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“Nicht akzeptabel”: Buchverlage laufen Sturm gegen ab Januar kostenpflichtiges "Spiegel Bestseller"-Logo

Für Spiegel-Geschäftsführer Thomas Hass könnten die neuen Bestseller-Regeln ein lohnendes Zusatzgeschäft werden

Die Mitteilung des Spiegel las sich eher nebensächlich: Unter der Überschrift “Spiegel-Verlag beauftragt Harenberg Kommunikation mit Qualitätsoffensive für die Marke ‚Spiegel-Bestseller’” meldeten die Hamburger in eigener Sache, dass man den Bestenlisten durch die Einführung einer Lizenz “ein einheitliches, unverwechselbares Erscheinungsbild” verpasst will. Die betroffenen Buchverlage und Händler rebellieren dagegen – denn das Gütesiegel soll sie künftig teuer zu stehen kommen.

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Diesen Schluss lässt zumindest ein aktueller Bericht der Branchenzeitung Börsenblatt zu. Die Fachjournalisten hörten sich bei Verlegern und Händlern um und sammelten eine Vielzahl von empörten Stimmen. Tenor: “Wir zahlen nicht”.
Der Spiegel hatte am 7. Dezember in seiner Kommunikation erklärt:

In den vergangenen Jahren wurden bei der Verwendung der Marke „SPIEGEL-Bestseller“ zunehmend unterschiedlichste, nicht mit der Corporate Identity des SPIEGEL abgestimmte Logos selbst entworfen und eingesetzt, ohne Freigabe und Prüfung durch den Lizenzgeber.
Um die korrekte Verwendung des Logos „SPIEGEL-Bestseller“ sicherzustellen, hat der SPIEGEL-Verlag die Harenberg Kommunikation mit Wirkung zum 1. Januar 2018 mit der Durchführung der „Qualitätsoffensive SPIEGEL-Bestseller“ beauftragt. Durch die Einführung einer Lizenz soll ein einheitliches, unverwechselbares Erscheinungsbild der Logos garantiert und außerdem sichergestellt werden, dass nur die Titel und Autoren mit einem SPIEGEL-Bestseller-Logo beworben werden, die sich in den Top 20 einer der Bestsellerlisten platziert haben.

Konkret bedeute dies, dass die Hamburger die Nutzung der entsprechenden Logos kostenpflichtig machen werden. Was das zum Teil bedeuten kann, zeigt die Preisliste, die das Harenberg-Portal Buchreport in seiner Rubrik SPIEGEL-Bestseller-Produkte veröffentlichte.
Für die Verlage, die ihre Bestseller weiterhin in Verbindung mit der Medienmarke Spiegel vermarkten wollen, stellte das Börsenblatt folgende Rechnung auf: “250 Euro pro Titel für die Verwendung der Logos in Vorschauen, Werbemitteln und Anzeigen, noch einmal 250 Euro für die Aufbringung auf Buchcovern. Für ein zusätzliches Premiumpaket „Spiegel-Bestseller Platz 1“ erfahren Kunden den Preis nur „auf Anfrage“.”

Die entscheidende Formulierung dabei ist möglicherweise der Zusatz „auf Anfrage“. So erklärt der Spiegel gegenüber MEEDIA, dass die genannten Größenordnungen „nicht realistisch“ seien . „Für die wenigen Großverlage, die langfristig eine sehr hohe Anzahl an Spiegel-Bestsellern produzieren, sind Sondervereinbarungen möglich.“

In der Gesamtheit kann sich diese Preisgestaltung offenbar schnell zu hohen Beträgen summieren. So sprechen die drei größten deutschsprachigen Verlagsgruppen Bonnier, Holtzbrinck und Random House gegenüber dem Fachmagazin von zusätzlichen Vermarktungskosten durch das neue Modell – bei gleichbleibendem Leistungsumfang – von 250.000 Euro bis zu einer Million Euro pro Jahr.
Die Reaktionen der betroffenen Verlage reichen von “nicht akzeptabel” bis “schwer verständlich”. Ein Teil des Ärgers bezieht sich dabei auch auf die knappe Frist, weil die Umstellung zum Jahresanfang erfolgen solle. Dabei stellte der Spiegel gegenüber MEEDIA klar, dass alle bereits produzierten oder aktuell in Produktion befindlichen Materialien von dem neuen Modell ausgenommen seien. Zudem hätte man in den vergangenen Wochen bereits über das Modell mit Branchenpartnern gesprochen. Grundsätzlich legten die Hamburger Wert darauf, dass es ihnen darum gehe „die unkontrollierte und zum Teil falsche Nutzung des Spiegel-Bestsellerlogos“ zu unterbinden. Die hätte in den vergangen Jahren deutlich zugenommen. „Selbst entworfene oder auch unrechtmäßig eingesetzte Spiegel-Bestsellerlogos schaden unserer Marke und widersprechen der Idee des Logos, ein Qualitätssiegel für den Handel und die Leser zu sein“, erklärt der Spiegel gegenüber MEEDIA.
Besonders erbost sind die Buchprofis offenbar darüber, dass der Spiegel mit der langjährigen Praxis brechen würde, dass man voneinander profitiere. In den Buchläden ist stets das Logo des Spiegels zu sehen, gleichzeitig durften die Produzenten mit dem Bestseller-Status auch werben.
Auch aus Trotz fragt Heinrich Riethmüller, geschäftsführender Gesellschaft der Osianderschen Buchhandlung, wohl deshalb laut Börsenblatt, ob nicht viel eher dem Spiegel die Markenpräsenz in einer Vielzahl stationärer Buchhandlungen einiges Geld wert sein sollte?

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