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“Die Ära des Distributed Content ist vorbei”: Publisher finden auf der SXSW deutliche Worte für Facebook

Publisher müssen Distributed Content überdenken: Cory Haik, Herausgeberin von Mic., sprach mit MEEDIA am Rande der SXSW
Publisher müssen Distributed Content überdenken: Cory Haik, Herausgeberin von Mic., sprach mit MEEDIA am Rande der SXSW

Bei der South by Southwest stehen nicht nur Makrothemen wie Blockchain oder Artificial Intelligence im Vordergrund, es wird auch viel über die Rolle und Macht von Plattformen gesprochen – allen voran über Facebook, dessen Verhältnis zu Publishern zunehmend unter Spannung steht. "Die Stimmung ändert sich", erkennen Medienbeobachter. Und im Gespräch mit MEEDIA bestätigt Cory Haik, Herausgeberin de US-Publishers Mic: "Die Ära des Distributed Content ist vorbei."

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Ohne Facebook hätte Cory Haik in diesem Jahr vermutlich nicht auf dem Panel bei der South by Southwest (SXSW) in Austin gesessen – zumindest nicht in ihrer Rolle als Herausgeberin des US-Portals Mic, das Millennials fokussiert und damit vor allem dort zuhause ist, wo sich die Zielgruppe bewegt. Haik kann man guten Gewissens als Verfechterin des so genannten Distributed Content bezeichnen. “Mic würde ohne Social Platforms nicht existieren”, sagte die Journalistin, die zuvor schon bei der Washington Post verantwortlich dafür war, das Traditionsmedium mit neuen Zielgruppen in Kontakt zu bringen, am Samstag in Austin. Ihre Plattform, der sie seit nunmehr zwei Jahren als Publisherin vorsteht, ist mit Facebook groß geworden.

Würde sie mit Facebook eine Beziehung führen, ihr aktueller Status in ihrem Profil würde allerdings “es ist kompliziert” lauten, erklärt sie am Rande der Veranstaltung im Gespräch mit MEEDIA. Auch wenn zu einer guten Beziehung komplizierte Phasen dazugehörten, wie sie sagt, scheint in den vergangenen Monaten einiges an diesem Verhältnis ins Wanken geraten zu sein. Denn: “Die Ära von Distributed Content ist grundsätzlich vorbei.” 
Für ein Medium, dessen Großteil der Strategie es ist, seine Inhalte losgelöst der eigenen Plattformen in soziale Netze zu streuen, ist das eine deutliche Ansage. Mic, vor rund sieben Jahren gestartet, ist damit erfolgreich geworden. Wie viele andere, vor allem aus den USA stammende Publisher (BuzzFeed, NowThis) hat auch Mic zu großen Teilen auf Facebook und seine medienfreundliche Einstellung gesetzt. Die Strategie scheint sich in einigen Teilen mittlerweile zu rächen – weil sich Facebook als unberechenbar erweist. Jüngst gab der Konzern bekannt, seinen Algorithmus umzustellen und die Sichtbarkeit von Medien-Inhalten im Newsfeed deutlich einzuschränken. Auf Kosten der jahrelang aufgebauten Reichweite.

Publishern stößt das ziemlich übel auf, und so langsam, so scheint es, kehrt Einsicht ein. “Seine Inhalte tonnenweise überall hinzuschütten, ohne ein Geschäftsmodell zu berücksichtigen oder ohne letztlich wirklich zu wissen, wie man Zielgruppen binden kann, ist keine Lösung mehr”, erklärt Haik. “Es kann nur noch funktionieren, wenn wir mit mehreren Plattformen zusammenarbeiten und klare Vereinbarungen miteinander treffen, von der alle Seiten wirklich profitieren”.

Die Branche wird kritischer und Haik ist nicht die einzige, die auf Distanz geht. Die Rolle und wirtschaftliche Macht sowie die Frage nach der Verantwortung von Facebook ist an mehreren Stellen auf der South by Southwest ein Thema. So auch am Freitag bei einer Diskussion, an der auch Alex Hardiman, ehemalige Produkt-Chefin bei der New York Times und heute als News-Produkt-Chefin beim Social-Media-Konzern tätig, teilgenommen und sich einer teils hitzigen Diskussion gestellt hat. Darin ging es um eben jene Fragen, in welchem Verhältnis Facebook zu Publishern steht sowie ob und wie das Unternehmen nach jahrelang enger Zusammenarbeit mit Medien nun auch Verantwortung für das Ökosystem übernehmen will. Auch wenn Hardiman betonte, das Verhältnis zur Industrie neu definieren zu wollen, bleibt Skepsis.

“Es zeigt sich eine Stimmungsveränderung”, beobachtet Sebastian Matthes, stellvertretender Chefredakteur des Handelsblatt, im Gespräch mit MEEDIA. “Facebook kann durch eine Algorithmus-Änderung Geschäftsmodelle von ganzen Branchen verändern oder in Richtung Abgrund schieben und viele Medienunternehmen fühlen jetzt gerade genau das”, unterstreicht er.

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Dabei einen kühlen Kopf zu bewahren, ist nicht leicht. Man dürfe nicht vergessen, dass Facebook nicht für Medien gemacht worden sei, sondern für eine Community von Menschen, relativierte Haik in ihrem Panel. “Ich habe das Gefühl, dass Facebook das tut, was in dieser Sekunde am besten ist. Das ist an sich auch völlig in Ordnung, das verlangen die Aktionäre von dem Unternehmen”, meint auch Matthes. Aber: “Dann soll man auf der anderen Seite aber nicht so tun als würde man eine Partnerschaft aufbauen und gemeinsam die Medienwelt weiterentwickeln.”

Im Umgang mit Facebook, das wird auf der South by Southwest klar, ist vieles noch ungeklärt, auch weil das Unternehmen wenig klare Kante zeigt. Deutlich aber wird: Publisher wollen neben Facebook weitere Distributionskanäle im Segment der sozialen Netzwerke erschließen, um weniger abhängig zu werden, und auch an der Bildung der eigenen Kanäle wird gefeilt. “Man darf sich auf Facebook als Plattform nicht verlassen, sondern man muss eine eigene starke Marke entwickeln und versuchen eine eigene Plattform zu werden, die Menschen immer wieder ansteuern”, sagt Matthes. “Das ist der einzige Weg, um in Zukunft zu überleben.”

“Die Stimmung wird hier zunehmend kritischer gegenüber den großen Playern wie Google, Amazon oder Facebook”, bestätigt auch Matthias Brüll, auch wenn er sich in seiner Rolle als CEO der Media-Agentur Wavemaker nicht festlegen will. “Es gibt natürlich ethische Aspekte, zu denen ich auch persönlich eine Einstellung zu habe und bei denen ich persönlich auch glaube, dass Verhältnisse in Zukunft schwieriger werden. Aus der beruflichen Perspektive bewerte ich aber nur, wie diese Plattformen für Kunden funktionieren und welche Möglichkeiten sie bieten. Da gibt es einfach eine große Menge”, sagt er im Interview mit MEEDIA.

Dennoch registriert der Experte auch in der Werbung treibenden Industrie in Deutschland eine sich ändernde Einstellung. “Auch unsere Kunden sind gefangen zwischen den Chancen, die sich durch Plattformen auftun und dem teilweise fehlenden Verständnis für gewisse Dinge. Man holt diese Plattformen wie Facebook, Google oder Amazon im Zuge der Digitalisierung sehr stark in seine Unternehmen rein, auch um zu diesem Thema mehr zu lernen.” Auf der anderen Seite nehme der “Tourismus in Richtung des Silicon Valley” langsam ab und es “gibt eine kritische Einstellung gegenüber den Plattformen – da geht es dann um die Einsicht, dass hinter jeder Handlung auch gewisse Interessen stehen.”

 

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Alle Kommentare

  1. Hahaha!

    Publisher wollen neben Facebook weitere Distributionskanäle im Segment der sozialen Netzwerke erschließen, um weniger abhängig zu werden

    Wollen! Wollen!

    Macht doch endlich mal! Vor 15 Jahren sollte es bereits ein “europäisches” google geben. Mindestens zwei “europäische” facebook Klone wurden in diesem Zeitraum geboren und starben im Kindbett.

    Ja ich verstehe, die “europäische” Lösung darf nach Möglichkeit nichts kosten und soll in kürzester Zeit hunderte Millionen in die Kassen spülen. Das geht aber nur, wenn man innovativ ist, so wie es facebook war. 🙂

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