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Die neue Distributed-Content-Alternative: Warum sich Verlage die App Musical.ly genauer ansehen sollten

Verena Papik, Europachefin von Musical.ly, hat die Pläne für 2018 vorgestellt
Verena Papik, Europachefin von Musical.ly, hat die Pläne für 2018 vorgestellt

Musical.ly? Das ist doch diese Lipsync-App für Teenies? Stimmt nicht mehr: Denn in den vergangenen zwei Jahren hat sie sich zu einer reichweitenstarken, mobilen Videoplattform für Jugendliche entwickelt. Laut eigenen Angaben hat die App über 250 Millionen registrierte Nutzer weltweit – Tendenz steigend. Musical.ly-Europachefin Verena Papik erläutert im Gespräch mit MEEDIA, wie die zukünftige Strategie aussieht und welche Potenziale in Kooperationen mit deutschen Medienhäusern liegen.

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Die Branche merkte überrascht auf, als die Geschäftsführung von Musical.ly Ende 2017 verkündete, dass die bei jungen Menschen zwischen 13 und 23 beliebte App an die chinesische Medienfirma Beijing Bytedance Technology verkauft werde. Laut Bloomberg und dem Wall Street Journal soll der Kaufpreis zwischen 800 Millionen Dollar und einer Milliarde Dollar gelegen haben. Zur Einordnung: Facebook zahlte vor rund sechs Jahren ebenfalls eine Milliarde Dollar für den Fotodienst Instagram. Musical.ly war bis dato für viele ein unbeschriebenes Blatt – und blieb es auch nach der verkündeten Fusion. Details über das Unternehmen, die zukünftige Strategie und Neuerungen waren Mangelware. Das soll sich ab sofort ändern: Dafür hat Europachefin Verena Papik mit ihrem Marketing-Team nun eine Aufklärungstour geplant.

Der asiatische Markt verspreche vor allem eine große Reichweite, erzählt Papik im Interview mit MEEDIA, das im Zuge eines Pressetermins des Unternehmens in Berlin stattfand. Zurück zu den Wurzeln könnte man den im November verkündeten Schritt auch nennen. Denn 2014 gründeten Alex Zhu und sein langjähriger Freund Luyu Yang das Start-up in Shanghai. Über 250 Millionen registrierte Nutzer habe Musical.ly mittlerweile, sagt die Geschäftsführung. Davon sind monatlich etwa 60 Millionen mindestens einmal aktiv auf der App. Im Vergleich dazu: Laut Instagram belief sich im September 2017 die Zahl der monatlich aktiven Nutzer auf weltweit 800 Millionen. Bei Snapchat waren es knapp über 300 Millionen monatlich aktive User im Januar des vergangenen Jahres.

Die Fusion mit der chinesischen Firma Bytedance verspricht aus Sicht von Musical.ly daher inbesondere schnelles Nutzerwachstum: Sie betreibt unter anderem die Nachrichtenplattform Toutiao, auf der Nachrichten aus unterschiedlichen Quellen gebündelt werden. Mit rund 120 Millionen beziffert das Tech-Unternehmen die tägliche Nutzerzahl in China.

Zudem spielt ein weiterer Faktor eine wichtige Rolle bei der künftigen Strategie. “Durch die Vereinigung mit Bytedance haben wir einen Partner, der eine Technologie bietet, die unser Produkt verbessert”, sagt Papik. Bytedance gilt als einer der globalen Marktführer bei der Nutzung von Künstlicher Intelligenz. Mit dem Know-how, so die Chefin, wolle man Inhalte auf Musical.ly gezielter hervorheben, die für den einzelnen Nutzer relevant sind. Ähnlich wie bei anderen Newsfeed-Algorithmen werden dazu die Eigenschaften der Inhalte, das Nutzerverhalten und die Interaktionen mit anderen Plattformteilnehmern ausgewertet. 

Mit deutschen Medienhäusern im Gespräch

Sorgenfalten bereitet der Geschäftsführerin und den Mitarbeitern aus dem Marketing-Team noch immer das Image als Lypsync-App. Zwar ist die Plattform damit gestartet, mittlerweile veröffentlichen die Nutzer Videos aus unterschiedlichen Bereichen wie Comedy, Sport, Gaming oder Reisen. Die Clips dauern dabei zwischen 15 Sekunden und fünf Minuten. Tatsächlich, sagt Papik, seien Comedy und Sport die am häufigsten bespielten Kategorien. “Sport ist sogar der am stärksten wachsende Bereich.”

In der Vergangenheit hat es Kooperationen mit dem europäischen Fußballverband UEFA, der NBA und dem Fußball-Bundesligisten 1. FC Köln gegeben. “In Zukunft wollen wir unsere Partnerschaften ausbauen, um die Marke Musical.ly neu zu positionieren”, erklärt Papik. In einem zweiten Schritt sollen in den nächsten zwei Jahren rund 50 Millionen US-Dollar (40 Millionen Euro) in die Förderung von kreativen Talenten an Hochschulen gesteckt werden. Damit sollen Nutzer in digitalem Marketing oder in der Videoproduktion geschult werden. Außerdem werde es einen sogenannten Creator Marketplace geben, auf dem Marken und Nutzer zusammenkommen können.

Damit möchte die Musical.ly-Geschäftsführung ihren beliebten “Musern” ermöglichen, wie die Nutzer auch genannt werden, aus ihrem Engagement monetäre Vorteile zu ziehen. Zu den populärsten Vertretern auf Musical.ly gehören die schwäbischen Zwillinge Lisa und Lena. Sie haben dem Dienst zufolge etwas mehr als 26 Millionen Fans. Ebenfalls viele deutlich kleinere sogenannte “Muser” könnten von der neuen strategischen Ausrichtung profitieren.

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Wie sich die App mittel- und langfristig finanziert, soll 2018 erarbeitet werden, sagt Papik. “Durch die Fusion mit Bytedance, das mit ihrer Art der Gewinnoptimierung weit fortgeschritten ist, wollen wir das Schritt für Schritt umsetzen.” Derzeit stehe das Wachstum des Produkts im Fokus.

Ältere Nutzer sollen folgen

Die thematisch starke Öffnung des Portals, so die Hoffnung von Papik, werde mittelfristig mehr – besonders ältere – Personen ansprechen. “Ähnliches hat man bei anderen sozialen Netzwerken gesehen wie Facebook und Instagram. Unterhaltung ist für jung bis alt interessant”, sagt die Chefin. Deswegen sehe sie bei Musical.ly das Potenzial, eine Plattform für jedermann zu werden.

Ein soziale Videoplattform mit vor allem jüngeren Nutzern und offenbar ungenutzten Potenzialen lockt zudem professionelle Interessenten an. “Wir sind mit sehr vielen deutschen Medienhäusern in Kontakt”, erzählt Papik bedeutungsschwer, aber vage. Um konkrete Namen zu nennen, sei es schlicht zu früh. Nur so viel: Unter den möglichen Kooperationspartnern befänden sich große deutsche Medienhäuser. Jugendmagazine wie Bravo und Popcorn sind seit einiger Zeit bereits auf Musical.ly vertreten. Dem Jugendmagazin vom Bauer-Verlag folgen dort 226.000 Follower.

Die chinesisch-amerikanische Firma arbeitet in den USA seit Sommer vorigen Jahres mit Viacom, NBC Universal und dem Heart Magazines Digital Media zusammen. Diese produzieren größtenteils Unterhaltungsformate für die Plattform. Auch andere aus dem TV bekannte Sendungen wie Saturday Night Live sind dort vertreten.

Keine Konkurrenz zu Facebook

Das stete Wachstum von Musical.ly als Videoplattform und die Fusion mit Bytedance kommen zu einem Zeitpunkt, an dem sich auch andere soziale Netzwerke auf Bewegtbild fokussieren. Facebook möchte mit seinem Watch-Angebot diesen Sektor stärken und eigene Formate entwickeln, um die Nutzer länger auf der Plattform zu halten und gegen Googles YouTube anzutreten. Verena Papik betont im Gespräch mit MEEDIA, dass sich das junge Unternehmen allein aufgrund der Konzeption nicht in diesem Konkurrenzfeld sehe. “Musical.ly ist einzig optimiert fürs Smartphone. Außerdem laufen auf der App deutlich kürzere Videos als beispielsweise bei YouTube.” Ähnlich zu anderen Plattformen können Nutzer ihre Inhalte live streamen. Dies passiert über die Spin-Off-App Live.ly.

Mit Musical.ly scheint sich ein relevantes soziales Netzwerk zu entwickeln, das nach Papiks Auskunft in vielen Ländern enormen Zuwachs verzeichne. Nach Unternehmensangaben hat die App in Deutschland bereits 10,5 Millionen Nutzer, nur rund fünf Millionen weniger als Instagram und bereits mehr als Snapchat. Die strategische Neuausrichtung soll der Videoplattform weitere Nutzer bringen und ebenfalls ältere Zielgruppen ansprechen. Branchenkenner werden nun interessiert beobachten, wie die deutschen Verleger mit der App umgehen.

Gerade vor dem Hintergrund der jüngsten Newsfeed-Änderungen bei Facebook und den befürchteten Einbußen der Reichweite könnten sich solche Portale als Alternative anbieten, um mit journalistischen Inhalten jüngeres Publikum zu erreichen. Der Spiegel-Verlag hat mit Bento bereits ein auf Jugendliche zugeschnittenes Format, ebenso die Zeit mit ze.tt und der Verlag der Süddeutschen Zeitung mit jetzt. Nicht auszuschließen, dass derartige Angebote in naher Zukunft auf Musical.ly zu finden sind. Das Hauptmotiv für Medienpartner ist naheliegend: Nutzer kommen möglichst früh mit der Marke in Kontakt. Wie stark sich Verlage künftig engagieren werden, hängt indes auch davon ab, ob sich die Inhalte dauerhaft monetarisieren lassen.

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