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Werbeaussichten 2018 für TV, Print, Online: So unterschiedlich sind die Prognosen der Medien-Vermarkter

Medien- und Media-Profis: Matthias Dang (IP Deutschland), Dirk Wiedenmann (Bauer Advertising), Frank Vogel (G+J e|MS),  Mirco Striewski (Funke Sales GmbH), Thomas Wagner (SevenOne Media) und Hans Hamer (Media Impact)
Medien- und Media-Profis: Matthias Dang (IP Deutschland), Dirk Wiedenmann (Bauer Advertising), Frank Vogel (G+J e|MS), Mirco Striewski (Funke Sales GmbH), Thomas Wagner (SevenOne Media) und Hans Hamer (Media Impact)

Die Wirtschaft boomt, das Konsumklima ist gut. Beste Voraussetzungen für den deutschen Werbemarkt 2018. Zudem stehen diverse sportliche Großereignisse wie die Olympischen Winterspiele in Südkorea sowie die Fußball-WM in Russland bevor, die dem Werbemarkt Auftrieb geben könnten. Ob TV, Print oder Online - in einer Umfrage für MEEDIA schätzen die Vermarkter aber die Entwicklung der jeweiligen Gattungen unterschiedlich ein.

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Wenn Matthias Dang, Geschäftsführer des RTL-Vermarkters IP Deutschland, die Werbeaussichten für das laufende Jahr beschreibt, zeigt er sich optimistisch. „Die positive Stimmung in der deutschen Wirtschaft wird sich mit Sicherheit auch in den Werbeausgaben niederschlagen, wir erwarten für das Sportjahr 2018 wieder ein spürbares Wachstum. TV im Sinne von Total Video, also sowohl linear als auch als Onlinevideo, wird daran einen signifikanten Anteil haben“, sagt der Werbespezialist gegenüber MEEDIA. Blickt er allerdings auf die weitere Werbeentwicklung der Gattung Online, steht für ihn ein wichtiges Thema auf der Agenda: die für dieses Jahr anstehende e-privacy-Verordnung. Ihre Ausgestaltung würde darüber entscheiden, ob sich die Vermarkter beim digitalen Werbegeschäft gegenüber der wachsenden Konkurrenz der US-Techgiganten Google, Facebook & Co. besser behaupten können. Dang: „Im Interesse unserer digitalen Aktivitäten müssen wir uns aber stark machen für eine sinnvolle Ausgestaltung der E-Privacy-Verordnung, sonst haben nur die Walled Gardens der amerikanischen Giganten etwas vom Wachstum.“

Auch Thomas Wagner, Vorsitzender der Geschäftsführung des Pro Sieben Sat 1-Vermarkters SevenOne Media, schlägt bei der Gattung TV ähnliche Töne an: “Wir gehen davon aus, dass sich der Werbemarkt nicht zuletzt aufgrund der positiven konjunkturellen Entwicklung und auch der Null-Zins-Politik positiv entwickeln wird“, meint er. So sei das Konsumklima gut. Wagner: „Es wäre verwunderlich, wenn Werbetreibende das nicht für sich nutzen würden, um ihre Markenpflege und den Abverkauf zu stützen.“ Rückenwind für seine Aussagen bekommt der Spezialist vom Verband der Werbung treibenden Unternehmen, kurz OWM. Wagner: „Die uns bisher vorliegenden Prognosen stimmen uns optimistisch. So geht die OWM für 2018 insgesamt von steigenden Werbeausgaben aus – auch für die Gattung TV. Gleiches gilt für Online-Video“, meint der Vermarktungschef. Der Bewegbild-Vermarkter von P7S1 sieht daher für die Sendergruppe aus Unterföhring gute Chancen, sich 2018 ein ordentliches Stück vom Werbekuchen zu sichern. Wagner: „Mit einem starken Programm-Line up für 2018 – unter anderem “Germany´s next Topmodel – by Heidi Klum”, „The Voice Kids“, der zweiten Staffel von „Einstein“, Stefan Raabs „Das Ding des Jahres“, unserer neuen Gründer-Show „Start-up!“ aber natürlich auch mit US-Highlights – bieten wir auch in diesem Jahr attraktive Programmumfelder für die Werbewirtschaft“, betont er.

Der Springer/Funke-Vermarkter Media Impact hingegen sieht beim Wachstum des deutschen Anzeigengeschäfts eher mau. „Wir rechnen 2018 mit einem insgesamt stabilen Werbemarkt“, erklärt Hans Hamer, Vorsitzender der Geschäftsführung Media Impact, gegenüber MEEDIA. Etablierte Medienmarken stünden bei den werbetreibenden Unternehmen und Agenturen aber weiter hoch im Kurs. Hamer: „Wir beobachten, dass ganzheitliche, crossmediale und innovative Vermarktungskonzepte derzeit sehr gut nachgefragt werden“. Media Impact gibt sich für 2018 zuversichtlich. „Wir starten optimistisch ins neue Jahr, denn gerade in Zeiten von Fake News sind starke, relevante und glaubwürdige Medienmarken gefragt. Unsere Qualitätsumfelder bieten Sicherheit für die Marken unserer Kunden. Die Kombination von Relevanz und Reichweitenpower verschafft uns zudem ein wertvolles Alleinstellungsmerkmal. Das wird sich sowohl bei den Print- als auch bei den Digital-Umsätzen deutlich bemerkbar machen“, meint Hamer.

Trotz des Wirtschaftsaufschwungs wirkt auch Frank Vogel, Sprecher der Geschäftsleitung des Gruner + Jahr-Vermarkters G+J e|MS nicht gerade euphorisch, wenn es um die weitere Entwicklung des Werbemarktes geht: „Meine Einschätzung: Leicht steigend bis stabil.” In 2018 würde es mehr denn je darum gehen, “die Aufmerksamkeit des Konsumenten auf das Produkt zu lenken. Und das wird im täglichen Informationsüberfluss nicht einfacher!“, mahnt der Vermarktungsexperte. Denn er sei sich sicher, dass „es mehr Töpfe gibt, wo der Media-Euro ausgegeben werden kann: Von klassischen Media-Kampagnen über Content Marketing bis hin zu Data-Lösungen“, unterstreicht Vogel. Die Anzeigenkunden stünden daher vor einem Spagat: „Für die Werbetreibenden bedeutet dies einerseits, alte Kommunikationsstrategien nicht komplett über den Haufen zu werfen, weil sie immer noch funktionieren; andererseits müssen sie aber auch genügend Geld in neue Tools investieren, um auf die Zukunft vorbereitet zu sein. Dieses breite Handlungsspektrum wird dazu führen, dass sich die Ausgaben nochmal leicht steigern werden“, konstatiert der G+J e|MS-Chef.

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Bezogen auf Gruner + Jahr rechnet Vogel in diesem Jahr aber nicht damit, dass das Anzeigengeschäft bei den gedruckten Medien wächst: „Nach einem guten Printjahr für G+J in 2017 nehmen wir uns Stabilität für 2018 vor. Ob das allerdings für den gesamten PZ-Markt so aussieht, kann ich nicht sagen. Das ist hier von vielerlei Faktoren abhängig, am stärksten aber von der jeweiligen Portfoliostärke des Vermarkters“, meint der Spezialist. Freudiger zeigt er sich beim Online-Geschäft: „Digital wird sich in 2018 steigern. Dabei wird die Performance der einzelnen Player wieder sehr unterschiedlich sein. Wer grundsätzlich neben Reichweite, Brand Safety, auch auf die zentralen Treiber wie Native, Influencer oder programmatischen Verkauf setzt, wird vom Wachstum profitieren können“, erklärt der G+J-Manager.

Mirco Striewski, Geschäftsführer der Funke Sales GmbH, erwartet Zuwachs im Anzeigenmarkt: “Der Werbemarkt wird auch 2018 wachsen. Man muss allerdings die einzelnen Gattungen gesondert betrachten: Auf TV kommen schwere Zeiten zu, Display Online steht vor großen Schwierigkeiten durch den Preisverfall bei Programmatic Advertising. Print dürfte – auch vor dem Hintergrund der Fake News-Debatte – profitieren”, erwartet er. Differenziert sieht er die Entwicklung in den einzelnen Gattungen: “Die Segmente regionales Display Tageszeitung und Anzeigenblätter werden sich im besten Fall auf den Werten des Vorjahres stabilisieren. In den Print-Rubrikenmärkten ist weiterhin mit größeren Rückläufen zu rechnen. Eine Verdichtung der Onlinebudgets auf die Big Five wird zu erheblichen Schwierigkeiten für Online Direct Sales führen”, betont Striewski.

Dirk Wiedenmann, Geschäftsleiter Bauer Advertising, rechnet für 2018 nur mit einem verhaltenen Wachstum im Anzeigenmarkt. „Wir gehen von einem stabilen bis leicht wachsenden Werbemarkt aus“, erklärt Weidenmann. Als Gründe für die leichten Zuwächse im Vermarktungsgeschäft nennt er die gute Konjunktur sowie sportliche Großereignisse wie die Fußball-WM. Insgesamt rechnet der Werbefachmann damit, dass die Bauer Media Group 2018 – vor dem Hintergrund eines brutto leicht schrumpfenden Marktes für Publikumszeitschriften – besser als die Branche abschneiden wird: „Durch unser neuerlich erweitertes Titelportfolio, das wir in passgenauen Kundenlösungen anbieten, sehen wir für uns die Chance uns über den Markt zu entwickeln“, betont der Vermarktungsspezialist.

Auch der Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter (BVDA) rechnet angesichts der florierenden Wirtschaft damit, dass sich der Werbemarkt in diesem Jahr „positiv“ entwickelt. Als Gründe hierfür nennt die Lobbyvereinigung unter anderem den steigenden privaten Konsum. Obwohl der Werbekuchen hart umkämpft ist, verzeichnete die Branche der Anzeigenblätter 2016 ein kräftiges Umsatzplus von 5,9 Prozent. Für 2017 liegen dem Verband noch keine Zahlen vor. „Nichtsdestotrotz gehen wir bislang von einer stabilen Entwicklung aus, wobei natürlich immer regionale Unterschiede zu beachten sind“, betont der BVDA. Zuwächse erwartet der Verband für das laufende Jahr bei der Online-Werbung. „Hier profitieren aller Voraussicht nach allerdings wieder nur die großen Player wie Google oder Facebook. Gleichwohl entfallen nach wie vor die Hälfte der Werbeeinnahmen in Deutschland auf Printmedien. In Zeiten von Fake News wissen die Menschen solide Recherche, glaubwürdige Medien und gut erzählte Geschichten (vor allem aus ihrem unmittelbaren lokalen Umfeld) wieder zu schätzen“, meint der BVDA. Daher würden die Werbekunden zunehmend darauf achten, „in welchem Umfeld sie die Werbung für ihre Marken platzieren“, heißt es.

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