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Q2-Bilanz: Warum es für die New York Times sinnvoll sein könnte, die wochentägliche Print-Ausgabe einzustellen

Die New York Times hat ihre Bilanz für das zweite Quartal 2017 veröffentlicht. Das Zahlenwerk enthält gleichzeitig gute und schlechte Nachrichten für die gesamte Branche. So schafft es die NY Times, die Zahl ihrer Digital-Abos deutlich zu steigern. Der Verfall der Print-Auflage und Print-Anzeigenumsätze hält aber unvermindert an. Der Medien-Experte Frederic Filloux rät darum zu einem drastischen Schritt: die wochentägliche Print-Ausgabe einstellen.

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Der Gesamtumsatz der New ork Times ist im zweiten Quartal 2017 im Vergleich zu 2016 um neun Prozent gestiegen. Der Umsatz der digitalen Produkte kletterte im selben Zeitraum um 46 Prozent. Die Zahl der Digital-Abonnenten legte sogar um 63 Prozent auf 2,33 Mio. zu. Dabei kommen „nur“ 14 Prozent der Digital-Abonnenten von außerhalb der USA.

Dagegen die Bilanz des Print-Geschäfts: Die Print-Anzeigenumsätze sanken um 10,5 Prozent, die wochentägliche Auflage sank um vier, die der Sonntagsausgabe um ein Prozent. Medien-Experte Frederic Filloux, der den Newsletter „Monday Note“ herausgibt, schätzt, dass rund 50 Prozent der Print-Anzeigenumsätze von der besonders umfangreichen Sonntagsausgabe stammen.

Die Umsätze der Print-Abos, so argumentiert Filloux, könnten nur durch weitere Preiserhöhungen aufrecht erhalte werden. Dieses Mittel dürfte sich bald erschöpft haben. Nämlich dann, wenn ein Preispunkt erreicht ist, den die Leser nicht mehr zu zahlen bereit sind. Filloux zitiert den New Yorker Marketing-Professor Scott Galloway: „Woran erkennt man, dass eine Industrie reif für Disruption ist? Die Preise steigen schneller als die Inflationsrate. Man kann argumentieren, dass Medien und Fernsehen sehr wahrscheinlich unter die Disruption fallen werden: Sie erhöhen die Preise während die Nutzerzahlen sinken.“ Filloux ergänzt, dass dies für Printmedien weltweit der Fall ist, mit Ausnahme von Indien.

Das digitale Abo-Geschäft wächst also dynamisch, der Löwenanteil des Print-Anzeigengeschäfts entfällt auf die Sonntagsausgabe und die Abo-Umsätze der Print-Ausgabe lassen sich nur noch mit Preiserhöhungen stabil halten. Umgekehrt sind Vertrieb und Druck der wochentäglichen Zeitung die größten Kostenfaktoren. Filloux rät darum zu einem radikalen Schritt: Einstellen der wochentäglichen Print-Ausgabe, Verkauf der Druckereien und Konzentration auf gedruckte Sonntags-Ausgabe plus Digital.

Parallel sollte die New York Times ihre Anstrengungen verstärken, Digital-Abos im Ausland zu verkaufen. 14 Prozent Auslandsandteil an den 2,33 Mio. Digitalabos der Times sind zwar ein guter Wert, aber die  globale Zielgruppe mit englischen Sprachkenntnissen und Uni-Abschluss umfasse ca. 500 Mio. Menschen. Die BBC erreicht mit (kostenlosen) Angeboten rund 130 Mio. Menschen weltweit. Laut Filloux müsste die Times darüber nachdenken, Abos auf dem internationalen Markt deutlich verbilligt anzubieten, um aggressiv zu wachsen. Er bringt einen Rabatt von 75 Prozent ins Spiel. Technisch wären unterschiedliche Abo-Preise in anderen Ländern Dank Geo-Blocking kein Problem.

Digital-Platformen wie Facebook seien diesen Weg schon längst gegangen. „Wenn Facebook pro Nutzer in den USA und Kanada 100 Dollar Umsatz macht, sind das 31 in Europa, 12 in Asien und nur acht in anderen Ländern.“ Filloux zweifelt aber daran, dass Traditionsmedien, wie eben auch die New York Times, bereit sind, solch radikale Schritte zu unternehmen: „Das ist ein Rubikon, den Tech-Firmen, die von Daten und Wachstums-Bessesenheit beherrscht werden, schon lange überschritten haben, während Traditionsmedien liebe am Ufer verharren und abwarten.“

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