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Viele Skills, wenig Ambitionen: So mies schneiden die meisten News-Angebote auf Amazons Alexa ab

Viele Nachrichtenmedien wie Bild, Spiegel Online oder die “Tagesschau” haben sind auch auf Amazons Alexa verfügbar – die Art und Weise lässt aber noch zu wünschen übrig
Viele Nachrichtenmedien wie Bild, Spiegel Online oder die "Tagesschau" haben sind auch auf Amazons Alexa verfügbar – die Art und Weise lässt aber noch zu wünschen übrig

Mit Sprachassistenten und Smart Speakern haben Medienmacher einen neuen, wegweisenden Trend identifiziert – mehr aber auch nicht. Viele Nachrichtenmedien begehen die gleichen Fehler wie schon zum Start des Internets: Sie lassen sich kaum auf Besonderheiten von Audio und der Plattform Amazon Alexa ein. Ergebnis: Die meisten Angebote von Medienhäusern auf Alexa sind zum Weghören.

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Von Matthias Bannert

Wenn Medien eines aus den Umbrüchen der vergangenen Jahrzehnte gelernt haben, dann, dass sie erstens nicht aufzuhalten sind und zweitens das Motto gilt: „Wer zuerst kommt, mahlt zuerst“. Spiegel Online war auch deshalb Jahre unangefochtener Marktführer, weil der Spiegel als eines der ersten Magazine im noch sehr jungen Internet publizierte.

Inzwischen stürzen sich Medien auf jede neue Plattform ౼ die Hemmschwelle für Experimente ist in den vergangenen 25 Jahren gesunken. Ob es die Website zum Print-Produkt ist, ein YouTube-Kanal, dutzende Newsletter Anlaufstellen bei Facebook, Instagram, Twitter, WhatsApp oder Pinterest: Die Distribution von Inhalten ist genauso zur Selbstverständlichkeit geworden, wie sich auf die unterschiedlichen Plattformen auch inhaltlich einzulassen.

Für Alexa legt sich niemand ins Zeug

Umso erstaunlicher ist es, wie mitunter führende Medienmarken bislang mit einem der nächsten großen Trends umgehen: intelligenten Sprachassistenten. So wie früher die Verantwortlichen dachten, dass es ausreiche, einen RSS-Feed ౼ oder schlimmer: die Facebook-Posts ౼ bei Twitter einlaufen zu lassen, werden heute die Sprachboxen wie Amazons Echo (Alexa), Google Home oder auch der Home Pod von Apple mit dem geringstmöglichen Aufwand bespielt. Mit den Besonderheiten des neuen Mediums scheint sich kaum jemand wirklich zu befassen.

Sprachassistenten wie Alexa können nicht nur Musik spielen, auf Kommando das Licht ausknipsen und bei Amazon – wo sonst – einkaufen. Mit dem Sprachbefehl „Alexa, was ist meine tägliche Zusammenfassung?“ wird die Computerstimme auch zur Nachrichtensprecherin.

„Alexa, was ist meine tägliche Zusammenfassung?“

Die News kommen dabei nicht von Amazon, sondern von deutschen Publishern. Einen so genannten Alexa Skill, vergleichbar mit einer App für das Smartphone, haben unter anderen Spiegel Online, Bild, Computer Bild, das Handelsblatt, die “Tagesschau”, ZDF “heute”, die Welt, n-tv, Kicker, das Manager-Magazin oder T-Online programmiert. Der Nutzer kann beliebig viele aktivieren.

Damit hat die deutsche News-Industrie Alexa als neuen Vertriebskanal zumindest erst einmal erkannt. Mehr aber auch nicht. Bei den meisten Angeboten ist der Smart Speaker ein Ort der Zweitverwertung. Eine Resterampe.

Alexa-Journalismus: Clickbait für die Ohren

Wäre Alexa  nicht nur die Imitation, sondern tatsächlich ein Mensch; sie würde beim Vorlesen der Nachrichten die Hände über den Kopf zusammenschlagen. 

So lässt beispielsweise Spiegel Online lediglich die Teaser-Texte seiner Stücke in den Skill einlaufen – die sind nicht immer nachrichtlich, sondern auf Klicks optimiert und enthalten ziemlich häufig Cliffhanger. Alexa liest in der „täglichen Zusammenfassung” dann Folgendes vor: „Fotos von flimmernden Bändern am Nachthimmel haben Wissenschaftler lange vor ein Rätsel gestellt. Jetzt gibt es eine Erklärung für das Naturschauspiel.“ Was die Erklärung für das Naturschauspiel ist, wird der Alexa-User nie erfahren. Es folgt die nächste „News“ samt Dachzeile. Auf Webseiten mögen diese eine grobe Themeneinordnung liefern, von einer Computerstimme vorgelesen wirken sie allerdings einfach nur wie ein Fehler.

Nicht wesentlich anders verfährt auch die Welt, die gleich mehrere Skills – beispielsweise zu Politik und Sport – an den Start gebracht hat. Die User-Bewertungen der Skills sind unterirdisch: „…aus meiner Sicht bestenfalls eine Dauerwerbesendung. Es werden nur stichpunktartige Überschriften ohne tatsächlichen Nachrichteninhalt geboten”, schreibt da jemand. Er ist nicht der einzige, der sich über Clickbaiting beklagt.

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Und auch Bild, die sich sonst so experimentierfreudig zeigt und bei Innovationen häufig vorne dabei ist, scheint bei Alexa auf taub gestellt zu haben. Bild nutzt Alexa als akustisches Schaufenster für die aktuelle Ausgabe. Der Hörer bekommt das Gefühl, nicht die relevantesten Nachrichten, dafür aber die Highlights von Bild präsentiert zu bekommen. Das mag man als Leitmedium noch vertreten können. Nur sind Abbinder wie  „…mehr erfahren Sie bei Bild Plus“ nicht gerade die benutzerfreundliche Variante.

Dass Medien die Sprachassistenten auch zur Akquise von zahlenden Abonnenten nutzen wollen, ist verständlich, bei Amazon Alexa aber frustrierend, da der Nutzer ohne Medienbruch weder ein Abo abschließen noch – selbst als Abonnent – mehr über die Story erfahren kann.

Für besonders effektiv mögen sich TV-Angebote auf Alexa halten. Bei der „Tagesschau in 100 Sekunden“, n-tv oder „ZDF heute Express“ werden aber lediglich die Audiospuren der etablierten Videoformate vorgespielt. Das ist auf dem ersten Blick charmant, da nicht Alexa sondern ein TV-Sprecher und damit eine markante Stimme die Nachrichten vorliest. Allerdings sind die News häufig für Menschen geschrieben, die dazu auch Bilder sehen. Das führt zu Irritationen, beispielsweise wenn im Hintergrund noch Störgeräusche aus den TV-Beiträgen zu hören sind.

Auf einen eigenen Sprecher greift auch der Deutschlandfunk zurück, der mit seinem gebremsten Elan die Computerstimme aber sogar noch unterbietet. Dieser Skill wirkt im Alexa-Kosmos noch absurder als die anderen, denn der Sprecher kündigt auch die Uhrzeit an: „Es ist 15 Uhr. Die Nachrichten.“ Das sagt er natürlich auch noch um 15.30 Uhr.

Darüber hinaus lassen sich in der Alexa App, dem App-Store der Sprachbox, bereits erste Karteileichen entdecken. Die WirtschaftsWoche gehört dazu. User bemängeln die seltene Aktualisierung und bei unserem Test hieß es nur: „WirtschaftsWoche hat momentan keine neuen Inhalte“.

T-Online, Handelsblatt, Computer Bild: Manche Medien geben sich Mühe

Aus der gleichen Verlagsgruppe (Anm. d. Red.: MEEDIA gehört zur Handelsblatt Media Group) kommt aber auch ein Positiv-Beispiel: Das Handelsblatt hat vor einigen Tagen einen Skill zum Handelsblatt Morning Briefing gestartet. Es gibt einen eigenen Jingle, Sounds, einen eigenen Sprecher. Vorgelesen wird dennoch ein Text, der für einen Newsletter geschrieben wurde und für ein einen Audio-Beitrag möglicherweise anders aufbereitet werde würde. Und: Der Newsletter zum Morning Briefing kommt deutlich früher als die Alexa-Version. Bei unserem Test um 8.25 Uhr war immer noch die Episode vom Vortag verfügbar.

Anders klingt es bei T-Online mit seinem Format “Tagesanbruch”: Vergleiche mit dem Online-Text zeigen, dass der Artikel für Alexa deutlich gekürzt würde. Verwirrend hingegen ist, dass sich Chefredakteur Florian Harms zu Beginn des Skills mit seiner Stimme meldet (und lediglich mit „Ich bin Florian Harms” vorstellt), der Text aber wiederum von einer anderen Person gelesen wird.

Eine eigene Produktion für Alexa liefert auch Computer Bild ab. Die Nachrichten sind im kurzweiligen Radio-Stil offenbar extra für den Sprachassistenten getextet und die Fachredaktion leistet sich auch einen eigenen Sprecher, der munter grüßt: „Willkommen bei Computer Bild. Das sind die News des Tages.” So macht es Spaß, Neuigkeiten bei Uber oder zur Facebook-Anhörung vor dem US-Kongress zu hören.

Auch im Lokalen lässt sich Alexa durchaus nutzen. Gut vorgelegt hat Main Echo. Die Nachrichten werden zwar von Alexa vorgelesen, sind aber offensichtlich so geschrieben, dass man ihnen problemlos folgen kann und so beispielsweise etwas über die Vereidigung eines neuen Gemeinde-Bürgermeisters erfahren kann. Vielleicht resultiert die Passion der Redaktion aus der Namensähnlichkeit der Zeitung zum neuen Verbreitungskanal Amazon Echo.

Dass der Trend hin zum Audio-Content und Sprachassistenten noch ziemlich stiefmütterlich behandelt wird, mag an den noch fehlenden Reichweiten oder Monetarisierungsmöglichkeiten liegen. Schlussendlich sollte es Publishern aber um die Nutzer gehen. Doch die werden auf Angeboten wie Sprachassistenten einfach – hoffentlich noch – nicht ernst genommen.

Seit 2016 ist der Autor Digital-Chef bei der Berliner PR-Agentur Publiplikator. Davor hat er für die Digitalausgaben von Bild in Berlin und Los Angeles gearbeitet. In dieser Zeit war er unter anderem als Gründungs-Chefredakteur der Springer-Samsung-News-App upday und Redaktionsleiter des Teenager-Portals Celepedia.de tätig. 

Der Artikel ist Teil eines Audio-Specials, in dem sich die MEEDIA-Redaktion in einem Schwerpunkt mit den Themenbereichen Audio, Smart Speaker, Radio und Podcasts beschäftigt. Weitere Beiträge aus dieser Reihe gibt es hier.

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Alle Kommentare

  1. 8.25 Uhr? Das soll nicht sein. Die Bereitstellung für Alexa sollte bis 7 Uhr erfolgen – und wir wollen bald auch 6 Uhr schaffen.

    Schöne Grüße aus der Handelsblatt-Redaktion!

    Martin Dowideit

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