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“Digitale Sprachassistenten werden zur Normalität”: Marketingprofessor Seitz über die Potenziale von Audio und Smart Speaker

Sprachassistenten erreichen schon bald die Masse, sagt Jürgen Seitz im MEEDIA-Interview Foto: Seitz
Sprachassistenten erreichen schon bald die Masse, sagt Jürgen Seitz im MEEDIA-Interview Foto: Seitz

Am Thema Audio kommt man derzeit nicht vorbei: Im MEEDIA-Interview spricht Jürgen Seitz, Professor für Marketing, Medien und Digitale Wirtschaft an der Hochschule der Medien in Stuttgart, über die Potenziale dieses Bereichs und den Nutzen der Smart Speaker. Außerdem verrät er, wie Sprachassistenten die Werbebranche verändern könnten.

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Herr Seitz, wie steht es denn um Ihre Audionutzung? Hören Sie Radio?
Ich bin begeisterter Audio-Konsument. Ich liebe Podcasts, Audiobücher und meine Playlists auf Spotify. Ich bin ein „Heavy User“ und konsumiere sowohl bezahlte als auch werbefinanzierte Programme. Lineare Ausspielung spielt dabei allerdings keine Rolle mehr.

Und worüber?
Vor allem über meine AirPods. Ein wirklich begeisternd gutes Produkt aus Cupertino. Der Smart Speaker kommt dagegen morgens im Bad, in der Küche und im Büro zum Einsatz.

Bei uns in der Redaktion haben wir auch einen Smart Speaker, der mittlerweile bis auf wenige Ausnahmen häufig ausgeschaltet ist. Welche Funktionen brauchen sie?
In der Familie nutzen wir den Smart Speaker vor allem für Basisfunktionen wie Verkehrs- und Wetterinformationen oder den praktischen Küchen-Timer. Google Home kommt zunehmend auch für Suchen zum Einsatz, hier ist Alexa noch schwach. Im Büro nutze ich Videotelefonie mit dem Alexa Show.

Was hat die Forschung über die Mediennutzung hierzulande festgestellt?
Die Mediennutzung ist die letzten zehn Jahre durch die Digitalnutzung noch einmal signifikant gestiegen. Von durchschnittlich mittlerweile zehn Stunden Mediennutzung am Tag verbringen wir mittlerweile drei Viertel vor Bildschirmen. In den USA sind wir bereits bei zwölf Stunden. Spannend ist ökonomisch vor allem die Verteilung der Werbegelder im Vergleich zur Nutzung.

Aus welchem Grund?
Die Verteilung der Werbegelder folgt zwar grundsätzlich der Nutzung, sie folgt ihr aber nicht linear. Die Dichte der verfügbaren Daten, beispielsweise bei Facebook und YouTube und der Nutzungskontext – vor allem die Suche – bestimmen die Verteilung mit. Wenn Konsumenten über Alexa und Google Home direkt Produkte suchen und bestellen, dann dauert dies nur Sekunden, aber ist kommerziell sehr wertvoll. Wenn Spotify anhand Playlist und Bewegungsprofil erkennt, dass ein kaufkräftiger Konsument gerade ein Stunde Yoga hinter sich gebracht hat, dann ist das optimal für Premium-Produkte aus diesem Bereich. Audio wird durch Targeting und Automatisierung viel relevanter.

“Die Natürlichkeit des Sprachverhaltens wird unser emotionales Verhältnis zu Computern verändern”

Welche Konsequenzen haben die wissenschaftlichen Erkenntnisse für die Bereiche Audio und Voice?
Audio und Voice sind Teil des größeren Trends des omnipräsenten Computings. Die “Intelligenz des Internets” wird jenseits der Screens überall abrufbar. Neben Sensoren und Kameras ist Sprache hier das wichtigste Ein- und Ausgabemedium.

Wie macht sich das auf dem Audiomarkt bemerkbar?
Bei den Plattformen aus dem Silicon Valley und den Hardware-Herstellern aus Asien stehen die Zeichen auf Vollgas. Wir werden zum Weihnachtsgeschäft hier noch einmal einen Boom erleben. Die deutschen Anbieter und Kunden halten sich aufgrund des aktuell noch geringen Marktvolumens und der teilweise unausgereiften Technik leider noch zurück. Ich halte dies aufgrund der zu erwartenden exponentiellen Entwicklung für sehr riskant.

Manche Teile der Branche sprechen von einer Renaissance der Gattung Audio. Unbestreitbar ist, dass das Format der Podcasts immer beliebter wird und die Angebotsvielfalt zunimmt. Auch das Radio, ob in digitaler oder analoger Form, wird stark genutzt und erreicht damit weiterhin viele Menschen. Woran liegt das aus Ihrer Sicht?
Hier kommen mehrere Faktoren zusammen: Die Nutzerfreundlichkeit hat sich durch die bezahlbare Bandbreite auf Smartphones massiv verbessert. Einschalten – und los geht’s. Mainstream-Anbieter wie Spotify machen die Programme populärer. Dies wiederum macht es für Produzenten attraktiver, hochwertige Programme zu produzieren.

Sprachassistenten werden die Nutzungsgewohnheiten stark ändern. Darin sind sich Experten einig. Wird der Einfluss ähnlich stark sein wie damals durch Smartphones?
Die Veränderung des Verhaltens wird signifikant sein, allerdings ist der Nutzungskontext anders. Audio wird weniger zulasten der Screens gehen, vielmehr werden neue Lebensbereiche erobert. Beim Sport, im Auto, im Bad, am Frühstückstisch. Es wird normal werden, dass wir hier einen digitalen Sprachassistenten einbinden, sogar in Gesprächen.

Welche Rolle spielt dabei die intuitive, simple Nutzung der Sprache?
Sprache wird bei der aktiven Kommunikation mit dieser omnipräsenten Computerintelligenz eine zentrale Rolle spielen. Stimme, Wortwahl, Witz etc. werden auch die Möglichkeit bieten, sich zu differenzieren.

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Liegt in dieser selbstverständlichen Verwendung der größte Vorteil solcher Geräte?
Aktuell fühlt es sich noch nicht sehr natürlich an. Man ist froh, wenn es überhaupt funktioniert. Der größte Vorteil liegt aktuell daher in der Nutzbarkeit, wo Screens nicht nutzbar sind oder als störend oder unpraktisch empfunden werden. In Zukunft sollte die Natürlichkeit des Sprachverhaltens aber auch unser emotionales Verhältnis zu Computern verändern. Mein 2-jähriger Sohn ist heute bereits der Überzeugung, das „OK, Google“ der Bruder von „Alexa“ ist.

Schaut man sich die Verkaufszahlen von Smart Speakern an, sind die zweifelsfrei ordentlich. US-Firmen wie Amazon sprechen von “mehreren zehn Millionen” verkauften Geräten in 2017. Studien prognostizieren eine rasche Weiterverbreitung in den nächsten Jahren. Und auch Unternehmen wie die Deutsche Telekom und Facebook bringen bald Geräte auf den Markt. Wie bewerten Sie den sich andeutenden Siegeszug der Smart Speaker?
Sie sind aktuell ein guter Kompromiss aus Qualität und Preis. Sie können schlichtweg durch ihre Hardware Sprache besser erkennen und damit die Intelligenz der Cloud in die Küchen und Wohnzimmer bringen. Richtig spannend wird es aber, sobald die Assistenten die weiteren Hardware-Kategorien erobern. Schon bald wird kein Auto mehr ohne einen smarten Sprachassistenten verkaufbar sein.

“Nutzen schlägt abstrakte Bedenken”

Und wohin geht die Reise?
Es geht in die Masse. Die aktuellen Verkaufszahlen haben ein Momentum, und die Prognosen zeigen massiv nach oben. Auch die Nutzerzufriedenheit ist trotz der immer noch unausgereiften Technik jetzt bereits hoch.

Vor einigen Jahren, als die ersten Smart Speaker auf den Markt kamen, gab es Sicherheitsbedenken. Es gab Befürchtungen, dass man abgehört werde, auch wenn der Lautsprecher inaktiv ist. Vor allem vor dem Hintergrund der Facebook-Datenaffäre wird das Thema Datensicherheit wieder viel diskutiert. Könnten die aufkommenden Bedenken den “Siegeszug” der Smart Speaker aufhalten?
Nutzen schlägt abstrakte Bedenken. Diese verzögern Entwicklungen nur. Die vermeintlichen Skandale haben für den einzelnen Nutzer ja selten spürbare Konsequenzen. Sie werden genauso schnell vergessen, wie sie heiß geredet wurden. Ich will die Gefahren nicht abtun, aber so lange die individuellen Kosten-Nutzen-Rechnungen der Nutzer aufgehen, wird die Entwicklung weitergehen. Wir haben dies auch bei Kreditkarten gesehen. Natürlich findet massenhaft Missbrauch in diesem vergleichsweise unsicheren System statt. Aber so lange die Regelungen der Probleme für Händler und Käufer ausreichend kulant sind, geht die Nutzung weiter. Obwohl es theoretisch bessere und sicherere System gibt. Und mit Bargeld sogar ein System mit sehr hohem Datenschutzfaktor.

Wie agieren denn Vermarkter und Unternehmen im Bereich Audio?
Das Ganze wird noch zögerlich angegangen. Dies liegt wiederum am aktuell noch kleinen Markt. Was Unternehmen wie Gimlet Media in den USA, Spotify auf globaler Ebene und zum Beispiel die Podstars in Deutschland machen, zeigt aber den Weg in Sachen Outbound-Marketing. Die Hosts populärer Podcasts berichten hier von Ihren persönlichen Produkterfahrungen und zunehmend kommen sogar ganze Reportage-Formate zu Produkten zum Einsatz. Beim Audio-Inbound sind natürlich die amerikanischen Anbieter weit vorne. Google dominiert heute bereits die Audio-Suche, gleiches gilt für Amazon im Bereich Produktsuche. Da sie auch in der Smart Speaker-Hardware dominieren, müssen sich die anderen Player auf die Optimierung, zum Beispiel bei Audio-SEO, für diese Plattformen konzentrieren.

“Spots sind immer noch für die Pendlerzeit gemacht”

Welche Potenziale sehen Sie für die digitale Wirtschaft und das Marketing?
Früh dabei zu sein wird sich, wie schon bei der Entwicklung des E-Commerce, im Search-Bereich und bei Social Media, auszahlen. Statt zu abwartender Haltung rate ich zum Experimentieren mit relevanten Budgets und Ressourcen. Heute ein paar Prozente des EBIT zu investieren, ist ein sehr gute Wette auf die nahe Zukunft. Marketing wird in westlichen Ländern noch zielgerichteter und Service-orientierter. Reichweite bleibt wichtig, wird aber nicht mehr ausreichen.

Auf welche Weise muss stattdessen vorgegangen werden?
Die Marketing-Abteilungen müssen ganzheitlicher arbeiten. Digital ist nicht nur digitale Kommunikation, sondern auch Produkt, Distribution und Pricing. In manchen Märkten ist ein dynamisches Pricing Kern des Erfolgs, in anderen Märkten haben sich die Produkte komplett verändert. Den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen, ist dabei nie falsch. Audio wird hier ein wichtiger Touchpunkt mit Neu- und Bestandskunden.

Zum Schluss Ihre Prognose: Wie wird sich Audiowerbung in der Zukunft anhören? 
Im Outbound-Marketing wird die Ausrichtung am Nutzungskontext entscheidend sein. Die heutigen Audiospots sind immer noch für die damalige Primetime, also die Pendlerzeit, und für ein Massenpublikum gemacht. Das muss sich ändern, je nach Stimmung (Sport oder Dinner) und Person müssten sich sowohl die Werbeanbieter als auch die Ausgestaltung der Spots ändern. Im Inbound-Marketing, und hier insbesondere bei der Suche, wird Marketing sehr stark als Service wahrgenommen werden. Es wird einfach bequem sein, dem Sprachassistenten zu erzählen, was im Haushalt fehlt, und dann mit einer der nächsten Lieferungen das Produkt zugeschickt zu bekommen. Auch Services wie Umbuchungen müssen reibungslos funktionieren. Daneben werden Audio-Interfaces als Ausgabemedium für andere Sensoren dienen.

Das Interview wurde via E-Mail geführt. Es ist Teil eines Audio-Specials, in dem sich die MEEDIA-Redaktion in einem Schwerpunkt mit den Themenbereichen Audio, Smart Speaker, Radio und Podcasts beschäftigt. Weitere Beiträge aus dieser Reihe gibt es hier.

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