. Der Preis von 19,99 Euro ist richtig, auch wenn er leicht unter dem Abo-Preis für den Papier-Spiegel liegt. Es kann angesichts stetig fallender Print-Auflagen für aktuelle Zeitungen und Zeitschriften nicht mehr das Ziel sein, Papier-Abonnenten zu gewinnen. Es muss stattdessen das Ziel sein, Kunden für die Inhalte der Marke zu gewinnen – egal in welcher Darreichungsform. Für mich als Spiegel-Abonnenten seit über 20 Jahren klingt das Print+Digital-Angebot für 24,99 Euro spannend, da ich Papier in der Handhabung dann doch oftmals noch praktischer finde, aber neugierig auf den neuen Spiegel-Daily-Newsletter bin, mich auf die angedachte Option freue, Artikel möglicherweise vor Spiegel-Andruck zu bekommen und mich auch nicht mehr ärgern muss, bisherige “Spiegel Plus”-Texte nicht lesen zu können, obwohl ich für sie (auf Papier) doch schon gezahlt habe.

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Bemerkenswert smart gewählt

Thomas Borgböhmer: Aus drei mach eins: Ganz einfach stellt sich das digitale Angebot des Hamburger Medienhauses in Zukunft dar. Die Spiegel-Verantwortlichen haben die verwirrende Produktpalette endlich konsequent vereinfacht und nutzerfreundlich gestaltet. Und dann dieser Preis! Im Vergleich zu SZ Plus (34,99 Euro), Welt+ (maximal 29,99 Euro ) und FAZ+ (46,90 Euro) sind die 19,99 Euro fast ein Schnäppchen. Lediglich Z+ von der Zeit ist mit knapp 20 Euro bereits auf ähnlichem Niveau. Bemerkenswert smart gewählt ist dabei das Angebot für die Zielgruppe unter 30: Schüler und Studenten haben meist wenig Geld und die müssen für den digitalen Spiegel künftig monatlich nur 11,99 Euro aufbringen. Das tut selbst dieser Zielgruppe nicht weh. Damit kostet der digitale Spiegel sogar zwei Euro weniger als das Premium-Abonnement bei Netflix und ist im Vergleich zu anderen Qualitätsmedien wie der FAZ oder SZ deutlich günstiger. Dem Geldbeutel der jungen Generation kommt dies entgegen und sollte damit die Zahlungsbereitschaft der U30 aktivieren. Denn dass die prinzipiell willig sind, für digitale Medieninhalte zu zahlen, zeigt doch gerade der Erfolg von Musik- und Video-Streamingdiensten. Nur, der Preis muss eben stimmen. Vor dem Hintergrund der neuen Spiegel-Strategie kommen dann hoffentlich andere Verlagshäuser ins Grübeln und überdenken ihre derzeitigen Modelle für weniger kaufkräftige, junge Leser. Die Konsequenz: innovative Angebote und sinkende Preise für Digitalabos.

Kein Selbstgänger

Georg Altrogge: In bemerkens- und lobenswerter Transparenz hat der Spiegel seine künftige Digitalstrategie kommuniziert und sich dabei ebenso geschlossen wie entschlossen präsentiert. Die in einen hübsch gestalteten Blogpost verpackte Aufbruchstimmung hat etwas von Selbstbeschwörung, denn ein Selbstgänger dürfte das Konzept an der Ericusspitze keineswegs sein. Die Straffung der Produktlinie, das vereinheitlichte und eingängige Zahlungsmodell sowie die Integration von Print-Content in Spiegel+ sind ein (überfälliger) Schritt in die richtige Richtung. Ein Alleinstellungsmerkmal im Wettbewerb begründen sie indes nicht. Wohl deshalb hat man sich entschlossen, als Preisbrecher im Paid-Segment aufzutreten. Von besonderem Mut oder Vertrauen in die eigene Magazinmarke zeugt der Tarif von unter 20 Euro für den Full Service eines unumstrittenen Marktführers jedenfalls nicht. Wenn dabei auf die Abo-Preise geschielt wird, die Streamingdienste wie Netflix für ihre Angebote erzielen, hinkt der Vergleich ohnehin und erinnert an Zeiten, als Medienmanager lamentierten, dass die Leute klaglos drei Euro für einen Caffè Latte to go zahlen und Zeitungen für 1,50 Euro teuer fänden. Geändert hat es nichts. Und auch, wenn das von den Zukunftswilligen im Hause angestrebte Mantra der “kreativen Kollaboration” auf dem ausgelatschen Digitalpfad fail faster, fail forward schön und gut sein mag: Das Hauptproblem beim Spiegel liegt nicht beim Pricing, sondern im schleichenden Substanzverlust der Marke und – trotz mehrerer Sparrunden – der Kostenstruktur. Das jetzt postulierte digitale Gesamterlebnis könnte sogar zum unternehmerischen Eigentor geraten, wenn Inhalte des Printmagazins mit falschem Ehrgeiz zur digitalen Verschiebemasse deklariert würden – in der Konsequenz stünde dann das bislang einzige wirklich nachhaltige Geschäftsmodell womöglich vorzeitig zur Disposition.

Wenig kreativer Name

Levin Kubeth: Eine Erneuerung des Spiegel Bezahlmodells – oder eigentlich: der Bezahlmodelle – ist dringend nötig. Die 39-Cent-Artikel bei Spiegel Plus sind halbherzig umgesetzt. Das wird klar, wenn man versucht, einen solchen in der SpOn-App zu lesen (geht nicht). Die Online-Tageszeitung Spiegel Daily ist zwar ein guter Versuch gewesen, der auch lesens- beziehungsweise sehenswerte Formate beinhaltete, aber, wie der Spiegel jüngst selbst schrieb, zu Doppelstrukturen führte. Mit Spiegel+ soll alles simpler werden. Und günstiger. Für 20 Euro bekommen Leser nun alle Spiegel Texte aus dem Magazin, exklusiv angefertigte Stücke und alles, was von Spiegel Daily übrig bleibt. Für den deutschsprachigen Raum ist das ein fairer Preis. Für alle U30-Leser ist der Spiegel künftig sogar ähnlich teuer wie Netflix und Spotify. Produkte, die oft als Messlatte zitiert werden. Wenig kreativ war das Team rund um Stefan Plöchinger bei der Namensvergabe. Spiegel+ klingt wie Spiegel Plus und damit nicht sehr nach Erneuerung. Lobenswert ist die Kommunikation der Strategie. Auch wenn es irgendwie ironisch ist, dass der Spiegel nicht auf seinen eigenen Kanälen publiziert, erklären die Spiegel-Macher bei Medium.com einigermaßen nachvollziehbar den Weg zum neuen Konzept und wie dieses aussehen soll.

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Alle Kommentare

  1. Ich kann natürlich nur für mich sprechen: Ich habe gerne hin und wieder einen einzelnen, ausgewählten Artikel für 0,39 gekauft und hätte das gerne auch weiterhin gemacht, aber ein Abo für 19,99 ist es mir nicht (mehr) wert. Ich finde das momentane Dreifachmodell aus Daily, Plus und Abo auch überhaupt nicht unübersichtlich. Dem SPIEGEL sind wohl möglichst viele Leser zu wünschen, die anders als ich ticken, man darf gespannt sein.

  2. Bei Paywalls bin ich schneller weg als Klaus Brinkbäumer mit dem Finger schnippen kann. Entweder gratis oder gar nicht: so einfach ist das.

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