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Die bizarre Welt der Print-Reichweiten: Leserzahlen-Unterschiede zwischen AWA und MA bei bis zu 133%

In den vergangenen Tagen und Wochen wurden die neuesten Ausgaben der Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse (AWA) und der Media-Analyse (MA) veröffentlicht. Die Print-Leserzahlen, die sie zu Tage beförderten, unterscheiden sich zum Teil dramatisch, obwohl die Methodiken sich nicht so radikal unterscheiden. MEEDIA zeigt die wundersamen Ergebnisse eines AWA-MA-Vergleichs.

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Zunächst ein paar Worte zur Methodik der AWA und der MA. Natürlich gibt es Unterschiede. Doch unter dem Strich bleibt der Haupt-Ansatz gleich: Beide Reichweiten-Studien wollen mittels Befragungen ermitteln, wie groß die Leserzahlen für Zeitschriften und Zeitungen sind. In beiden Untersuchungen besteht die Grundgesamtheit aus der „deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren in Privathaushalten am Ort der Hauptwohnung in der Bundesrepublik Deutschland“. Derzeit sind das 70,094 Mio. Menschen.

Ein Unterschied ist die Befragung selbst. Während für die AWA „mündlich-persönliche“ Interviews durch „geschulte Interviewer des Instituts für Demoskopie Allensbach“ durchgeführt werden, gehen die Befragten der MA „nach einer Einweisung des Interviewers“ den entsprechenden Fragebogen komplett selbst durch und beantworten ihn „per Touchscreen auf einem Laptop“.

Ob die Unterschiede in den Leserzahlen der beiden Studien schon aufgrund der unterschiedlichen Befragung entstehen – oder erst später beim Hochrechnen, Gewichten, usw., ist natürlich ohne Einblick in Rohdaten schwer zu beantworten. Was zu beantworten ist, ist die Tatsache, dass es erhebliche Unterschiede in den Ergebnissen gibt, die zum Teil mindestens dramatisch, wenn nicht sogar katastrophal aussehen.

Wir haben die aktuellen Zahlen der beiden Reichweitenstudien mal gegenüber gestellt. Als Grundmenge haben wir die Top-50-Zeitschriften laut AWA heran gezogen. Die AWA weist Reichweiten für mehr Titel aus als die MA, insbesondere für zahlreiche Kundenzeitschriften (Apotheken Umschau, Senioren Ratgeber, etc.) gibt es daher keinen Vergleich. Aber auch Kauf-Titel wie die Landlust fehlen in der MA. Exakt vergleichen lassen sich die Zahlen von 33 der 50 Publikumszeitschriften.

Das erste erschreckende Ergebnis: Nur in 8 der 33 Fälle liegt die Differenz zwischen beiden Studien bei weniger als 10%, obwohl man eigentlich annehmen müsste, dass Reichweiten-Analysen, die exakte Leserzahlen für Print-Titel ermitteln wollen, ähnliche Ergebnisse zu Tage fördern müssten.

Geradezu unglaublich werden die Unterschiede bei fünf Titeln, bei denen die Differenz mehr als 50% beträgt. So lesen die Auto Bild laut AWA 2,03 Mio. Menschen, laut MA 54,7% mehr, also 3,14 Mio. Den kicker lesen pro Ausgabe laut AWA 1,93 Mio., bei der MA kommt er auf 3,15 Mio. Leser – eine Differenz von 63,2%. Noch heftiger sieht es bei TV Hören und Sehen und Bild der Frau aus: Die AWA weist für TV Hören und Sehen 1,72 Mio. Leser pro Ausgabe aus, die MA 3,35 Mio. Bei der Bild der Frau liegt die AWA bei 2,90 Mio., die MA bei 5,77 Mio. – die MA liegt hier also in beiden Fällen fast beim Doppelten des AWA-Wertes. Den Vogel schießt aber das Programmie TV14 ab. Laut AWA lesen es pro Ausgabe 3,12 Mio. Menschen, laut MA sagenhafte 7,28 Mio. – ein Unterschied von 133,3%!

Wie kann so etwas bei seriösen oder mindestens seriös gemeinten Reichweitenstudien sein? Wie kann die eine einem Magazin 3,12 Mio. Leser bescheinigen, die andere aber 7,28 Mio.? Eine Frage, die wohl niemand seriös beantworten kann. Bei tv14 kann man sich dem wahrscheinlich „besseren“ Ergebnis durch puren Menschenverstand nähern. Eine TV-Programmzeitschrift dürfte in der überwiegenden Mehrzahl der Fälle von einem Haushalt genutzt werden: vom Single-Haushalt bis zur Familie oder WG.

Die Zahl der Privathaushalte wird von beiden Studien für die zugrunde liegende Grundgesamtheit mit 40,219 Mio. angegeben. Zusammen mit den 70,094 Mio. Menschen ergäbe sich eine Haushaltsgröße von 1,74 Personen. Laut IVW erreicht tv14 derzeit eine verbreitete Auflage von 2,152 Mio. Exemplaren pro Heft. Würde man diese Zahl nun mit 1,74 multiplizieren, käme man auf 3,75 Mio. Leser. Das ist natürlich eine recht vereinfachte Rechnung, denn sie lässt außer Betracht, dass in manchem tv14-Haushalt auch Menschen wohnen, die nicht in die Zeitschrift schauen – und lässt außen vor, dass es auch andere Nutzungsmöglichkeiten gibt. Im Falle von tv14 können aber beispielsweise Lesezirkel und Bordexemplare außen vor gelassen werden, tv14 ist in diesen beiden Segmenten nicht aktiv.

Vergleicht man nun die 3,75 Mio. Leser mit den beiden Ergebnissen der AWA (3,12 Mio.) und der MA (7,28 Mio.), so scheint die AWA das deutlich realistischere Ergebnis geliefert zu haben. Würde die MA-Zahl stimmen, müssten sich im Durchschnitt 3,4 Personen eine tv14 teilen. Wohlgemerkt: Kinder unter 14 sind hier nicht mitgerechnet. Angesichts von einer durchschnittlichen Haushaltsgröße von 1,74 eine Zahl, die deutlich zu hoch erscheint.

Ohnehin fällt es auf, dass unter den 33 Vergleichen elfmal die AWA über der MA liegt, aber 22 mal die MA über der AWA. In den fünf genannten Extremfällen ist es immer die MA, die höhere Reichweiten ausweist.

Auch an dieser Stelle möchten wir noch einmal die Computer Bild Spiele nennen, die nicht zu den 33 untersuchten Fällen gehört, die aber als Extrem-Beispiel aufzeigt, dass etwas gehörig schief läuft in den Reichweiten-Studien – und eben vor allem in der MA. Sie kommt laut MA trotz eines 4,9%-Verlustes immer noch auf sensationelle 1,55 Mio. Leser pro Ausgabe. „Sensationell“ deswegen, weil die verkaufte Auflage des Magazins inzwischen auf 36.514 Exemplare geschrumpft ist. Jedes verkaufte Heft würden demnach mehr als 42 Leute lesen. Es müsste in Deutschland also riesige Computer-Bild-Spiele-Leser-Clubs geben, die ihr wertvolles Magazin gemeinsam studieren. Denn wenn ein Games-Geek das Heft allein liest, muss sich ein anderer irgendwo im Land sein Exemplar ja schon mit mehr als 80 anderen teilen.

Bei der AWA ist die Computer-Bild-Spiele-Reichweite in den vergangenen elf Jahren von 2,74 Mio. auf nur noch 470.000 geschrumpft. Auch hier klingt die Zahl von 11 bis 12 Lesern pro verkauftem Heft noch absurd hoch, aber längst nicht so absurd hoch wie bei der MA.

Wir können uns als Fazit nur wiederholen: Die angeblichen Print-Reichweiten sehen angesichts der Auflagen-Entwicklung der vergangenen Jahre inzwischen so dermaßen unrealistisch aus, dass eigentlich kaum ein seriöses Unternehmen mit diesen Zahlen arbeiten kann – erst recht nicht beim Einkauf von Anzeigenplätzen. Der Print-Branche wäre mehr damit geholfen, wenn es durch radikale Änderungen in der Methodik solcher Studien realistische – wenn auch dann deutlich kleinere – Leserzahlen gäbe.

Hier noch die Gegenüberstellung der 50 Titel:

AWA vs. MA 2017: Zeitschriften-Reichweiten im Vergleich
RW (AWA) in Mio. RW (MA) in Mio. Unterschied
1 Apotheken Umschau A 14,08
2 Apotheken Umschau B 13,88
3 ADAC motorwelt 13,21 15,17 1,96 14,8%
4 rtv 9,00 9,37 0,37 4,1%
5 Stern 6,81 6,83 0,02 0,3%
6 Bild am Sonntag 6,80 8,91 2,11 31,0%
7 Der Spiegel 5,86 6,56 0,70 11,9%
8 Prisma 5,83 5,51 -0,32 -5,5%
9 Senioren Ratgeber 5,10
10 TV Spielfilm plus 4,77 5,06*
11 Landlust 4,76
12 Hörzu 4,40 3,68 -0,72 -16,4%
13 TV Movie 4,40 5,10 0,70 15,9%
14 Focus 3,61 4,62 1,01 28,0%
15 Test 3,47
16 Sport Bild 3,21 4,55 1,34 41,7%
17 tv14 3,12 7,28 4,16 133,3%
18 Bunte 3,05 4,43 1,38 45,2%
19 Mit Liebe Das Genussmagazin 3,01
20 Diabetes Ratgeber 2,95
21 Geo 2,93 3,05 0,12 4,1%
22 Bild der Frau 2,90 5,77 2,87 99,0%
23 Brigitte 2,88 2,69 -0,19 -6,6%
24 Auto Motor und Sport 2,83 2,50 -0,33 -11,7%
25 TV Digital 2,70 3,95 1,25 46,3%
*: nur TV Spielfilm
Quelle: AWA 2017 & ma 2017 Pressemedien II / Tabelle: MEEDIA
AWA vs. MA 2017: Zeitschriften-Reichweiten im Vergleich
RW (AWA) in Mio. RW (MA) in Mio. Unterschied
26 Mein schöner Garten 2,56 2,36 -0,20 -7,8%
27 Ratgeber-Meine Apotheke 2,49
28 Schöner Wohnen 2,46 1,82 -0,64 -26,0%
29 Neue Apotheken Illustrierte (mit Gesundh.J.) 2,28
30 Auto Bild 2,03 3,14 1,11 54,7%
31 Gala 2,00 2,90 0,90 45,0%
32 Gruppe Mein EigenHeim 1,94
33 Kicker Sportmagazin 1,93 3,15 1,22 63,2%
34 Essen & Trinken 1,85 1,39 -0,46 -24,9%
35 Reader’s Digest 1,85 0,95 -0,90 -48,6%
36 Meine Familie & ich 1,85 1,14 -0,71 -38,4%
37 Kino&Co-Kombi 1,81
38 Super illu 1,80 2,26 0,46 25,6%
39 Auf einen Blick 1,79 2,08 0,29 16,2%
40 Wohnglück 1,76
41 Baby und Familie 1,76
42 TV Hören und Sehen 1,72 3,35 1,63 94,8%
43 Freundin 1,71 1,97 0,26 15,2%
44 Für Sie 1,71 1,66 -0,05 -2,9%
45 Computer Bild 1,69 2,47 0,78 46,2%
46 Freizeit Revue 1,67 2,18 0,51 30,5%
47 Zeit Magazin 1,58
48 Tina plus 1,55 2,56*
49 Gong plus 1,51 1,04**
50 Öko Test 1,50 1,53 0,03 2,0%
*: nur Tina / **: nur Gong
Quelle: AWA 2017 & ma 2017 Pressemedien II / Tabelle: MEEDIA

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