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Reuters Institute: Medien-Marken bei Facebook und Google werden von Lesern kaum wahrgenommen

“Hab’ ich bei Facebook gelesen …”
"Hab' ich bei Facebook gelesen ..."

Ernüchterndes Ergebnis einer aktuellen Untersuchung des Reuters Institute for the Study of Journalism an der Universität Oxford: Wenn Leute Medien-Inhalte innerhalb von Social Networks lesen oder diese über die Web-Suche finden, können sich die meisten Leser nicht an die Medien-Marken als Absender erinnern. Die Leser merken sich stattdessen, die Inhalte zum Beispiel "bei Facebook" gelesen zu haben.

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In der Untersuchung des Reuters Institute, die sich auf Groß-Britannien bezieht, konnten 37 Prozent der Nutzer, die einen Artikel über die Internet-Suche fanden, und 47 Prozent, die über Social Media zu einem Artikel kamen, zwei Tage später den Namen des Mediums, das den Artikel veröffentlichte, korrekt nennen. Gingen die Leser aber direkt auf die Website des Mediums, konnten 81 Prozent der Nutzer sich den Namen des Mediums merken.

Umgekehrt konnten sich 57 Prozent der Nutzer erinnern, einen Artikel über die Internet-Suche – Google in den meisten Fällen – gefunden zu haben. 67 Prozent erinnerten sich daran, einen Artikel bei Social Media gelesen zu haben. Die Wiedererkennungsrate für Facebook war dabei mit 70 Prozent noch höher, für Twitter mit 60 Prozent etwas niedriger. Die Autoren der Studie bezeichnen die Ergebnisse als “besorgniserregend” für Publisher. Sie schlussfolgern: “Schwächere Marken könnten gezwungen sein zu überdenken, wie sie solche Plattformen für Marketing oder Steigerung der Klicks nutzen und alternative Ansätze entwickeln. Andere könnten sich bestätigt fühlen, dass ihre starken Marken in der Welt von Distributed Content bereits durchdringen, was ihnen größeres Selbstvertrauen in künftigen Verhandlungen mit Plattformen über existierende und neue Modelle geben kann.”

Für Medienmacher können diese Zahlen nicht überraschend kommen. Die Angst, dass Medien-Marken innerhalb von Plattformen wie Facebook hinter der Plattform selbst in den Hintergrund treten, geht schon lange um. Dazu trägt bei, das gerade die schnell ladenden Instant Articles von Facebook in einem einheitlichen Facebook-Look einzelne Medien-Marken kaum noch unterscheidbar machen. Dies und die schlechte Monetarisierung hat namhafte Medien wie New York Times, den Guardian und in Deutschland Die Welt dazu gebracht, Instant Articles den Rücken zu kehren.

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Facebook erkennt die latente Unzufriedenheit der Publisher und versucht, konzeptionell und mit PR gegenzusteuern. So hat das Social Network gerade angekündigt, bereits in diesem Herbst kostenpflichtige Abo-Modelle innerhalb von Instant Articles zu testen. Außerdem wurden Werbe-Anzeigen in die “Related Articles”-Sektionen am Fuß der Instant Articles-Seiten aufgenommen. Facebook versucht so, die Erlös-Situation der Publisher bei Instant Articles zu verbessern. Aktuell hat Facebook zudem ein Tool angekündigt, dass messen soll, wie sich Instant Articles im Vergleich zu herkömmlichen Mobile Web-Seiten schlagen. Facebook hofft offenbar, dass wenn sich die Erlös-Situation verbessert und deutlich wird, wie gut Instant Articles beim Publikum ankommen, die Verlage bei der Stange bleiben.

Bei den Publishern indes scheint sich mittlerweile langsam die Erkenntnis durchzusetzen, dass man sich von Facebook-Reichweite alleine nichts kaufen kann. In den USA haben sich bereits 2.000 Medienhäuser, darunter die Schwergewichte New York Times, Washington Post und Wall Street Journal, zur News Media Alliance zusammengeschlossen, um gegenüber Facebook und Google geschlossen aufzutreten und zu verhandeln. Hier könnte sich eine Umkehr der Kräfteverhältnisse anbahnen. Am Ende könnte es so sein, dass Facebook die News-Medien mehr braucht als umgekehrt.

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