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“Promi-Kick” bei stern Gesund leben: Was Mediaagenturen vom Dr. von Hirschhausens Gesundheitstitel halten

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Gruner + Jahr schwimmt auf der Erfolgswelle der Testimonial-Magazine mit. Nach Barbara Schöneberger hat der Hamburger Verlag jetzt die TV-Prominenz von Dr. Eckart von Hirschhausen genutzt, um den stern-Ableger stern Gesund leben aufzufrischen. Von MEEDIA befragte Media-Agenturen halten dies für einen gelungenen Schachzug. Dennoch warnen sie davor, dass solche Magazine durch den Testimonial-Effekt zu „Fanzinen“ werden. Damit würde man auf Dauer nur eine begrenzte Leserschaft erreichen.

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Die Rechnung von Gruner + Jahr-Produktchef Stephan Schäfer scheint aufgegangen. Nach Barbara Schöneberger hat der Geschäftsführer den in der Öffentlichkeit bekannten Wissens- und Medizinjournalisten Dr. Eckart von Hirschhausen als Magazin-Galionsfigur ins Rennen geschickt, um den stern-Ableger stern Gesund leben am Lesermarkt neuen Auftrieb zu geben. Bereits nach kurzer Zeit war die erste Auflage von 200.000 Exemplaren angeblich vergriffen. Daher druckte das Unternehmen weitere 90.000 Exemplare nach. Für Meike Abel, Direktorin Beratung Media bei der Mediaagentur Pilot, ist der Verkaufserfolg nicht verwunderlich. „Das Testimonial ist mit Dr. von Hirschhausen perfekt gewählt. Die Chancen sind also optimal auf dem Lesermarkt, denn der „Doktor der Nation“ ist wirklich charmant eingebunden und gibt dem Heft jetzt den Promi-Kick, den es gebraucht hat“, meint die Print-Spezialistin. Zudem sei die Überarbeitung des Heftes sehr gelungen. „Die Themen sind interessant, schön aufbereitet und sehr angenehm zu lesen“, betont Abel.

Sie rechnet damit, dass sich durch die Auffrischung des Magazins auch der Kreis der Werbekunden erweitert. „Das erste Heft ist noch von Pharma-Kunden dominiert. Dies sollte sich aber zügig ändern lassen, denn der stern-Ableger kommt deutlich frischer und lifestyliger daher als früher. Bei einem so hochwertigen Magazin werden sich auch die Werbekunden nicht lang bitten lassen“, meint die Printspezialistin. Dennoch warnt sie die Verlage generell davor, Testimonal-Magazine per se als Garanten für dauerhafte Auflagenerfolge zu sehen. „Pauschalaussagen zu treffen, was im Printbereich große Chancen hat und was nicht, ist sehr gefährlich. Wie in jedem Werbespot auch, kann ein Testimonial Wunder wirken oder aber genau das Gegenteil auslösen“, betont sie. Bisher hätte Gruner + Jahr „ihre Testimonials mit Fingerspitzengefühl und Treffsicherheit ausgewählt“. Auch bei Konkurrenten sei dies geglückt – beispielsweise beim Jahreszeiten-Verlag mit der Zeitschrift „Lafer“. Hier setzt das norddeutsche Printhaus auf die Prominenz des TV-Starkochs Johann Lafer. Dennoch mahnt sie die Medienunternehmen zur Vorsicht: „Es sollte aber generell sehr darauf geachtet werden, dass das Magazin durch das Testimonial nicht zu einem Fanzine wird, sondern lediglich die Strahlkraft des starken Namenspatrons nutzt“, meint sie. Denn bei „Fanzinen“, die nur für Fans begeistern, seien langfristig die Aussichten auf dem Leser- und Werbemarkt begrenzt, meinen Branchenkenner.

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Auch für Thomas Stennes, Director Investment & Accountability bei der Omnicom Media Group Germany, sind Testimonial-Titel kein Selbstläufer am Kiosk. „Mit dem richtigen Testimonial kann man die Produktwahrnehmung mit zusätzlichen (Mehr-)Werten (Sympathie, Kompetenz, Glaubwürdigkeit etc.) aufladen bzw. emotionalisieren. So schwierig wie die Auswahl des richtigen Testimonials einerseits ist, so deutlich kann es andererseits auf das Produkt einzahlen“, betont er. Wenn ein Verlag „diese (Mehr-)Werte klar und direkt in den Lesermarkt transportiert“, steigere es sicher die Vermarktungschancen der Zeitschrift. Entscheidend für einen Verkaufserfolg sei aber das Magazinkonzept selbst, das Testimonal und der richtige Zeitpunkt der Markteinführung. Dennoch bergen solche Zeitschriften für die Verlage neues Potential, da die Unternehmen „über das Testimonial und dessen Kompetenzen zumindest einen Vermarktungsansatz mehr“ besäßen.

Ob Gruner + Jahr den Auflagenerfolg von Dr. Eckart von Hirschhausens stern Gesund leben auch beim geplanten Lifestyle- und Zeitgeistmagazin „Joko” wiederholen kann, bleibt daher abzuwarten. G+J-Produktchef setzt hier auf die Prominenz des TV-Moderators Joko Winterscheidt, der vor allem durch die Pro-Sieben-Show „Circus Halligalli“ mit Klaas Heufer-Umlauf bekannt wurde. Anders als bei Barbara Schöneberger soll Winterscheidt hier nicht jedesmal auf dem Titelbild erscheinen. Geplant ist, dass “Joko” im Frühjahr auf den Markt kommt. Einen genauen EV-Termin nennt der Verlag bislang nicht.

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