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T-Online-Start in Berlin: Wie das Ströer-Portal zum „digitalen Leitmedium“ werden will

Florian Harms ist seit September Chefredakteur von T-Online und baut ein neues Team auf

Der offizielle Startschuss ist gefallen: Am heutigen Montag feierte Ströer die Einweihung der neuen T-Online-Redaktion, die von Darmstadt nach Berlin umgesiedelt worden ist. Unter dem Schlagwort „Publishing 3.0“ soll das Portal nichts Geringeres als die Rolle des „neuen digitalen Leitmediums“ Deutschlands einnehmen. Für Chefredakteur Florian Harms und sein Team steht bis dahin noch einiges an Arbeit an.

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An einem hat Ströer für den Neustart von T-Online nicht gespart: an Superlativen. Bereits vor Monaten kündigte der Werbevermarkter an, für sein neues publizistisches Angebot den „modernsten Newsroom“ des Landes bauen zu wollen. Am heutigen Montag konnten sich Journalisten und Besucher bei der offiziellen Eröffnung des neuen Headquarters von T-Online ein Bild davon machen, was darunter zu verstehen ist.

Bei T-Online läuft es rund – zumindest architektonisch. Vor etwa zwei Wochen hat die Redaktion das rund 1.000 Quadratmeter große, ringförmige Büro in der Torstraße, direkt hinter der Volksbühne am Rosa-Luxemburg-Platz in Berlin, bezogen. Nicht zuletzt wegen der offen gehaltenen Flächen – Wände und Türen gibt es so wenig wie nötig – wirkten die neuen Räumlichkeiten fast leer. Das mag auch daran liegen, dass von den zukünftig 70 Redakteuren erst 45 in ihrem neuen Heim angekommen sind. Heim, weil am neuen Standort ganz Google-like eine möglichst heimelige Atmosphäre geschaffen werden soll.

Bei T-Online werden Konferenzen nicht in kalten Räumen mit kahlen Wänden abgehalten, sondern im Birkenwald oder der Kulisse einer Ski-Hütte, Kabinen mit Sitzsäcken oder abgeschirmte Sofaecken sollen Raum für für ungestörte Gespräche schaffen, in der Mittagspause können Redakteure Tischtennis spielen oder in der Mini-Sporthalle (ebenfalls ein Konferenzraum) klettern üben. Einzig und allein ein Bällebad sucht man in der neuen Redaktion, die ab September vom ehemaligen Spiegel-Online-Chef Florian Harms geleitet wird, vergeblich.

Abgesehen von der Einrichtung ist der neue Newsroom von T-Online freilich nicht moderner ausgestattet als andere Redaktionen – auch wenn sich die Redakteure selbst auf dem stillen Örtchen von Amazons Alexa beschallen (oder eben belauschen) lassen können. Die neuen Ströer-Räume sind vielmehr die Basis, der Ausgangspunkt und Anfang einer Modernisierung, die T-Online trotz seines Reichweitenerfolges dringend nötig hat.

Das ist auch Harms, der eigenen Worten zufolge die (Achtung, Superlativ) „spannendste Stelle im Digitaljournalismus“ antreten wird, klar. Er will technisch aus den Vollen schöpfen. Ströer gehe die digitale Entwicklung „sehr entschieden“ mit und besitze als Vermarkter eine bereits professionelle und personell deutlich stärkere Produkt-Entwicklung und Technik als herkömmliche Medienhäuser, betonte er in seiner Eröffnungsrede. Für den ehemaligen SpOn-Mann sind das völlig neue Verhältnisse., die es nun zu nutzen gilt.

Denn trotz der starken Reichweite, die er und Ströer-CEO Udo Müller an diesem Eröffnungstag gleich mehrfach betonen, muss T-Online vor allem technisch auf- und nachrüsten. Modern mögen die neuen Räumlichkeiten sein, die T-Online-Website ist es nicht. Das Team arbeite bereits an einem neuem Layout und Seitenstrukturen, gleichzeitig will der Chefredakteur Vertriebskanäle wie App- und Newsletter-Angebot runderneuern, sagte Harms. „Wir sind in der Lage, mehrere Prozesse parallel anzugehen.“

Der Ex-SpOn-Chef gibt sich entschlossen, die Medienszene mit T-Online „aufzumischen“. Dabei definiert sich das neue „digitale Leitmedium“ eindeutig über Reichweite.

27,36 Millionen Unique User zählte T-Online laut AGOF im Monat März, wobei sich mehr als 300 Millionen Visits ansammelten. Und damit nicht genug: „Wir kombinieren die Reichweite von T-Online mit der Reichweite von Public Video“, sagte CEO Müller. Zusätzlich mit den deutschlandweit mehr als 4.000 digitalen Außenwerbung-Stationen an Bahnhöfen oder in Innenstädten erreiche T-Online rund 47 Millionen Menschen.

Unbestritten ist die Reichweite vorhanden, und es scheint sich noch – angesichts vernachlässigter Vertriebsstrategien – ordentlich Potenzial freilegen zu lassen. Für das neue Redaktionsteam, das zum größten Teil aus komplett neuen Mitarbeitern besteht, geht es aber auch darum, die Plattform mit „relevanten Inhalten“ und „gutem Journalismus“ zu füllen, so Harms. Damit Nutzer eben nicht nur wegen ihrer Mail-Accounts, sondern T-Online auch der Inhalte wegen ansteuern.

Schaffen will Harms das nicht nur mit dem klassischen Nachrichtengeschäft und Servicestücken, sondern auch mit exklusiven Inhalten, für die T-Online bislang nicht unbedingt gestanden hat. Unter anderem will er ein eigenes Kolumnisten-Netzwerk aufbauen, ein Team für exklusive Recherchen soll entstehen, ein Washington-Korrespondent wird für Berichterstattung aus den USA sorgen. Neben gut laufenden Themenfeldern wie Politik, Sport oder Unterhaltung zählt die Wirtschaftsberichterstattung zum redaktionellen Entwicklungsfeld. Auch Erklärformate, die Harms bei Spiegel Online vorangetrieben hat, will er bei T-Online weiterentwickeln.

Unter Zugzwang steht T-Online hinsichtlich seiner Aktivitäten in den sozialen Netzwerken. Unter dem ehemaligen Eigentümer, der deutschen Telekom, hatte es keine erfolgreiche Strategie gegeben. Zum Neustart in Berlin ist ein Social-Media-Team faktisch nicht existent, der Social Traffic tendiert entsprechend gegen null (unter ein Prozent am Tag).

Fünf Redkateure will Harms dafür einstellen. Sie sollen im – sich ebenfalls im Aufbau befindenden – „Brand-Reach-Department“ agieren, das sich zusätzlich um Suchmaschinenoptimierung (ebenfalls stark ausbaufähig) oder Public Video kümmern soll. Ein spezielles Augenmerk will T-Online auf Sprachsteuerung, wie sie bei Amazons Alexa eingesetzt wird, legen.

Es ist noch viel zu tun, bis die Macher ihrem Ziel, das „digitales Leitmedium“ zu werden, in jeder Hinsicht gerecht werden. Dabei wird auch entscheidend sein, dass die Redaktion nicht nur ihre Reichweite maximiert und unabhängiger von Mailkunden wird, sondern tatsächlich die inhaltlichen Ansprüche gleichermaßen verfolgt wie die technischen. Nur dann kann T-Online nicht nur aus Vermarktungssicht, sondern auch – wie CEO Müller es bezeichnete – das publizistische „Herzstück“ eines Unternehmens werden, das sich vom Werbevermarkter zum vollumfänglichen Medienhaus entwickelt.

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