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SpOn-Chefin Hans: “Audio ist konsequenter digitaler Journalismus. Der kann eben mehr als nur Text”

Spiegel Online-Macher Jesper Doub (Geschäftsführer) und Chefredakteurin Barbara Hans freuen sich über das erfolgreiche Podcast-Comeback. Bereits 2006 gab es erste Audio-Inhalte bei SpOn
Spiegel Online-Macher Jesper Doub (Geschäftsführer) und Chefredakteurin Barbara Hans freuen sich über das erfolgreiche Podcast-Comeback. Bereits 2006 gab es erste Audio-Inhalte bei SpOn

Bereits 2006 gab es unter dem Label "Urlaub für die Ohren" erste Podcasts bei Spiegel Online. Doch damals war die Welt - und vor allem die Technik - noch nicht bereit. 2018 ist das anders: Podcast ist der Trend der Stunde im deutschen Online-Journalismus. Im MEEDIA-Interview verraten die SpOn-Macher Jesper Doub und Chefredakteurin Barbara Hans, was die Hörer an den neuen Audio-Angeboten besonders schätzen und dass sie schon heute mit ihnen positive wirtschaftliche Ergebnisse erzielen.

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Hört man ihre Chefredakteurs-Kollegen von Zeit Online oder Süddeutsche.de über ihre Podcast-Angebote sprechen, dann sind sie begeistert. Wie ist es bei Spiegel Online. Welche Erfahrungen haben Sie mit ihren Podcasts gemacht?
Barbara Hans: Wir sind auch begeistert – zumal wir von den drei Genannten die ersten waren, die 2017 mit Podcasts gestartet sind. Die Auftaktfolge unseres politischen Podcasts „Stimmenfang“ haben wir im März 2017 gelauncht. Und, man glaubt es kaum, bei Spiegel Online feiern Podcasts tatsächlich eine Renaissance: 2006 gab es bei uns auf der Seite den ersten Podcast mit dem schönen Titel „Urlaub für die Ohren“. Die technischen Voraussetzungen haben sich seither massiv verändert, die Mediennutzung auch, ich finde es nur konsequent, dass Audio gerade ein großes Thema ist. Für uns ist es die Möglichkeit, unsere Nutzer in völlig neuen Situationen zu erreichen: im Auto, beim Joggen, während der Gartenarbeit. Kurzum: In Situationen, in denen es nicht möglich ist, Texte zu lesen oder Videos anzuschauen.

Wir haben im vergangenen Jahr fünf Podcast-Formate gestartet, jeweils mit einem ganz eigenen Schwerpunkt: unseren Politik-Podcast „Stimmenfang“, den Reporter-Podcast „Hörweite“, die Audio-Variante unserer Kolumne von Sascha Lobo, den Netzwelt-Podcast „Netzteil“ zu Themen der Digitalisierung und „Sagen, was ist“, den Spiegel-Podcast bei Audible.

Die Resonanz war extrem positiv: Die Zugriffe sind hoch, aber vor allem auch die Zahl der Hörer, die bis zum Ende einer Folge dranbleibt. Das ist das vielleicht schönste Kompliment: Unsere Audio-Inhalte werden genutzt und die Nutzer schätzen das, was wir ihnen anbieten. Mit unseren vier frei verfügbaren Podcasts haben wir insgesamt fast 4,5 Millionen Abrufe erzielt. Wir lagen oft auf Platz 1 der Apple-Podcast-Charts. „Sagen, was ist“ zählt zu den Top drei der Podcast- Formate im deutschsprachigen Audible-Angebot. Das freut uns sehr.

Journalistisch sind Podcasts spannend, weil man Geschichten ganz anders erzählen kann als in einem Text oder in einem Video. Audio ist authentischer und unmittelbarer. Denken Sie an unsere „Stimmenfang“-Folge zu Migranten, die die AfD wählen – da zeigt sich, was Audio leisten kann. Wir erweitern durch Podcasts unser publizistisches Angebot, wir erweitern unsere Präsenz und wir lernen etwas über neue Verbreitungswege, die für die Zukunft sehr relevant sind. Audio wird einer der wichtigsten Bereiche der kommenden Jahre sein.

Warum lieben die Menschen die Audio-Programme der großen Nachrichten-Seiten, die ja sonst eher auf das geschriebene Wort setzen?
Barbara Hans: Die Menschen schätzen unsere Podcasts, weil sie eine konsequente Erweiterung unseres bisherigen Angebots sind – und unseren Qualitätsjournalismus auf eine weitere Art zugänglich machen. Die Spiegel Online-Angebote werden vor allem auf dem Handy gelesen, und dazu passt Audio perfekt. Das Smartphone kann eben sehr viel mehr sein als ein visuelles Medium. Wir erreichen die Menschen mit unseren Podcasts in anderen Lebenssituationen – und wir erschließen uns so auch neue Zielgruppen. Die Nutzer sind jünger, die Verweildauer ist enorm.

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Und: Audio ist für mich konsequenter digitaler Journalismus. Der kann eben mehr als nur Text. Podcasts sind nicht Radio im Internet, Video ist nicht Fernsehen im Internet. Beides ist etwas Eigenes, beides hat eigene Logiken. Und einen eigenen Reiz.

Warum hat es so viele Jahre gedauert, bis die Redaktionen und auch die Hörer, den Reiz von radioähnlichen Formaten entdeckt und schätzen gelernt haben?
Barbara Hans: Mitte der Nullerjahre gab es eine erste Welle von Podcasts, häufig zu Nischenthemen. Spiegel Online hatte 2006 bis 2007 den Podcast „Urlaub für die Ohren“. Das war schlicht zu früh. Die Technik war nicht ausgereift, die Ladezeiten zu lang, die mobile Nutzung in Deutschland noch nicht so weit, die Geräte nicht darauf ausgelegt, die Monetarisierung nicht vorhanden. Damals gab es nur iPods, und die hatten keinen mobilen Empfang. Das alles hat sich geändert. Anbieter wie Apple haben das Thema Podcasts jüngst neu forciert, Plattformen wie Spotify und Audible haben es neu für sich entdeckt. Die Verbreitung der Smart-Speaker wird das Thema weiter vorantreiben.

Wie sehen Sie die Vermarktungsmöglichkeiten von Podcasts? Verdient Spiegel Online mit seinen Podcasts bereits Geld?
Jesper Doub: Podcasts als Vermarktungsumfeld sind hochinteressant, wenngleich die Formate hier sicher noch Entwicklungsmöglichkeiten bieten. Derzeit ist beispielsweise das „Presentership“ eine erfolgreiche Form, die durch die Sprechereinbindung eine hohe Authentizität im hochwertigen Markenumfeld bietet. Ich kann mir vorstellen, dass sich hier über die Zeit weitere interessante Möglichkeiten entwickeln. Zudem sind Formate als Produktionen verbunden mit Lizenzrechten eine Möglichkeit der Monetarisierung, die wir erfolgreich etablieren konnten.
Seit dem Start unserer ersten Podcasts ist das Interesse von Werbekunden und Content-Plattformen sehr groß – und das, obwohl das Segment in Deutschland gerade erst wiederentdeckt wurde und erfreulich stark wächst. Wir sind dank unseres vielfältigen Portfolios von Podcast-Formaten bereits jetzt in der Lage positive wirtschaftliche Ergebnisse zu erzielen. Das freut uns natürlich sehr und macht Lust auf weitere Formate und Experimente.

Wie sehen Sie die Zukunft von Podcasts? Sehen wir schon bald noch mehr Audio-Inhalte? Lassen sie sich möglicherweise bald noch besser vermarkten?
Jesper Doub: Podcasts und andere Audioformate können ein neuer Wachstumsbereich für Spiegel Online auf verschiedenen Plattformen und Endgeräten werden. Ein Blick auf die Reichweiten in reiferen Märkten gibt Grund zu der Annahme, dass der deutschsprachige Raum noch erhebliches Wachstumspotential für Podcasts bietet. Sowohl Vermarktung als auch Lizensierung können hier weiter skalieren. Das wachsende Bedürfnis der Hörerschaft sich „Display-frei“ zu informieren, um so gleichzeitig anderen Tätigkeiten nachzugehen, wird dem Markt einen zusätzlichen Schub verleihen.
Barbara Hans: Die Zukunft sehe ich sehr positiv. Wir arbeiten an weiteren Formaten, es gibt jede Menge Ideen. Wir haben das Glück, dass wir durch Spiegel TV bereits trimedial im Haus aufgestellt sind. Wir verfügen über drei professionelle Audiostudios, die wir für unsere Podcast-Projekte und Vertonungen nutzen. Viele Kolleginnen und Kollegen haben Moderations- oder Sprechererfahrung. Wir bündeln unsere Kompetenzen und können unser Angebot stetig weiterentwickeln – über die Redaktionen hinweg.

Das Interview wurde via E-Mail geführt und ist Teil eines Audio-Specials, in dem sich die MEEDIA-Redaktion in einem Schwerpunkt mit den Themenbereichen Audio, Smart Speaker, Radio und Podcasts beschäftigt. Weitere Beiträge aus dieser Reihe gibt es hier.

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