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Social Network mit Abo-Modell: Was würde ein werbefreies Facebook kosten?

Screenshot: © CNBC
Unter Dauerdruck: Facebook-Chef Mark Zuckerberg bei seiner aufsehenerregenden Anhörung vor dem US-Kongress

Die Frage steht seit der Anhörung in der letzten Woche im Raum: Wird Facebook in Zukunft möglicherweise eine kostenpflichtige Version anbieten, um die Abhängigkeit vom werbefinanzierten Geschäftsmodell zu beenden, das dem Social Network so viel Ärger eingebracht hat? Und wenn ja, was würde ein werbefreies Facebook für Premium-Nutzer kosten? Tatsächlich müsste wohl ein Fünftel der 2,2 Milliarden Nutzer bezahlen, um Facebook Erlöse auf dem aktuellen Niveau zu bescheren.

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Die Subscription Economy boomt. Artikel online zu kaufen ist gut, den Kunden mit wiederkehrenden Umsätzen im Ökosystem zu halten, indes besser. Amazon, Netflix und Spotify machen es vor: In allen drei Fällen belohnt die Wall Street das Abo-Modell mit satten Premium-Aufschlägen.

Apple versucht dem Vorbild mit einem immer größeren Fokus auf seine Service-Sparte zu folgen, in der inzwischen rund 250 Millionen Nutzer regelmäßig für Apple Music, iCloud und im App Store bezahlen.

Zuckerberg schürt Spekulationen um Premiumversion von Facebook

Dass Facebook irgendwann ebenfalls zum Premiumdienst werden könnte, hatte Mark Zuckerberg lange ausgeschlossen. In der vergangenen Woche benutzte der Facebook-Chef bei der Anhörung vor dem US-Kongress, ob bewusst oder unbeabsichtigt, eine Formulierung, die aufhorchen ließ.

Es werde immer eine kostenlose Version von Facebook geben, erklärte der 33-Jährige – was den Schluss nahelegt, dass es in Zukunft möglicherweise auch eine zahlungspflichtige Premiumversion des Social Networks geben könnte. Reflexartig horchte die Tech-Branche auf: Wäre eine kostenpflichtige Version die Lösung, um das massiv in die Kritik geratene weltgrößte Social Network aus dem Werbedilemma um an Dritte weitergegebene Nutzerdaten zu führen?

Potenziell scheinen die Erlösmöglichkeiten schier unbegrenzt. Per 31.12.2017 brachte es Facebook auf 2,13 Milliarden Nutzer, zum 31.3. dürften es rund 2,2 Milliarden Menschen sein, die das Social Network nutzen. Würde jeder auch nur einen Dollar pro Monat bezahlen, entstünde für Mark Zuckerberg aus dem Nichts eine neue Einnahmequelle von potenziell 26,4 Milliarden Dollar (2,2 Milliarden Nutzer x 12 Dollar pro Jahr).

Abo-Modell: Was wäre für Facebook drin?

Doch so einfach ist die Rechnung natürlich nicht. Weder dürfte jeder Nutzer bereit sein, für das Social Network zu bezahlen (schon gar nicht nach dem jüngsten Image-GAU), noch dürfte sich Facebook im Falle der Einführung eines Premiumdienstes mit lediglich einem Dollar zufriedengeben.

Die eigentliche Frage zur Einführung eines Abo-Modells lautet daher realistischerweise: Welche Art von Premiumversion müsste Facebook bringen, um das etablierte Werbemodell abzulösen? Hierzu bietet ein Blick auf Facebooks Umsatzentwicklung die Auflösung.

Im vergangenen Geschäftsjahr konnte Facebook 40 Milliarden Dollar umsetzen, in diesem Jahr könnten es bereits 55 bis 60 Milliarden Dollar sein, wenn der Social-Media-Gigant im Zuge des Cambridge-Analytica-Skandals keine Umsatzeinbußen zu verzeichnen hat und die Wachstumsdynamik ungebrochen hoch bleibt. (Ein Teil davon wird durch Instagram erlöst  – Analysten rechnen 2018 mit 7 Milliarden Dollar.)

Um allein 60 Milliarden Dollar durch Abonnements zu erzielen, müsste etwa jeder zweite Nutzer 5 Dollar im Monat für ein werbefreies Facebook bezahlen.  (1,1 Milliarden Nutzer x 60 Dollar pro Jahr = 66 Milliarden Dollar.)

Nur ein Bruchteil der Nutzer dürfte bereit sein, für ein Premium-Facebook zu zahlen
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Doch angesichts der über 14 Jahre gelernten Kostenlosversion erscheint die Vorstellung, dass jeder zweite Facebook-Nutzer 5 Dollar monatlich für ein werbefreies Social Network ausgeben würde, ziemlich abwegig. Und dann ist da noch ein weiterer Faktor: das geographische Ungleichgewicht.

Während die erste halbe Milliarde Nutzer in den Nullerjahren noch maßgeblich durch die schnelle Verbreitung in der westlichen Welt (USA und Europa) zustande kam, ist Facebook in diesem Jahrzehnt vor allem in den Schwellenländern in Asien und Afrika gewachsen, deren Mitglieder entsprechend einkommensschwächer sind.

Entsprechend dürfte eine kostenpflichtige Version von Facebook nur von einem Bruchteil der Nutzer mitgetragen werden, die entsprechend bevorzugt aus einkommensstärkeren Nationen stammen würde. Facebook könnte daher versuchen, mit Blick auf die westliche Welt eine Premiumversion nach dem Vorbild der bei Netflix oder Spotify gelernten Flatrate-Grenze von 10 Dollar monatlich zu schnüren.

Würde Mark Zuckerberg auf diese Weise jeden zehnten Nutzer von einem werbefreien Premiumdienst überzeugen können, könnte Facebook auf Erlöse von ebenfalls 26,4 Milliarden Dollar hoffen (220 Millionen Nutzer x 120 Dollar pro Jahr = 26,4 Milliarden Dollar).

Premium-Version könnte nur Ergänzung sein

220 Millionen zahlende Nutzer wären allerdings eine stolze Größenordnung, die das Social Network kaum aus dem Stand und nur durch jede Menge Zusatzanreize (etwa im Content-Angebot mit exklusiven Filmen und Serien) erreichen könnte. Zum Vergleich: Netflix wird an der Wall Street ohne Unterlass für 125 Millionen zahlende Mitglieder gefeiert, die in den USA auf über 10.000 Inhalte zugreifen können. Facebook müsste also neben der reinen Werbefreiheit auch noch zusätzlich ein sehr interessantes Angebot liefern, um fast doppelt so viel Kunden wie Netflix zu gewinnen.

Und selbst in diesem Szenario würden die Abo-Einnahmen nicht einmal zur Hälfte die in diesem Jahr erwarteten  Werbeerlöse decken. In anderen Worten: Die Vorstellung, dass Facebook sein Geschäftsmodell von Werbung auf Abonnements umstellen könnte, ist ein Luftschloss.

Eine werbefreie Premiumversion kann für Facebook also nur eine Ergänzung sein, wenn auch eine lukrative. Würde Mark Zuckerberg in der bekannten Form am werbefinanzierten Geschäftsmodell festhalten, zusätzlich aber etwa 50 Millionen Nutzer davon überzeugen können, 10 Dollar im Monat für eine Premiumvariante auszugeben, käme das einem jährlichen Erlöszufluss von immerhin 6 Milliarden Dollar gleich.

Fest steht damit: Der Heilige Gral ist und bleibt für Facebook das Anzeigengeschäft. Entsprechend dürfte Mark Zuckerberg sich das Lachen auch in Zukunft kaum verkneifen können, wenn er nach dem Geheimnis des erstaunlichen Facebook-Erfolges gefragt wird. (“Senator, we run ads.”)

 

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