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“Setzen Sie auf jeden Fall Intelligenz ein”: die sarkastischen Marketing-Prognosen von Thomas Koch für 2018

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2018 steht vor der Tür. Und Sie alle fragen sich: Was wird? Wird überhaupt etwas? Was kommt? Kommt überhaupt was? Was muss ich tun? Muss ich überhaupt etwas tun? Um all diese Fragen zu beantworten, hat Mr. Media Thomas Koch, die "großartige" sieben Punkte-Reihe vom Marketing-Professor Mark Ritson („Marketing’s Big Seven“) um einige - Achtung: Ironie! - unverzichtbare Media-Empfehlungen ergänzt.

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Damit auch die Medialeute definitiv wissen, was 2018 kommt und was zu tun ist, habe ich Mark Ritsons (wer kennt ihn nicht, den streitbaren Marketing-Professor aus Melbourne) großartige sieben Punkte-Reihe („Marketing’s Big Seven“) um einige Media-Empfehlungen ergänzt. Riston gelang die Beantwortung der wichtigsten Fragen allerdings nicht ohne Ironie und Sarkasmus, denn das bringen manche dieser Fragen und unsere Gier nach neuen Buzzes nun einmal mit sich.

ArtificiaI Intelligence

Ritson beginnt mit dem Thema ArtificiaI Intelligence. „AI“ sei zweifelsohne Magie, müsse jedoch unbedingt mit Machine Learning kombiniert werden. Es wisse zwar auch nicht, was das bedeute, für das Marketing 2018 sei es aber überlebenswichtig. Meine Empfehlung: Sorgen Sie dafür, dass auf jeden Fall Intelligenz eingesetzt wird, egal woher sie kommt. Wenn Sie und Ihre Agentur über keine verfügen und gesunder Menschenverstand auch nicht weiterhilft, nehmen Sie halt die künstliche. Algorithmen sind übrigens auch immer gut.

Virtual Reality

Zu Virtual Reality schreibt der Professor, sei es absolut entscheidend, die Realität auch wirklich zu verlassen. Fragen wie “what the fuck has this got to do with marketing?” seien spätestens 2018 unzulässig. Ausschlaggebend ist dabei jedoch, die virtuelle Realität mit künstlicher Intelligenz so zu verbinden, dass die Fähigkeiten des Machine Learning voll ausgeschöpft würden. (Beim Schreiben dieses Satzes habe er sich, schreibt Ritson, in die Hose gemacht.) Meine Empfehlung: Damit es auch wirklich in die Hose geht, wird insbesondere Always künftig ohne Virtual Reality in der Mediastrategie kaum mehr auskommen. Das gilt selbstverständlich auch für Bodenreiniger. Und gerade bei Windeln kann ich mir das bildlich sehr gut vorstellen.

Content Marketing

Content Marketing hält der Professor für absolut unverzichtbar. Werbung oder ebenso jede andere, ähnliche Form antiker Kommunikation sei überholt. Jedes Unternehmen brauche spätestens 2018 einen Chief Content Officer. Wenn Agenturen ihre Kunden beraten, muss der erste Schritt sein, einen CCO zu empfehlen. Unternehmen wie Sainsbury hätten es versäumt, einen solchen zu installieren und prompt Umsatzeinbußen hinnehmen müssen. Meine Empfehlung: Damit uns so etwas wie Air Berlin nicht noch einmal passiert, sollten wir künftig den (natürlich höchst relevanten) Content unter keinen Umständen auf Medien verbreiten, die von der Zielgruppe genutzt werden. Jeglicher Content gehört künftig auf Online und Mobile. Oder gerne auch als Video auf Facebook. Nur so ist sichergestellt, dass niemand ihn sieht.

Storytelling
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Doch auch Content, weiß Ritson, funktioniere nicht ohne ein ergänzendes Maß an Storytelling. Product Manager und Markenverantwortliche müssten umgehend durch Storyteller ersetzt werden. Davon könne es im Unternehmen nie genug geben. Bei Volkswagen sei es bei Dieselgate nicht um mangelnde Führung oder gar Ethik gegangen, man habe in Wolfsburg einfach nicht genügend Storytelling betrieben. Aus dem kürzlich inhaftierten VW-Manager Oliver Schmidt hätte man einen Mandela-ähnliche Guru entwickeln können, der lediglich seine Liebe zur Dieselemission über sein persönliches Wohl gestellt habe. Meine Empfehlung: Achten Sie bei der Wahl der Medien darauf, dass Sie solche einsetzen, die sich für Storytelling besonders eignen. Hierzu zählen insbesondere alle, die Ihre nativ ausgelieferte Botschaft mit fremder Werbung überdecken.

Targeting

Beim Thema Targeting wird Ritson leidenschaftlich. Trotz aller Fehlversuche, Millennials als homogene Zielgruppe zu implementieren, müsse an ihnen als Nukleus aller Zielgruppen um jeden Preis festgehalten werden. Wichtig sei nicht, dass eine Zielgruppe über Kaufkraft verfüge, sondern ausschließlich, dass sie jung, lässig und cool ist. Meine Empfehlung: Achten Sie peinlichst genau darauf, dass ihre Zielgruppe auch über Influencer Marketing erreichbar ist. Dass Sie dabei überwiegend unreife Teenager erreichen, ist schnurzegal. Wichtig ist, dass ihre Werbung komplett an Ihren potentiellen Käufern vorbei kommuniziert. Etwaige Käufer zur Zielgruppe zu erklären, ist voll 90er und damit 2018 endgültig out.

Brand Purpose

Im sechsten Schritt geht es dem Marketing-Professor um die Bedeutung der Brand Purpose. Millennials sei es völlig gleichgültig, wie Ihr Bier schmeckt. Sie fragen, warum (!) sie es brauen. Anstelle einer Positionierung gehe es 2018 einzig darum, eine Markenphilosophie zu formulieren, die Worte wie Integrität, Innovation, Zukunft, Sinn oder Inspiration enthält. Perfekt ist sie erst dann, wenn sie genauso wie die Brand Purposes aller anderen Wettbewerber klingt. Nur dann werden Ihnen die Millennials zuhören. Meine Empfehlung: Achten Sie darauf, dass Ihre Brand Purpose keinesfalls in Qualitätsmedien erscheint. Um eine ausreichende Menge an Werbemüll auf Gammel-Websites auszuliefern, wählen Sie die einzig sichere Methode: Programmatic.

Blockchain

Zu guter Letzt geht es Ritson um das Phänomen Blockchain. Zwar wisse niemand, was das ist, aber genau deshalb gehört es in das Repertoire eines jeden Marketingverantwortlichen. Man müsse eben heutzutage herausfordern. Blockchain gehöre 2018 in jeden Satz, jede Präsentation und jedes LinkedIn-Profil eines jeden Marketing-Genies. Am besten zwischen Digitale Transformation und Storytelling. Meine Empfehlung: Begnügen Sie sich nicht mit Begriffen, die jeder schon einmal gehört hat. Erfinden Sie neue. Trump hat es mit „covfeve“ vorgemacht. Erfinden Sie etwas, das jeden verblüfft und Sie zum ungekrönten Marketing- und Media-Storyteller macht. Verlangen Sie nach Racoon Marketing, mehr Media-Transzendenz, nach Arteria Cerebri Media, Perpetual oder Soylent Media, in jedem Fall mehr All-In-All-Out-Media. Ihrer Phantasie sind keine Grenzen gesetzt.

Marketing ist schon lange nicht mehr, was es früher einmal war. Überholte Konzepte wie Positionierung, Verbraucher, Strategie, Distribution oder Pricing sind out. Diese Dinge halten uns nur von dem ab, was der digitale Konsument morgen wirklich von uns verlangt. AI, VR, CM, ST, MM, BP und BC sind die einzigen Lösungen, die Ihre Marke voranbringen. Wenn man es nicht mit zwei, maximal drei Buchstaben abkürzen kann, lassen Sie die Finger davon.

Was für Marketing gilt, muss aber bitte auch für Media gelten. Zielgruppe, Kaufkraft, Reichweite oder Affinität sind von gestern. Überlassen Sie Media Ihrer IT-Abteilung, den Data-Jüngern und Programmatic. Nur so wird 2018 ein Jahr, an das Sie noch lange zurückdenken werden.

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