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Von der großen Facebook-Ernüchterung bis zum kommenden Audio-Hype – zehn Medien-Trends für 2018

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Weihnachten steht vor der Tür, höchste Zeit, nach den Trends für das mit Macht nahende 2018 zu schauen. MEEDIA hat zehn Trend-Themen identifiziert, die die Branche im kommenden Jahr vermutlich beschäftigen werden. Von der Renaissance der Medienmarke bis hin zum Audio-Hype.

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1. Die große Facebook-Ernüchterung

Was war das für ein Hype, als die Mutter aller Plattformen, Facebook, ihre Instant Articles startete. Die New York Times und der National Geographic veröffentlichten erste Longread-Stories für die superschnellen Seiten unter dem Applaus der Branche. Deutsche Medien gierten danach, dabei zu sein. Die „User Experience“ wurde allenthalben in den Himmel gelobt. Und jetzt? Die Ernüchterung hat eingesetzt. Große Medien wie die NY Times oder der Guardian sind längst wieder raus aus Instant Articles. Hierzulande hat sich die WeltN24-Gruppe von Springer auch von dem Format verabschiedet. Die Monetarisierung sei nicht zufriedenstellend, heißt es. Andere fürchten, ihr Medium gehe in Facebook unter und werde nicht mehr als eigenständige Marke wahrgenommen. Der blaue Riese versucht gegenzusteuern und hat beispielsweise nun auch eine Abo-Funktion bei Instant Articles integriert. Das täuscht aber nicht darüber hinweg, dass die Begeisterung vieler Medien in Bezug auf Facebook deutlich abgekühlt ist. Gut möglich, dass wir 2018 auch das Ableben des einen oder anderen Facebook-Video-Projekts von Medienhäusern sehen werden. Auch dann wird es vermutlich wieder heißen: Die Monetarisierung war nicht zufriedenstellend. Bei Medien setzt sich immer mehr die Erkenntnis durch, dass Kooperationen mit Facebook am Ende nur einem wirklich nutzen: Facebook.

2. Audio ist der neue Sex

Was könnte die Hype-Lücke füllen, die Instant Articles hinterlässt? Wie wäre es mit Audio-Inhalten? Der Podcast-Hype ist zum Ende des Jahres schon tüchtig heißgelaufen. Vorherzusagen, dass das Thema 2018 noch einmal an Fahrt gewinnt, ist wohl nicht sehr gewagt. Dann werden vermutlich all jene einen Podcast starten, die es immer noch nicht getan haben. Parallel locken Amazons Heimgeräte Echo und Echo Dot samt der künstlichen Intelligenz Alexa als neue Abspielfläche für Audio-Inhalte aller Art. Google hat auch einen so genannten Smart-Speaker im Angebot und von Apple kommt bekanntlich auch eine smarte Dose für Küche und Wohnzimmer. 2018 wird das Thema Audio noch einmal deutlich heißer werden.

3. Judgement Day für Zeitungen

Was neue Geschäftsmodelle und Strategien für die Digitalisierung betrifft, galt und gilt bei Zeitungshäusern lange das Motto „lavieren geht über studieren“. Man hat sich halt so durchgewurstelt und lange Zeit hat das ja auch gereicht. Irgendwie. Hier eine halbgare Paywall, dort eine überflüssige App. Das reicht für ein bisserl Buzz in der Fachpresse. Die Kohle wurde und wird nach wie vor mit dem guten alten Print-Produkt verdient, bei dem man im Zweifel immer noch was wegsparen konnte. Diese Methode muss allerdings irgendwann ihr natürliches Ende finden. 2018 könnte das soweit sein. Die Print-Umsätze und -Auflagen erodieren weiter, während in Sachen Digitalstrategie nach wie vor Kopflosigkeit regiert. Entweder man setzt sich endlich auf den Hosenboden und macht ernst mit dieser lästigen Digitalisierung oder es drohen fiese rote Zahlen.

4. Die (Medien-)Marke schlägt zurück

Im Interview mit MEEDIA forderte der allseits geschätzte Kollege Richard Gutjahr neulich, es müsse ein „Netflix für Journalismus“ her, also eine Art Flatrate, bei der man eine bestimmte Summe zahlt und mehr oder weniger alle für einen relevanten Medien digital lesen kann. Blöd nur, dass das Online-Kiosk Blendle so etwas schon probiert hat und damit nicht weit kam. Überhaupt scheint fraglich, was ein solcher Ansatz für die einzelnen Medien bringen soll? Noch mehr Verwässerung der eigenen Marke (s.o.)? Mini-Micro-Payment-Erlöse, die kaum eine volle Redakteursstelle für ein Jahr finanzieren? Nein, die Netflixierung wird vermutlich kein Königsweg für die Medienbranche sein. Stattdessen müssten/sollten sich die Medienhäuser wieder auf die Kraft ihrer Marken besinnen. Bild, die Süddeutsche Zeitung und die Zeit sind drei Beispiele für starke Medienmarken. Die einzelnen Marken müssen aus sich heraus genug Kraft haben, um im Markt zu bestehen. Volle Kontrolle über eigene Inhalte, eine stringente Digitalstrategie, kompromisslose Qualität und Ausrichtung am Kunden sind die Tugenden, auf die es hier ankommt und die 2018 hoffentlich wieder im Trend liegen werden. Und zwar in der täglichen Arbeit und nicht bloß als Lippenbekenntnisse auf Podien.

5. Das Jahr, in dem Video alle enttäuscht

Was war Video doch für ein großes Ding. Die Rede ist freilich von echtem Bewegtbild und nicht diesen Zombie-Filmchen, die z.B. Focus Online aus ein paar Screenshots mit Hilfe einer schrecklichen Software zusammentackert. Video musste jeder machen, sonst war man ganz fürchterlich hintendran und morgen womöglich schon weg vom Fenster. Komischerweise hat die Video-Rakete für die Nicht-TV-Häuser aber immer noch nicht richtig gezündet. Von Ausnahmen abgesehen sind Formate und Zugriffszahlen bescheiden. Und weil digitale Videowerbung von Algorithmen mit der Gießkanne über alles Bewegtbild verteilt wird, ganz egal ob es sich um teure Produktionen handelt oder die angesprochenen Billigst-Lösungen, ist derjenige, der hier in Qualität investiert, nach betriebswirtschaftlicher Rechnung oft der Dumme. Ganz abgesehen davon, hat Text gegenüber Video immer noch ein paar grundlegende Vorteile: schneller konsumierbar, in Etappen konsumierbar, besser zu teilen. Das soll nun nicht heißen, dass Video verschwinden wird. Aber Video nur um des Videos willen, führt nicht zum Ziel, dafür ist es auch zu teuer und zu aufwändig. Wenn man Bewegtbild macht, sollte man immer ganz genau überlegen, ob man das Personal, die Technik und die Formatidee dafür aufbringen kann. Im Falle von Bewegtbild gilt 2018 die alte Binse „weniger ist mehr“.

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6. Amazon goes Werbung

Bekanntermaßen teilen Facebook und Google den Löwenanteil an digitaler Werbung unter sich auf. Das könnte sich ändern, wenn mit Amazon der dritte Big Player in großem Stil ins Werbegeschäft einsteigt. Amazon experimentiert bereits hier und da mit Werbung – das ist aber alles noch nichts im Vergleich zu den Möglichkeiten. Amazon hat ist mit Prime Video einer der globalen Player im Video on Demand Markt, hat weltweit Monster-Reichweiten mit seinen Web- und Mobilangeboten und sitzt auf schier unermesslichen Daten bezüglich Zielgruppen und ihrem Kaufverhalten. Wenn Amazon sich 2018 entschließen sollte, in Sachen Werbung ernst zu machen, dann wird es erst richtig interessant, bzw. ungemütlich.

7. Showdown: Verleger vs ARD/ZDF

Deutlich kleineres Karo ist hierzulande der Streit zwischen Verlagen und dem öffentlich-rechtlichen Fernsehen. Der Rundfunkstaatsvertrag wird mal wieder erneuert und die große Frage ist, wie es ARD und ZDF mit ihren Digital-Aktivitäten halten. Das ZDF agiert in Sachen Online-Textmengen bislang deutlich zurückhaltender als die ARD. Der Senderverbund ist den Verlagen mit seinen ausufernden Digitalaktivitäten ein Dorn im Auge. Der Bund Deutscher Zeitungsverleger und der Verband der Zeitschriftenverleger werden nicht müde, die ARD dafür anzugreifen. Erste Friedenssignale kamen zum Jahresende von WDR-Intendant Tom Buhrow. Gut, wenn dieser Streit im kommenden Jahr endlich ausgefochten ist. Dann können sich Verlage und öffentliche Sender endlich wieder mit voller Kraft anderen, womöglich dringlicheren Problemen widmen.

8. Privat-TV in der Sinnkrise

Besonders gebeutelt hat es zum Jahresende 2017 die TV-Gruppe ProSiebenSat.1 Media. Die Quoten gehen zurück, Prognosen mussten kassiert werden und dann muss der Chef (Thomas Ebeling) auch noch vorzeitig seinen Hut nehmen, weil er die Zuschauerschaft seiner Sender als „fett und arm“ (überspitzt) bezeichnet hatte. Bei der direkten Konkurrenz von der RTL Group sprudeln zwar noch die Gewinne und man zeigt sich allenthalben gut aufgestellt. Aber auch dort wird krampfhaft nach neuen Erfolgsformaten gesucht, während die Hits von gestern immer deutlicher schwächeln. Interessant wird zu beobachten sein, wie sich das Reichweitenwunder Dschungel-Show zum Jahresbeginn 2018 schlägt. Die Konkurrenz durch die aufstrebenden Streaming-Angebote, eine sich verändernde Demografie und sich ändernde Nutzungsgewohnheiten machen den werbefinanzierten TV-Sendern zusehends zu schaffen. Das nächste große Ding ist nach wie vor nicht in Sicht und wird wohl auch 2018 zunehmend verzweifelt gesucht.

9. Online-Werbung muss erwachsen werden

Ist es eigentlich ein Naturgesetz, dass Online-Werbung immer so grottenschlecht sein muss? Auch nach zig Jahren Digitalisierung werden wir immer noch von blinkenden Kirmesbannern und aufdringlichen Pop-ups behelligt. Es ist sogar schlimmer denn je! Und kauft man sich im Internet ein paar Schuhe, verfolgen einen ebendiese gekauften Schuhe noch Monate später in immer neuen Endlos-Anzeigen. Online-Werbung ist penetrant, schlecht gemacht und ramschig bis zum geht nicht mehr. 2018 sollte endlich das Jahr sein, in dem sich Werbetreibende und Agenturen ein Herz fassen und dieses Trauerspiel beenden. Es muss doch möglich sein, digitale Werbeformate zu entwickeln, die nicht kolossal nerven und nicht aussehen wie von Rudis Reste Rampe? Oder will man das wirklich alles Facebook überlassen?

10. Paid Content – aber endlich richtig!

Schon seit Jahren steigt der Anteil der Leser-Finanzierung am Erlösmix bei Medien. Wer es schafft, digitalen Paid Content in wirklich großem Stil zu etablieren, der hat das mediale Ei des Kolumbus gefunden. Leider wird immer noch gesucht. Aber es gibt Ansätze. Die Bild verfolgt beharrlich ihre Plus-Strategie, die Süddeutsche scheint in Sachen Paid Content recht erfolgreich unterwegs, die Verlagsgruppe Handelsblatt (MEEDIA gehört dazu) hat mit ihrem Digitalpass ein modernes Angebot im Programm, die Zeit robbt sich über eine Leser-Registrierung an Paid Content heran. Der Durchbruch lässt freilich immer noch auf sich warten. Markenübergreifende Online-Kioske wie Blendle werden in Teilen der Branche mittlerweile als gescheitert betrachtet. Die Medien müssen sich auf sich selbst besinnen, auch in Sachen Paid Content. Die mutmachenden Vorbilder findet man im englischsprachigen Ausland. Die New York Times verkauft gleich diverse Abo-Pakete, u.a. auch recht erfolgreich eines, das aus Kreuzworträtseln besteht. Der britische Economist hat nun eine ganze Abteilung gegründet, die sich damit befasst, wie man bestehende Abonnenten an die Marke bindet und ihnen Gutes tut. Das sind Ansätze, die 2018 auch für hiesige Verlagsmanager möglicherweise einen Blick wert wären.

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